經(jīng)濟發(fā)展改變了中國旅客的出行習慣，用戶傾向于臨時出行，節(jié)日酒店價格倒掛（先預訂反而更貴）讓用戶提前預定時間大大縮短。
萬豪CEO卡普阿諾表示：“越來越多的中國消費者習慣提前三天預訂酒店，這是有史以來的最低水平。”相較于歐美市場20天的預訂窗口，中國旅客的預訂習慣變化說明了一個問題，中國酒店業(yè)存在消費者信心危機。
攜程2024年十一數(shù)據(jù)也佐證了這一結(jié)論，旅客國慶期間的平均提前預訂天數(shù)從2023年的6.8天下降到2024年的6天，而且，近3成旅客選擇當天或提前1天出行，同比增加了6個百分點。
五星酒店直面沖擊，房價和門店數(shù)持續(xù)走低。中國文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，全國五星級酒店平均房價跌至599元，同比下降5%，平均出租率僅為61.3%，甚至低于非星級酒店。在此之前的5年內(nèi)，國內(nèi)五星級酒店數(shù)量已蒸發(fā)114家，僅剩下736家。
陳舊的設(shè)施是五星酒店的原罪。作為父輩們審美的五星酒店，已經(jīng)成為“古董級奢華”的老頭樂，陳舊的裝潢盡管經(jīng)過翻修，仍然散發(fā)著發(fā)霉的味道，10年前的智能馬桶仿佛是科技的活化石，LG和夏普的電視訴說著上一個時代家電的質(zhì)量，更多時候住五星酒店就像開盲盒，用戶很難知道酒店設(shè)施是否老化......
比起硬件更讓人難以接受的是標準化服務(wù)，缺乏溫度和特色的標準住宿讓年輕人失去了發(fā)布小紅書的興趣。與此同時，酒店不換床單、浴巾地巾混放、用抹布擦拭杯子等由于精簡保潔人員而帶來的問題成了酒店服務(wù)的重災(zāi)區(qū)，中規(guī)中矩成了五星酒店乏味的代名詞。
商旅客人的集體叛逃給了五星酒店最后一擊。頂尖券商中信證券差標由700元/天降至500元/天，字節(jié)跳動嚴查奢華酒店報銷，反腐通報中有相當篇幅與差旅酒店預訂相關(guān)；螞蟻集團明確規(guī)定必要出差每月最多不超過5天......亞朵、全季、假日酒店等中產(chǎn)四星酒店成為最大的受益者。
五星酒店會員體系的失衡加劇了會員的離開。五星酒店通過極速會員挑戰(zhàn)方式形成了”會員膨脹”，行政酒廊擠滿了“偽白嫖”會員，快速升級的權(quán)益新會員搶占了老會員的權(quán)益，造成了會員服務(wù)質(zhì)量的下滑，甚至酒店內(nèi)部員工也被扒出吐槽“會員都是要飯的，天天要升級要早餐”，“要飯白”梗成為群嘲。
五星酒店在硬件和服務(wù)上卷不過四星酒店，也不如OTA更懂用戶，行業(yè)從賣方共識開始逆轉(zhuǎn)，年輕人對五星酒店祛魅，開啟了酒店行業(yè)的“弒神運動”。
中國酒店消費呈現(xiàn)出M型結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟連鎖型酒店和四五星酒店成為消費兩極。在低星市場，錦江和華住門店先后超過1萬家，龐大的門店數(shù)僅次于蜜雪冰城、瑞幸咖啡和華萊士，比正新雞排和肯德基門店數(shù)更多，這在2019年前是完全不可想象的。四星酒店門店增長迅猛，亞朵酒店2024年新增670家，增長率高達70%，營收增長55%，利潤增長45%，遠高于萬豪和洲際等五星酒店，也大幅高于OTA平臺攜程和同程。
酒店行業(yè)的供需失衡正在發(fā)生。中國飯店協(xié)會《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年，中國酒店業(yè)門店數(shù)增長至34.87萬家，客房數(shù)達到1764萬間，3年增長了28%（增長了近10萬家），這個數(shù)量已經(jīng)超過2019年達到歷史高位，而2021年只有25.24萬家門店，客房數(shù)為1347萬間。
烈火烹油的盛景卻并未發(fā)生在酒店行業(yè)，酒店客房數(shù)增長和用戶出行人次增長的背后，人均消費卻在下降。酒店之家數(shù)據(jù)顯示，2024年酒店行業(yè)平均每間可售客房收入為118元，同比降低9.7%；平均每天房價為200元，同比下降5.8%；入住率為58.8%，同比下降2.5%。
