種種現(xiàn)象，都能看出消費(fèi)者們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)降級(jí)，儲(chǔ)蓄意愿反而持續(xù)攀升。
在2024年，信用卡發(fā)卡量減少4000萬張，六大行信用卡消費(fèi)額減少8500億元，逾期半年信貸總額增長26%。并且，居民儲(chǔ)蓄率維持在43.4%的高位，住戶存款余額達(dá)151.25萬億元，人均存款突破10萬元。這種“高儲(chǔ)蓄、低借貸”模式表明，消費(fèi)者更注重財(cái)務(wù)安全，減少了通過信貸提前消費(fèi)的行為。
不難看出，低欲望助長了全社會(huì)消費(fèi)乏力，給消費(fèi)類企業(yè)帶來巨大的生存挑戰(zhàn)。釜底抽薪是生育率下滑，由此帶來的“蝴蝶效應(yīng)”，將對(duì)多個(gè)行業(yè)遭遇重創(chuàng)。
日本企業(yè)管理大師大前研一先生，曾寫過一本名為《低欲望社會(huì)》的書，系統(tǒng)闡述了日本經(jīng)濟(jì)面臨人口減少、超高齡化、失去上進(jìn)心和欲望的年輕人越來越多，對(duì)未來信心不足等挑戰(zhàn)。
我們這，年輕人低欲望的原因，主要在于“三座大山”。
其中最顯著的經(jīng)濟(jì)壓力，讓婚姻成奢侈品。結(jié)婚成本持續(xù)攀升，彩禮、房子、育兒支出成為“剛需”?！?024年中國生育成本報(bào)告》顯示，養(yǎng)一個(gè)孩子到大學(xué)畢業(yè)需68萬元，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的15倍。在農(nóng)村，彩禮金額從幾萬到幾十萬不等，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)“光棍村”。
當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)壓力的另一個(gè)表現(xiàn)就是就業(yè)難，以及職場歧視。職場對(duì)婚育女性的偏見普遍存在。某HR透露，面試年輕女性時(shí)“十個(gè)有八個(gè)會(huì)被問婚育計(jì)劃”。很多女性的真實(shí)處境是25歲被催婚，30歲被催生，35歲直接被職場淘汰。這種結(jié)構(gòu)性歧視迫使許多女性推遲婚戀，甚至選擇單身。
隨著婚育觀念的轉(zhuǎn)變，婚姻從“必需品”變“可選項(xiàng)”。年輕一代更注重個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)，婚姻不再是人生必經(jīng)之路。很多“恐婚”心態(tài)，使得婚姻的吸引力大幅下降。
當(dāng)年輕人不戀愛、不結(jié)婚，更不買房、不生子，整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條自然就卡殼了。
但具體到各行各業(yè)，并不是完全沒機(jī)會(huì)了。在當(dāng)前社會(huì)背景下，國內(nèi)消費(fèi)市場呈現(xiàn)出“理性務(wù)實(shí)”與“情緒價(jià)值”并行的特征。
不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度顯著提升。很多生活方式門店、大型連鎖商超，都通過精簡SKU、優(yōu)化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略，才能保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，更體現(xiàn)在二手交易平臺(tái)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)。閑魚2023年日均GMV突破10億元，95后用戶占比近半，假發(fā)服飾、代做PPT等細(xì)分品類交易量激增71倍至158倍。清華大學(xué)預(yù)測，2025年二手閑置市場容量將突破3萬億元，形成萬億級(jí)循環(huán)經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
除了追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，年輕人在精神層面更看重消費(fèi)能否給自己情緒價(jià)值，又稱之為“悅己消費(fèi)”。
