文| 孟永輝
香港永樂2025年春季拍賣會上，一款全球唯一薄荷色的LABUBU最終以落槌價108萬元成交，引發(fā)了一片熱議。之所以會引發(fā)如此多的熱議，其中一個很重要的原因在于，作為潮玩品牌泡泡瑪特的一款盲盒產(chǎn)品，僅僅只是眾多產(chǎn)品里的一個，很多人認為，它并不具備如此高的價值。更有人認為，LABUBU是年輕人的“社交貨幣”、“塑料茅臺”。雖然這些說法都有著自己的某些道理，但是，LABUBU的火爆，卻是一件不可被忽視的事情。
公開資料顯示，LABUBU誕生于中國香港插畫師龍家升筆下，原型來自其創(chuàng)作的《精靈三部曲》中搗蛋鬼的形象。2015年，龍家升被潮玩品牌“泡泡瑪特”簽約。2018年前后，這個有著一對豎耳、九顆尖牙、外表邪魅的森林精靈形象玩偶，通過泡泡瑪特盲盒試水，以59元定價悄然登場。
2019年4月，泡泡瑪特推出首套產(chǎn)品THEMONSTERS森林音樂會系列，LABUBU在潮玩及周邊產(chǎn)品、IP授權領域均有優(yōu)異表現(xiàn)，吸引了越來越多的全球粉絲關注。2022年，LABUBU Time to Chill 搪膠毛絨公仔發(fā)售，截至2024年3月銷售額超400萬，成為泡泡瑪特天貓旗艦店內(nèi)毛絨品類中銷量最好的產(chǎn)品。2025年2月，天后級女歌手蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機場被拍到擁有一只粉色LABUBU“包搭子”；同月底，泡泡瑪特在巴黎盧浮宮開設了獨立展廳，LABUBU以大理石雕像形態(tài)呈現(xiàn)。2025年4月，奧斯卡影后凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）在倫敦演出中收到了粉絲贈送的LABUBU；同月，韓國女子組合BLACKPINK的成員之一Lisa在她的Instagram賬號上更新了一條快拍，相關截圖被迅速傳到了潮玩代購的微信群和小紅書。4月24日，泡泡瑪特旗下IP LABUBU的“前方高能”系列全球發(fā)售，引發(fā)國內(nèi)外搶購熱潮，海外多地線下門店也出現(xiàn)排隊現(xiàn)象。直到6月10日，LABUBU在永樂2025年春節(jié)拍賣會上亮相，并且以108萬元的落槌價，再度引發(fā)人們的熱議。
通過回顧LABUBU的進化史，我們可以看出，LABUBU的火爆，并不是一蹴而就的，而是有著自己獨特的進化史，以及自我形象不斷強化的過程。因此，認識到LABUBU的神奇背后的邏輯，或許可以對當下年輕人的消費觀有一個較為明確且全面的認識。那么，LABUBU何以火爆呢？
LABUBU的價值，并不在于LABUBU本身
如果僅僅只是將LABUBU的價值歸結為LABUBU本身，勢必會無法完整窺見它的價值的。這是很多人之所以會認為LABUBU價格虛高的真正原因。然而，如果我們將附著在LABUBU身上的社交價值、情緒價值給囊括在內(nèi)，特別是當我們將永樂春季拍賣會上的LABUBU的稀缺性和價格相掛鉤的話，便會發(fā)現(xiàn)，108萬元的價格，更多地是對于LABUBU衍生價值的體現(xiàn)，而非僅僅只是在LABUBU本身。
那么，LABUBU的衍生價值究竟在哪里呢？首先，透過LABUBU的銷售火爆的情況來看，可以看出，LABUBU并不僅僅只是一件玩偶，而是更多的年輕人之間社交的媒介和手段，通過它，年輕人們可以找到自己的共同話題，可以獲得自己所需要的情緒價值。從這個角度來看，LABUBU更多地是提供一種情緒和情感的鏈接，更多地體現(xiàn)出來的是Z世代的消費者們的消費新跡象。
其次，LABUBU更多讓我們看到的是，IP衍生品的價值。有了LABUBU，并不僅僅只是有了一個玩偶，而是有了一個可以與眾多品牌，眾多旅游地，眾多明星，眾多熱點事件相連接的點。這其實是LABUBU這一形象的IP衍生品的價值所在。透過LABUBU，并不僅僅只是可以看到LABUBU本身，而是可以看到與之相聯(lián)系的眾多的存在。
因此，LABUBU之所以會如此神奇，并不僅僅只是LABUBU本身，而是因為LABUBU附加了太多的它本身之外的東西。當這些東西持續(xù)不斷地給LABUBU提供價值的時候，當這些東西持續(xù)不斷地給LABUBU賦予新的內(nèi)涵和意義的時候，它的價值，水漲船高便成為了一件順理成章的事情。
LABUBU更多地滿足了Z世代消費者的需求
不同的人群對于LABUBU總是會有不同的認識，而LABUBU之所以會受到如此的追捧，其中一個很重要的原因在于，它滿足了年輕消費群體的需求，特別是滿足了Z世代的消費者的需求。如果我們將LABUBU火爆與Z世代消費者聯(lián)系在一起，便會發(fā)現(xiàn)，它的火爆，恰恰是適應了當下年輕人的消費需求，最終才會如此火爆。