供給端由“繁榮”轉(zhuǎn)向“過剩”，入住率和價格的雙降加劇了行業(yè)內(nèi)卷。在需求端同樣也出現(xiàn)了失衡，愿意為了五星酒店品牌支付溢價的用戶，現(xiàn)在更加注重性價比，內(nèi)卷的四星酒店成了五星酒店的絕佳平替。他們憑借差異化的產(chǎn)品把中產(chǎn)旅客寵壞了。亞朵酒店憑借深夜粥和洗衣管家把用戶寵成了孩子，全季酒店的馬歇爾音箱和智能馬桶成了睡前神器，價格竟然只有同地段五星酒店的一半；開元森泊把酒店開在了樂園里，樂園管家讓寶媽成了甩手掌柜......這些個性化的情緒價值是標準化五星望塵莫及的。
同時，Z世代預訂鐵律是選酒店先看差評，這些酒店在消除任何差評上做足了功課，亞朵酒店CEO親自訂差評，并要求差評不過夜，直接帶動亞朵很長一段時間在攜程評分近乎滿分。極致的服務(wù)追求，讓年輕用戶涌向四星酒店。隨著一二線用戶開啟鄉(xiāng)村旅游，一二線城市的五星酒店入住率又受到第二輪暴擊。
2024年Q2亞朵RevPAR達359元反超五星酒店均值（350元），守不住的價格防線標志著五星酒店的用戶話語權(quán)的徹底喪失。五星酒店的供需失衡為OTA行業(yè)格局重塑提供了新的契機，高凈值用戶的需求得不到滿足，加劇了四五星酒店的競爭。
五星酒店與OTA渠道之爭本質(zhì)是 “流量控制權(quán)”與“利潤自主權(quán)”的博弈，酒店需要提直降代，降低傭金，OTA需要保證利潤，留住高凈值用戶。店大欺客和客大欺店的循環(huán)往復成了OTA和五星酒店關(guān)系最好的注腳。
以往，OTA用戶是五星酒店的二等公民，通過攜程、同程預訂五星酒店的會員無法享受積分累計和免費升房權(quán)利，閹割版權(quán)益成了五星酒店吸引用戶直銷預訂的小九九。OTA也沒閑著，選擇曲線救國，飛豬“品牌聯(lián)名卡”打通了多個酒店集團積分體系，攜程鉆石會員為用戶提供跨品牌跨品類兌權(quán)益，直接擊穿了五星酒店的會員體系。
OTA就靠酒店的利潤活著，想要撬動OTA格局就勢必撬動酒店行業(yè)格局，畢竟機票、火車票已經(jīng)成了基礎(chǔ)設(shè)施，那點毛利遠遠打不平人員成本。供給端和需求端的變化讓OTA行業(yè)的格局重塑有了土壤，也讓OTA有了從渠道商到價值重塑者的可能性。而行業(yè)格局重塑有三個因素：服務(wù)、高凈值會員、更高效率的流量分發(fā)。
在現(xiàn)有的OTA行業(yè)格局中，攜程坐擁最強服務(wù)能力，13000名客服和服務(wù)流程保障了上億旅客的出行，這種持續(xù)對流程的改善讓攜程成了最具有服務(wù)能力的ota，所以攜程會員的消費力也是最強的，客單價比競對高出一大截，高凈值會員更不用說，攜程CMO孫波曾表示，攜程增加黑鉆會員年消費超過40萬元，年均訂單超過120單。浙商證券報告也顯示，攜程黑鉆會員每酒店間夜均價超過1500元，遠高于600元的行業(yè)均值，黑鉆用戶消費力可見一斑，這可不是每年吃飯花3萬元的黑鉆可比的。
服務(wù)和會員的積累讓攜程在新格局中仍然立于不敗之地，其他的OTA難以撼動，當下正摩拳擦掌的京東也不具任何一點點優(yōu)勢。
在更高效率的流量分發(fā)上，抖音擁有巨大的機會。2017年、2022年抖音有過兩次大力的旅游投入，最終都沒有成功。一方面的原因是抖音的績效文化逼迫員工去摘低垂的果實，旅游的供應(yīng)鏈和服務(wù)的建設(shè)是長期的慢生意，即便行業(yè)龍頭攜程的綜合毛利率只有3.5%，營收短期內(nèi)難有突破。
最根本的原因是抖音只在景區(qū)門票和團購酒店等行業(yè)發(fā)力，門票利潤低微，團購酒店行業(yè)份額也不到日歷房的10%，所以抖音一直無法搶占高星酒店的日歷房份額?，F(xiàn)在，五星酒店的供需失衡為抖音酒旅的發(fā)展射進了一束亮光。
五星酒店迫切需要尋找新的渠道，萬豪在幾年前與飛豬開通白金會員挑戰(zhàn)后，又在近期開通了第六個平臺白金會員聯(lián)合，可見對流量的渴求（此前五個渠道包括飛豬F4會員、支付寶鉆石會員、淘寶88vip會員、航司高卡會員、中信聯(lián)名卡）。
