2025年，江蘇省城市足球聯(lián)賽（俗稱(chēng)“蘇超”）橫空出世。這項(xiàng)由13個(gè)設(shè)區(qū)市業(yè)余球隊(duì)組成的賽事，憑借“比賽第一，友誼第十四”等熱?；鸨鋈?。鹽城對(duì)陣淮安的單場(chǎng)比賽涌入超22000名觀眾，遠(yuǎn)超同期中甲聯(lián)賽；抖音話題播放量突破13億次，虎撲緊急上線“江蘇聯(lián)”頻道。而在這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)狂歡中，總冠名商江蘇銀行的身影無(wú)處不在——從球員袖標(biāo)、賽場(chǎng)LED屏到手機(jī)銀行APP的“蘇超專(zhuān)區(qū)”，一場(chǎng)金融與體育的深度聯(lián)姻悄然展開(kāi)。
江蘇銀行并未滿足于傳統(tǒng)贊助的淺層曝光，而是構(gòu)建了立體化合作框架，通過(guò)總冠名權(quán)益，江蘇銀行標(biāo)識(shí)覆蓋球衣袖標(biāo)、賽場(chǎng)廣告、直播畫(huà)面等全場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)億級(jí)曝光。社交媒體監(jiān)測(cè)顯示，“江蘇銀行蘇超”組合搜索量占比達(dá)37%，品牌與賽事形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
在手機(jī)銀行APP開(kāi)設(shè)“蘇超專(zhuān)區(qū)”，整合三大核心功能：一是門(mén)票運(yùn)營(yíng)，每周二發(fā)放100張免費(fèi)門(mén)票，用戶需活躍于APP參與搶票；二是賽事服務(wù)，提供直播入口、球員積分榜、文旅消費(fèi)券發(fā)放；三是金融嫁接，推出信用卡購(gòu)票9折、消費(fèi)滿贈(zèng)球隊(duì)周邊等權(quán)益。同時(shí)還兼顧線下生態(tài)融合，賽場(chǎng)設(shè)立“財(cái)富加油站”提供理財(cái)咨詢，打造“金融反詐宣傳區(qū)”普及知識(shí)，將嚴(yán)肅的金融服務(wù)轉(zhuǎn)化為觀賽動(dòng)線中的自然觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“看球-辦業(yè)務(wù)-消費(fèi)”的場(chǎng)景閉環(huán)。
在賽事運(yùn)營(yíng)層面，江蘇銀行則扮演了“共建者”角色。除冠名贊助外，該行還提供賽事獎(jiǎng)金托管、參賽企業(yè)融資支持等綜合金融服務(wù)，并與今世緣、紫金保險(xiǎn)等聯(lián)合贊助商形成“品牌矩陣”，共同放大商業(yè)價(jià)值。這種“贊助+服務(wù)+生態(tài)”的三層合作模式，打破了傳統(tǒng)贊助的單一曝光局限。
在這種模式下，銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多維突破。首先是存款爆發(fā)式增長(zhǎng)，“以票促儲(chǔ)”效應(yīng)顯著：儲(chǔ)戶為獲取VIP門(mén)票存入數(shù)十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)定期存款。其次是年輕客群破圈獲客，APP裝機(jī)量激增40%，35歲以下新客戶占比從29%升至41%，手機(jī)銀行月活用戶突破700萬(wàn)。最終實(shí)現(xiàn)AUM穩(wěn)居行業(yè)首位，江蘇銀行零售資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）突破1.42萬(wàn)億元，35%新增資金來(lái)自賽事權(quán)益綁定活動(dòng)。
當(dāng)銀行成為第一受益者，賽事也給地方經(jīng)濟(jì)進(jìn)行賦能。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，端午假期后江蘇景區(qū)預(yù)訂量同比飆升305%，“觀賽-旅游-消費(fèi)”閉環(huán)形成。據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)測(cè)，整個(gè)賽季將帶動(dòng)餐飲、住宿、衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造超3億元價(jià)值。13支球隊(duì)展現(xiàn)各市獨(dú)特氣質(zhì)，如南通“建筑鐵軍”隊(duì)、蘇州“蘇繡”隊(duì)，將體育賽事轉(zhuǎn)化為城市營(yíng)銷(xiāo)IP。
江蘇銀行的信用卡業(yè)務(wù)“蘇超聯(lián)名卡”發(fā)卡量占新增總量的15%，同樣帶動(dòng)餐飲、文旅類(lèi)消費(fèi)交易額同比增長(zhǎng)112%。對(duì)蘇超及地方經(jīng)濟(jì)而言，江蘇銀行的賦能同樣關(guān)鍵。賽事商業(yè)化價(jià)值被充分激活，原本定價(jià)10元的門(mén)票在二手平臺(tái)炒至200-500元，場(chǎng)均票房收入較預(yù)期增長(zhǎng)20倍。更重要的是，賽事帶動(dòng)了文旅消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這種“體育+金融+文旅”的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，讓蘇超從單純的足球賽事升級(jí)為城市經(jīng)濟(jì)的“助推器”。
