文 | 光子星球

去年，一場(chǎng)看似波瀾不驚的會(huì)面，像一顆投進(jìn)湖心的碎石，讓國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的水面驟然破裂。

美的集團(tuán)總部，一位“不速之客”登門拜訪。來者是雷軍的左膀右臂，小米集團(tuán)總裁盧偉冰，帶著一份PPT：三年內(nèi)，手機(jī)銷量全球第一；十年內(nèi)，汽車業(yè)務(wù)進(jìn)入世界前五。

真正讓氣氛驟然收緊，是小米的另一個(gè)目標(biāo)——三年內(nèi)，把大家電業(yè)務(wù)做到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三。

對(duì)此，美的掌門人方洪波后來在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)差點(diǎn)就想問一句：“美的、格力、海爾，你打算擠掉哪一家？”

此話聽似玩笑，背后的冷意卻不言而喻，畢竟短短幾年，小米生生在美的、格力、海爾筑起的護(hù)城河上，鑿開了裂縫。

而面對(duì)曾經(jīng)親密無間，如今卻直指咽喉的對(duì)手，美的所感受到的，絕非無端的焦慮。

家電行業(yè)多年的靜水深流，已然開始洶涌。

從聯(lián)姻到肉搏

如果說，小米執(zhí)意要闖入大家電市場(chǎng)前三，那么被迫讓出席位的，注定不會(huì)是美的。

盡管美的、海爾和格力長(zhǎng)期被視為“三巨頭”，但實(shí)際格局早已分出了高低。財(cái)報(bào)顯示，美的2025年第一季度營(yíng)收1284億元，同比增幅逾20%；歸屬股東凈利潤(rùn)124億元，同比增長(zhǎng)38%。

這意味著，從體量到盈利能力，美的依然是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的“頭號(hào)玩家”，其龐大的產(chǎn)品線和強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈壁壘，足以讓任何對(duì)手望而生畏。

可縱使如此，微小的裂隙仍在悄然出現(xiàn)。

歷經(jīng)二十余年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)家電市場(chǎng)已然告別了增量為王的時(shí)代。正如方洪波所言，過去“只要不傻，不頭腦發(fā)熱，在中國(guó)做家電，沒有不賺錢的”。

然而，現(xiàn)如今時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)向——2024年全國(guó)家電零售額雖突破萬億元大關(guān)，但行業(yè)整體銷量已現(xiàn)停滯跡象，不少品類進(jìn)入微增長(zhǎng)，乃至下行區(qū)間。

根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，考慮到2024年已透支部分2025年家電需求，消費(fèi)者對(duì)家電“國(guó)補(bǔ)”興趣可能下降。疊加去年下半年“國(guó)補(bǔ)”刺激的高基數(shù)等因素，預(yù)計(jì)今年家電全品類零售規(guī)模增幅甚微。

而據(jù)媒體報(bào)道，湖北、重慶等地家電補(bǔ)貼正“暫停申領(lǐng)”，或因下一階段補(bǔ)貼政策研究制定中。而這，對(duì)行業(yè)水位影響如何，仍待更多信號(hào)釋出。

存量博弈之下，任何新玩家都注定將從老玩家的身上撕下一塊肉。而所有虎視眈眈的對(duì)手中，高歌猛進(jìn)的小米無疑最為“危險(xiǎn)”。

2014年底，美的、小米曾憑借雙向股權(quán)綁定，上演過一段“世紀(jì)聯(lián)姻”。然而這場(chǎng)“閃婚”的蜜月期不過短短數(shù)年——2019年，小米大家電事業(yè)部橫空出世，直指美的的腹地。

隨后幾年，小米徹底從美的股東名單上消失，美的則悄然清空手中小米股份，落袋近20億元。而這場(chǎng)資本層面的“離婚”，似乎昭示著二者在業(yè)務(wù)版圖上日趨針鋒相對(duì)。

首先是模式上的顛覆，諸如美的、格力等傳統(tǒng)家電巨頭，往往依賴線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)期沉淀的品牌口碑取勝，而小米偏偏反其道而行，把戰(zhàn)場(chǎng)搬到了自己最擅長(zhǎng)的線上。