根據(jù)中金研報顯示，中國消費市場呈現(xiàn)的更多是“消費分級”，并非簡單的“消費降級”。一方面，消費者并非一味追求“無品質的低價”，而是更強調“質價比”（如茶飲、品質商超）。另一方面，消費者也愿意為“情緒價值”（如悅己、社交、潮流、獵奇）付費，強調“情價比”，愿意支付“有理由的溢價”（如輕奢、潮玩、寵物、演出）。
從結構看，Z世代（1995-2009年出生的人群，年齡約16-30歲）正日益成為驅動新消費浪潮的核心力量。Z世代注重情價比和質價比?！?024年Z世代雙十一消費行為報告》顯示，Z世代在消費心態(tài)的選擇中，排名前四位的是“為情緒價值消費”排名第一（40.1%）、“注重消費品質”（37.1%）、“極簡消費，如無必要不消費”（36.9%）、“更重性價比”（30.2%）。
LABUBU之所以會如此火爆，就是在于它滿足了Z世代消費者的情緒價值，讓他們愿意為此買單。那么，LABUBU究竟?jié)M足了他們怎樣的情緒價值呢？首先，LABUBU滿足的是他們的特立獨行的情緒價值。無論是LABUBU的形象，還是LABUBU背后的故事，其實都滿足了Z世代的審美需求，正如有著與傳統(tǒng)不同形象的哪吒會火爆一樣，LABUBU同樣暗合了Z世代消費者多樣化的審美需求。
其次，LABUBU滿足了年輕一代追星以及由此所釋放出來的新的情緒價值。正如上文所講，天后級女歌手蕾哈娜、奧斯卡影后凱特·布蘭切特、韓國女子組合BLACKPINK的成員之一Lisa、以及宋茜、鞠婧祎、華晨宇等眾多明星曬出自己與LABUBU的合影，更是讓年輕消費者們，特別是粉絲群體的追捧。
再次，LABUBU滿足了Z世代消費者的獵奇的消費需求。近些年以來，密室逃脫、開拆盲盒等新消費方式開始受到越來越多的年輕消費者的追捧。這些新消費方式之所以會受到如此高的追捧，其中一個很重要的原因在于，這樣的一種消費方式滿足了年輕消費者獵奇的消費需求。LABUBU的火爆，其實背后同樣與此有著聯(lián)系。比如，2023年10月，LABUBU心動馬卡龍系列是當年唯一一款月銷過3萬的盲盒單品，其月銷量一度超過大熱門SKULLPANDA溫度系列和成都大運會蓉寶川劇變臉盲盒。
LABUBU開始被賦予投資屬性
LABUBU之所以會如此火爆，特別是可以在永樂拍賣行賣出如此高的價格，另外一個很重要的原因在于，它早已不再是年輕人們的“心頭好”，而是成為了投資者們的“心頭好”。當下，LABUBU之所以會如此火爆，另外一個很重要的原因在于，它在原始的價值之外，更多地被賦予了投資的價值。
據(jù)紅星新聞報道，據(jù)最早入坑的玩家介紹，拉布布自2018年首次發(fā)售后，便在國內(nèi)潮玩界備受歡迎。公開資料顯示，2019年，拉布布“山椒魚”隱藏款的二手價已破萬元；2021年發(fā)售的“草莓脆餅”款也被炒至3000元上下，甚至出現(xiàn)黃牛包機搶購限量款的瘋狂現(xiàn)象。泡泡瑪特在今年4月底發(fā)布的拉布布3.0系列，目前在二手平臺售價超2600元一只。有玩家在今年4月通過二手平臺，以2600元的價格購買了原價599元的“情人節(jié)系列”拉布布玩偶。僅2個月過去，二手市場上已漲價到5000元以上。當時二手市場標價4600元的同系列另一款“限定異色隱藏款”玩偶，如今已被炒到8000元以上。
當一款玩偶被賦予了投資價值之后，它的火爆，便不再僅僅只是消費層面，而是更多地被抬升到了投資層面。此番，限量款的LABUBU之所以能夠拍出如此高的天價，另外一個很重要的原因在于，投資在其中所扮演著的重要的作用。
眾所周知，投資需謹慎。雖然LABUBU可以在當下的市場上被眾多人所追捧，但是，在高額的投資回報的背后，同樣蘊藏著很大的風險。如何理性地看待LABUBU的投資風險，并且如何找到規(guī)避風險的方式和方法，或許才是真正保證理性的關鍵所在。不過，值得注意的是，LABUBU背后的公司泡泡瑪特在6月11日股價上漲近4%，再創(chuàng)歷史新高，公司總市值接近3300億人民幣。
結論
當一款全球唯一薄荷色的LABUBU在永樂2025春季拍賣會上以108萬元成交，一場有關LABUBU究竟會如此火爆的熱議開始上演。事實上，如果我們了解LABUBU的火爆歷程，特別是我們知道LABUBU本身所附帶的情緒價值、明星效應等元素，便會發(fā)現(xiàn)，LABUBU的火爆，并非偶然?，F(xiàn)在的LABUBU，其實早已超出了它作為一款玩偶本身的價值與意義。然而，正如泡泡瑪特投資人之一、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲所說的那樣，泡泡瑪特將傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最不可控的“爆款概率”問題，轉化成了一套高效率的工業(yè)化流程，像迪士尼的成功、《哪吒》的爆火都是影響一代甚至幾代人，在他看來，泡泡瑪特的影響力“至少會持續(xù)一代人”。或許，LABUBU還會火爆下去，認識到這種火爆背后的內(nèi)在邏輯，或許才是理性看待它的正確方式。（完）
快報
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