江蘇銀行的成功，為銀行業(yè)尤其是中小銀行提供了清晰的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型思路。“在地化”是破局的首要前提。蘇超爆火的本質(zhì)就是地域文化的勝利，“江蘇十三太保”的競(jìng)爭(zhēng)文化、“比賽第一，友誼第十四”的玩梗精神，精準(zhǔn)擊中了本地用戶的情感共鳴，使金融品牌融入城市榮譽(yù)體系。
門(mén)票作為核心抓手，串聯(lián)APP活躍度（每周二定時(shí)搶票）、消費(fèi)行為（文旅券使用）、存款轉(zhuǎn)化（存錢(qián)送票）三大目標(biāo)，依托現(xiàn)有賽事IP而非自建場(chǎng)景，避免重投入陷阱。“數(shù)字化融合”則是場(chǎng)景落地的關(guān)鍵支撐。江蘇銀行將APP打造成“賽事服務(wù)中樞”，通過(guò)門(mén)票申領(lǐng)、直播互動(dòng)等功能，將線下流量導(dǎo)入線上平臺(tái)，形成“線下體驗(yàn)+線上沉淀”的閉環(huán)。這種模式可復(fù)制到教育、醫(yī)療等場(chǎng)景，如浦發(fā)銀行太原分行開(kāi)展“校園反詐課堂”、建行長(zhǎng)沙支行優(yōu)化醫(yī)?？ㄖЦ秷?chǎng)景，都是通過(guò)數(shù)字化手段將服務(wù)嵌入用戶生活軌跡。
“生態(tài)化運(yùn)營(yíng)”進(jìn)一步?jīng)Q定了場(chǎng)景的長(zhǎng)期價(jià)值。江蘇銀行不僅是贊助商，更是賽事生態(tài)的共建者，這種角色轉(zhuǎn)變使其從短期曝光升級(jí)為長(zhǎng)期價(jià)值沉淀。未來(lái)銀行在場(chǎng)景合作中，需從“一次性投入”轉(zhuǎn)向“全鏈條賦能”，例如在文旅場(chǎng)景中整合票務(wù)、酒店、消費(fèi)金融等服務(wù)，形成“金融+產(chǎn)業(yè)”的協(xié)同效應(yīng)。
從流量到價(jià)值的多維量化指標(biāo)顯示，合作實(shí)現(xiàn)了“高投入高回報(bào)”。在蘇超期間，媒介曝光量方面，傳統(tǒng)媒體報(bào)道超500篇，頭版占比23%；新媒體端抖音話題播放13.3億次，微博閱讀4000萬(wàn)次，微信打開(kāi)率8.7%（行業(yè)平均2%）。
從線下場(chǎng)景角度看，12座主場(chǎng)館設(shè)置5000㎡品牌廣告，觀眾人均接觸品牌元素8.6次。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化上，每?jī)|元贊助投入帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)增收約1.8億元，“曝光-轉(zhuǎn)化”鏈路效率19.3%，高于行業(yè)平均12%的水平。
從品牌認(rèn)知層面看，合作推動(dòng)江蘇銀行形象從“傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)”向“城市活力符號(hào)”轉(zhuǎn)型。調(diào)研顯示，江蘇地區(qū)18-55歲人群品牌認(rèn)知度從68%升至89%，正面評(píng)價(jià)占比從62%提升至79%，關(guān)鍵詞從“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)向“活力”“年輕”。2024年其品牌價(jià)值達(dá)405.81億元，同比增長(zhǎng)13.7%，被《中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告》列為“體育營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)價(jià)值提升”的典型案例。
業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)銀行將“有樣學(xué)樣”，將更多精力投入“標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)+本地化運(yùn)營(yíng)”，銀行會(huì)加強(qiáng)建立統(tǒng)一技術(shù)中臺(tái)的能力，如在銀行APP中增加購(gòu)買(mǎi)門(mén)票系統(tǒng)、消費(fèi)券發(fā)放等功能，分支機(jī)構(gòu)則會(huì)更多結(jié)合本地節(jié)慶定制場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“千城千面”。