比如，潮玩盲盒、動(dòng)漫手辦、“谷子”等二次元周邊，還有解壓玩具、水培水果和蔬菜、卡通版“財(cái)神”等有寓意的物品，能讓消費(fèi)者在忙碌的生活中感到一絲慰藉。
或者一些虛擬商品和服務(wù)。年輕人熱衷于購買“好運(yùn)噴霧”“虛擬蚊子”等虛擬商品，以及“樹洞傾聽”、陪玩服務(wù)、人生四格漫畫繪制等。能得到情感共鳴、情緒釋放的產(chǎn)品，就能讓消費(fèi)者掏錢。
在日常居家生活中，寵物情感陪伴也是一種消費(fèi)趨勢。隨著單身經(jīng)濟(jì)與情感需求推動(dòng)寵物消費(fèi)升級(jí)，2024年寵物市場規(guī)模達(dá)3453億元，智能用品占比20%，寵物保險(xiǎn)滲透率僅1%，未來增長空間巨大。高端寵物食品進(jìn)口均價(jià)反超出口，消費(fèi)者愿為功能性糧支付溢價(jià)。
與此同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)注重心理健康服務(wù)與療愈經(jīng)濟(jì)。壓力社會(huì)催生心理疏導(dǎo)需求，泛心理健康服務(wù)市場規(guī)模預(yù)計(jì)2025年達(dá)104.1億元，年復(fù)合增長率34.5%。數(shù)字化解決方案成為主流。
可見，正如網(wǎng)上的那句話：成年后想把自己重新養(yǎng)一遍。各個(gè)消費(fèi)者更愿意為低價(jià)和情緒買單。而留給企業(yè)的問題，則是如何創(chuàng)新，吸引不同年齡段的消費(fèi)者。
對(duì)企業(yè)而言，需要明確產(chǎn)品受眾哪一類消費(fèi)人群。
上文所述的極致性價(jià)比（代表：拼多多）、品質(zhì)消費(fèi)（代表：山姆會(huì)員店）、情緒價(jià)值（代表：泡泡瑪特），往往是年輕消費(fèi)群體的選擇。
對(duì)于中老年人群體，他們或許更看重醫(yī)療保健與健康消費(fèi)。老齡化催生養(yǎng)老服務(wù)需求，適老化智能家居市場規(guī)模2025年預(yù)計(jì)達(dá)1200億元，如跌倒監(jiān)測系統(tǒng)、睡眠分析、語音控制家電等產(chǎn)品成為剛需。社區(qū)嵌入式養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通過“日間照料+康復(fù)護(hù)理”模式，入住率超80%。
傳統(tǒng)養(yǎng)生與中醫(yī)藥服務(wù)則是老少皆宜的選擇。中醫(yī)養(yǎng)生因“治未病”理念受青睞，艾灸儀、按摩器等家用設(shè)備銷量年增35%。同仁堂等老字號(hào)通過“中醫(yī)館+新零售”模式，將線下問診與線上配藥結(jié)合，復(fù)購率提升至40%。
當(dāng)然，以上種種多方面的選擇，還需要通過AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)革新，提升服務(wù)效率。
比如智能家居的場景化解決方案。政策推動(dòng)下，智能家居市場規(guī)模2025年將突破8500億元，智能家電占比超80%。掃地機(jī)器人、智能門鎖等產(chǎn)品因解放勞動(dòng)力，成為家庭標(biāo)配。
在找準(zhǔn)用戶群體、用戶特征，并納入新的技術(shù)后，企業(yè)還需要挖掘文化屬性。畢竟近年來有不少國貨品牌借助“東方美學(xué)”敘事，持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞。
其實(shí)，“低欲望社會(huì)”是數(shù)十年前的日本興起的社會(huì)現(xiàn)象。盡管人們開始量入為出、適度消費(fèi)，但那時(shí)的日本仍出現(xiàn)了優(yōu)衣庫、薩利亞等平價(jià)品牌。
也就是說，在需求重構(gòu)的當(dāng)下，低欲望社會(huì)并非壞事，更不意味著消費(fèi)停滯，而是需求層級(jí)的躍遷。消費(fèi)者從物質(zhì)占有轉(zhuǎn)向性價(jià)比、健康、情感、效率四大核心價(jià)值。那么，中國企業(yè)能否在這次經(jīng)濟(jì)周期里，做得更好嗎？
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