抖音是五星酒店的增量，“中國版tiktok”的名頭足以一句話說服全世界的老外CEO，更重要是抖音興趣電商所積累的高凈值用戶與五星酒店的目標用戶高度契合，那些在大狼狗夫婦直播間揮金如土的買家，購買力讓人咂舌。
抖音還有2個天然優(yōu)勢，第一是平臺屬性，賬號和店鋪都是酒店自有資產(chǎn)和渠道，更加不需要擔憂利潤主導權(quán)的流失。與此同時，抖音酒店的傭金率只有8%，比飛豬的10%還是低了一些。第二是瞬時的爆發(fā)流量，抖音直播、投流這一套打法足以瞬時拉爆酒店的流量，讓日歷房瞬時滿房也未必沒有這可能，這對于從來沒有見識過爆發(fā)流量的五星酒店來說，完全是降維打擊，也足以讓任何老外CEO贊嘆神奇的東方力量。
五星酒店是旅游行業(yè)最難啃的一塊骨頭，抖音在酒店方面仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。首當其沖是服務(wù)，這是五星酒店履約最重要因素，酒店退改、到店無房、延遲退房、衛(wèi)生及安全隱患都是履約的重災(zāi)區(qū)，平臺需要先行賠付，畢竟五星酒店的客人可是最刁鉆的一群上帝。
在《歡樂頌3》中五星酒店客房經(jīng)理朱喆遇到保潔員用毛巾來擦拭洗手臺的投訴只是最無傷大雅，也是最好處理的投訴。奇葩的投訴天天有，客人入住后做噩夢，認為房間風水不好要求退款，以及某位客人自己將屎拉在床上要求退款的奇葩操作，還有說惡意投訴退款等問題，甚至還出現(xiàn)了客人在酒店因自己受傷要求平臺和酒店雙雙賠償數(shù)十萬的投訴。
這些服務(wù)問題都是一個個人、一件件事壘出來的經(jīng)驗，都是學費。酒店投訴的復雜程度遠高于門票和機票。服務(wù)問題也不是無解，店鋪都是五星酒店的，酒店來承擔服務(wù)，建立完善的退賠機制也不失為一種折中的辦法，但折中就意味著服務(wù)打折。
另外一個難點是系統(tǒng)對接，日歷房系統(tǒng)差異極大，而且涉及預訂、退訂、不可取消、當前房態(tài)等多種場景，平臺pms（酒店管理系統(tǒng)）需要一個一個五星酒店去對接，比如洲際酒店的房態(tài)系統(tǒng)是德比軟件，萬豪使用的是石基信息，希爾頓和麗思卡爾頓使用的是opera，費爾蒙使用的是Oracle......每個酒店系統(tǒng)對接背后都是大工程。
如果說技術(shù)對接只是增加投入就能解決，那組織保障就是抖音面臨的最大的問題。旅游是一個慢生意，需要耐心，這和抖音半年一次績效考核的管理方式是相悖的，特別是有攜程和同程這兩座大山擺在面前。攜程憑借五星酒店的覆蓋，在2001年（成立第三年）就實現(xiàn)了規(guī)模盈利，同程也在2004年就實現(xiàn)了盈利，后者在2013年發(fā)起了長達4年的價格戰(zhàn)試圖挑戰(zhàn)前者，不僅戰(zhàn)敗還把自己拖入了持續(xù)43個月的月度持續(xù)虧損。
對抖音來說，要啃下五星酒店的份額，就要做足長期有耐心的準備，以及持續(xù)的價格戰(zhàn)準備。對抖音來說，要啃下五星酒店的份額，就要做足長期有耐心的準備。用做飛書的耐心來做酒旅，怎么可能干不成呢？
To B業(yè)務(wù)和酒旅的市場規(guī)模也相當，booking（美版攜程）的市值1800億美元，salesforce（美版阿里云）市值2500億美元，OTA行業(yè)完全有機會誕生千億美金市值的公司。
五星酒店戰(zhàn)役不是另一場外賣戰(zhàn)役，不可能3個月結(jié)束戰(zhàn)斗，抖音能搶的也不是攜程的份額，而是同程、飛豬和五星酒店直銷的份額，最終完全有機會憑借平臺和流量優(yōu)勢成就攜程、抖音在五星酒店行業(yè)雙雄的格局。
成為OTA的窗口期已經(jīng)打開，就看抖音能否抓住。
有網(wǎng)友曾評論，抖音是目前旅游公司里服務(wù)做的最差的。沒毛病，他那有服務(wù)團隊嘛？但五星酒店的供需失衡為抖音成為OTA打開了一扇窗口，這場變革的本質(zhì)，是用戶用投票權(quán)完成的產(chǎn)業(yè)民主化進程，更平等、更透明、更尊重用戶選擇權(quán)的新格局正在形成。
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