從長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值方面考慮，江蘇銀行“零售轉(zhuǎn)型”“數(shù)字化升級(jí)”戰(zhàn)略深度契合，其“金融+體育”模式已形成矩陣效應(yīng)，后續(xù)冠名環(huán)太湖自行車(chē)賽、南京馬拉松等IP，持續(xù)強(qiáng)化“活力生活服務(wù)商”定位。自五月以來(lái)，江蘇銀行股價(jià)上漲約12%，機(jī)構(gòu)研報(bào)普遍認(rèn)為“體育營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化了零售業(yè)務(wù)護(hù)城河”，券商對(duì)江蘇銀行的“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)占比也從61%升至78%，獲得了資本市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可。
圖片來(lái)源：百度股市通
不可否認(rèn)，合作也暴露了潛在問(wèn)題。短期來(lái)看，“存款送門(mén)票”等活動(dòng)雖帶動(dòng)零售增長(zhǎng)，卻引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，雖通過(guò)合規(guī)設(shè)計(jì)（如綁定資產(chǎn)達(dá)標(biāo)權(quán)益）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但仍需警惕“流量依賴”可能帶來(lái)的業(yè)務(wù)波動(dòng)。長(zhǎng)期而言，賽事運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性是一大挑戰(zhàn)——蘇超的爆火帶有一定偶然性，如何在熱度褪去后維持用戶黏性，避免“場(chǎng)景失效”，是銀行與賽事方共同面臨的課題。例如，部分用戶在搶到門(mén)票后卸載APP，導(dǎo)致專(zhuān)區(qū)用戶留存率雖達(dá)67%，但仍有33%的流量流失，如何將“一次性用戶”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期客戶”，需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。
資本市場(chǎng)的“冷靜”也反映了部分疑慮。相較于零售業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，近期多只銀行股再次創(chuàng)新高，而江蘇銀行股價(jià)漲幅跑輸部分同行，這顯示投資者對(duì)“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能否持續(xù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)”持觀望態(tài)度，同時(shí)也提醒銀行，場(chǎng)景合作需平衡短期流量與長(zhǎng)期盈利，避免陷入“燒錢(qián)換用戶”的惡性循環(huán)。此外，區(qū)域差異導(dǎo)致模式復(fù)制存在壁壘，“蘇超”的成功依托于江蘇均衡的經(jīng)濟(jì)格局和“散裝文化”，其他地區(qū)可能難以直接照搬，需探索“標(biāo)準(zhǔn)化+本地化”的靈活模式。
不過(guò)，江蘇銀行的實(shí)踐標(biāo)志著銀行場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)進(jìn)入新階段：銀行從流量買(mǎi)賣(mài)開(kāi)始往價(jià)值共生階段過(guò)渡，銀行開(kāi)始打破“贊助即廣告”傳統(tǒng)邏輯，通過(guò)“金融服務(wù)站”將球場(chǎng)轉(zhuǎn)化為獲客場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“看球-辦業(yè)務(wù)-消費(fèi)”自然轉(zhuǎn)化。此外，賽后的數(shù)字藏品（如進(jìn)球瞬間NFT）、聯(lián)名信用卡持續(xù)運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，也在延長(zhǎng)著相關(guān)產(chǎn)品的生命周期。
最后，當(dāng)蘇超的熱度隨賽季結(jié)束逐漸消退，江蘇銀行留下的是一套可復(fù)制的“場(chǎng)景金融”方法論：以地域文化為情感錨點(diǎn)，用輕量化場(chǎng)景打通獲客-轉(zhuǎn)化-留存閉環(huán)，最終通過(guò)生態(tài)共建實(shí)現(xiàn)價(jià)值沉淀。這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)證明，在利率市場(chǎng)化與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的雙重?cái)D壓下，中小銀行的破局點(diǎn)不在復(fù)制“超級(jí)平臺(tái)”，而在深耕“場(chǎng)景毛細(xì)血管”，正如江蘇銀行將品牌從“金融機(jī)構(gòu)”重塑為“城市榮耀共同體”，未來(lái)的銀行競(jìng)爭(zhēng)，正在從賬戶的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向生活場(chǎng)景的占領(lǐng)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論