全網(wǎng)比價(jià)的線上渠道，價(jià)格自然是最具說服力的因素。

以空調(diào)為例，從價(jià)格策略上看，小米空調(diào)在定價(jià)層面“不講武德”，并把智能溫控、IoT聯(lián)動(dòng)等賣點(diǎn)“下放”，讓“高配平價(jià)”成為可能。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，小米大家電業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)?？照{(diào)、冰箱出貨量均同比暴漲超過65%，增速迅猛。

對(duì)用戶而言，此乃價(jià)格與體驗(yàn)的再平衡；但對(duì)傳統(tǒng)巨頭而言，小米此舉無疑反復(fù)錘擊著其利潤(rùn)表，逼迫它們直面久被遮蔽的底線。

從更宏觀的層面來看，這場(chǎng)沖擊考驗(yàn)著國(guó)內(nèi)大家電賽道的舊秩序，是否還能自圓其說。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)家電業(yè)仰賴的是規(guī)?；a(chǎn)、渠道優(yōu)勢(shì)以及品牌紅利，這套組合拳在增量時(shí)代跑馬圈地，順手摘果，行業(yè)內(nèi)部彼此心照不宣，點(diǎn)到為止，維系著默契。

正如方洪波曾說：“家電行業(yè)的格局有點(diǎn)固化了，大家甘于現(xiàn)有格局，相安無事。”可當(dāng)外部環(huán)境驟變，流量和用戶觸點(diǎn)被外部玩家重寫，曾經(jīng)不容置疑的江湖座次，也只能被迫直面挑戰(zhàn)。

矛與盾的邊界

面對(duì)狂飆的小米，美的并沒有選擇退縮，而是主動(dòng)下場(chǎng)、貼身肉搏。

早在2019年小米高調(diào)闖入大家電賽道時(shí)，美的就著手布下M-Smart、上線美居App，試圖在智能家居領(lǐng)域與米家分庭抗禮。

可方洪波心知肚明，美的終歸是制造業(yè)出身，軟件和服務(wù)的基因單薄，生態(tài)集成力遠(yuǎn)不及小米那種自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)底色。因此，美的選擇回到自己的強(qiáng)項(xiàng)——拼硬實(shí)力、拼供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品力和成本優(yōu)勢(shì)的刀刃上見真章。

一方面，高端市場(chǎng)，COLMO、東芝（白電業(yè)務(wù)線）等高端品牌構(gòu)成了美的的金字塔尖——靠智能化、定制化和高溢價(jià)，牢牢吸住那些舍得花錢、講究體驗(yàn)的高凈值客群，與海爾卡薩帝、外資品牌正面對(duì)抗。

反觀小米，部分產(chǎn)品仍靠代工支撐，高端產(chǎn)品力和品牌積累不足，產(chǎn)品主要集中在中低價(jià)位段，空調(diào)、冰箱等萬元級(jí)市場(chǎng)仍是它的短板。美的深知，小米在高端話語權(quán)尚淺，自己的牌面仍然夠硬。

所以，美的一方面，選擇用“價(jià)值戰(zhàn)”對(duì)沖小米的價(jià)格戰(zhàn)——只要高端和中端差異化能持續(xù)更新，就能避免被卷入全面的低價(jià)泥沼，把利潤(rùn)線守住。

另一方面，在中低端市場(chǎng)，美的不再溫吞，而是祭出了“田忌賽馬”打法，借子品牌與小米短兵相接。

2020年以來，美的將原有的華凌品牌重新定位為線上平價(jià)品牌，在電商渠道主打性價(jià)比空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品。

方洪波的話說得干脆：“我不能坐視小米蠶食這個(gè)市場(chǎng)而不反應(yīng)，我要往下走，拼成本，要跟他們干。”華凌的定價(jià)策略直指小米，殺價(jià)毫不留情。美的正式、主動(dòng)地?fù)肀r(jià)格戰(zhàn)，在保住基本盤的同時(shí)，力求遏制外部入侵。

以今年618促銷為例，華凌一款1.5匹新一級(jí)能效變頻空調(diào)售價(jià)，已比小米同規(guī)格機(jī)型價(jià)格更低。

價(jià)格血拼背后，靠的絕不僅僅是促銷和返利。家電行業(yè)作為制造業(yè)，拼的是規(guī)?；某杀究刂?，美的有自研零部件，有自動(dòng)化工廠和垂直整合產(chǎn)線，而小米在家電工廠完全成型之前，部分產(chǎn)線仍依賴代工，成本控制力存在先天短板。

在此背景下，美的殺價(jià)，仍能守住一定利潤(rùn)；而小米殺價(jià)，則需靠更高的出貨量來攤薄成本——小米賭規(guī)模爆發(fā)能彌補(bǔ)毛利微薄，以美的為代表的白電三巨頭則賭自己能用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，拖住小米擴(kuò)張速度，讓其沒法一路狂奔。

而面對(duì)三巨頭擺出的“大巴”，小米亦不斷加強(qiáng)攻勢(shì)。據(jù)悉，小米高端化戰(zhàn)略，亦將從手機(jī)、汽車拓展至所有品類，而大家電無疑是其中之一。

此外，盧偉冰亦在小米第一季度業(yè)績(jī)會(huì)上透露，僅一季度小米就在國(guó)內(nèi)新開了超過1000家小米之家，并計(jì)劃年內(nèi)再增設(shè)5000家。

問題是，線下不是“開店即盈利”的流量游戲，而是重資產(chǎn)、重人工、重返利的戰(zhàn)場(chǎng)，盡管小米之家已遍地開花，但需要塞入的東西太多，如何平衡將是難事。而能否撼動(dòng)美的幾十年的渠道根系，則是另一大疑問。

歸根結(jié)底，這場(chǎng)肉搏戰(zhàn)注定沒有體面人，無論是美的還是小米，都在自我否定——美的放下“龍頭”光環(huán)，也得下到血海里拼成本；小米則丟掉熟悉的線上性價(jià)比打法，也得燒真金白銀硬拼高端化與線下渠道。

每一方，都得赤腳下泥地，在各自的慣性里經(jīng)歷痛苦的再塑造。

兩種執(zhí)念，殊途同歸

方洪波從不諱言，在他眼里，大家電這場(chǎng)內(nèi)卷，早已無聊至極。

門檻低，打法單一，增長(zhǎng)空間逼仄——所有玩家的底牌都攤在明面上，哪怕有人最終勝出，也只是一場(chǎng)互相蠶食、無甚光彩的“苦戰(zhàn)”。

而美的自身的動(dòng)作，亦是對(duì)方洪波想法的印證。

過去幾年，美的越活越“清醒”，陸續(xù)砍掉了那些看不到希望、注定做不起來的業(yè)務(wù)，部分小家電、非核心SKU統(tǒng)統(tǒng)出清——與其被動(dòng)挨打，不如主動(dòng)止損。

當(dāng)行業(yè)趨于存量，最危險(xiǎn)的不是被外部搶走市場(chǎng)，而是被冗余業(yè)務(wù)和盲目擴(kuò)張拖垮利潤(rùn)底盤。

而另一邊，雷軍的小米顯然是另一種“生物”。

對(duì)雷軍而言，前路或許沒有足夠豐厚的回報(bào)，但他依舊要沖鋒。就像拿破侖想要拿下整個(gè)歐洲，不是因?yàn)槿鄙偌Z食，而是為了證明自己能走多遠(yuǎn)。

這是一種本能的征服欲，一種互聯(lián)網(wǎng)基因式的沖動(dòng)——看見天花板，就要捅破它?；诖?，凡是能多插一面旗子的地方，小米總是先插上再說。

而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的雙方，都明白彼此的底牌。

方洪波嘴上說“戰(zhàn)略上不懼怕”，卻緊盯小米的步伐；雷軍清楚大家電賽道的利潤(rùn)空間并不算美好，但仍執(zhí)意留下小米的Logo——商業(yè)邏輯能妥協(xié)，征服欲卻不會(huì)。

方洪波不想做將軍，只求讓企業(yè)活得更久；而雷軍，注定要在征途上一路狂奔。兩種性格底色，注定了兩條截然不同的路。

只是，在存量博弈的大家電戰(zhàn)場(chǎng)，沒有人能全身而退。剩下的，只是各自的代價(jià)。