隨著文旅市場的持續(xù)火熱，美團酒旅業(yè)務也迎來了快速增長。
最新數(shù)據(jù)顯示，過去一年，美團APP上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機票”增長36%。
而住宿業(yè)務的增長也同步提振了相關業(yè)務。伴隨著年輕消費者對住宿便利性和高效性需求的不斷增強，今年“五一”期間，美團APP上“酒店+閃購”跨界組合的間夜同比增速超40%，其中，夜間的精釀閃購訂單上漲176%。
作為擁有7.7億用戶、近千萬合作商家、200多個行業(yè)的龐大體系，美團生態(tài)網(wǎng)絡正在發(fā)生著潛移默化的改變。
“美團住宿開始從聚焦業(yè)務增長到關注生態(tài)發(fā)展，并開始逐步顯現(xiàn)出對高端住宿業(yè)態(tài)的獨特價值。”在6月5日舉辦的2025美團住宿生態(tài)伙伴大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，過去一年，異地出游住宿間夜同比增長14%，成增量增長的核心引擎；本地出行和休閑需求持續(xù)穩(wěn)定，新業(yè)態(tài)、新品類層出不窮，相比異地場景65.8%線上化率，本地出行亦蘊藏巨大市場。
同時，為了進一步挖掘酒旅業(yè)務的潛力，在此次大會上，美團旅行還發(fā)布了國內(nèi)首個酒店商家端AI工具——“美團既白”。
該產(chǎn)品不僅可以幫特定的某一家酒店進行市場機會分析，并結(jié)合酒店自身數(shù)據(jù)分析酒店與其競爭對手在流量、訂單、支付、轉(zhuǎn)化率等方面的表現(xiàn)差異，并提供建議。
此外，目前美團AI客服問題解決率已提升至95%。
據(jù)美團透露，其還計劃于 6 月份發(fā)布面向用戶側(cè)的 AI 旅行助手，進一步拓展 AI 在旅游服務中的應用場景。
文旅市場的變化與機遇
作為美團的核心業(yè)務，到店酒旅一直是美團重要的收入來源。2025年第一季度財報顯示，今年一季度，美團核心本地商業(yè)板塊（美團外賣、美團閃購、美團到店、美團酒旅等）實現(xiàn)收入643.24億元，同比增長17.8%。
而在美團酒旅業(yè)務模式潛移默化的變化背后，是整個文旅市場的需求變遷。
據(jù)美團副總裁、酒店旅行負責人李錦飛介紹，文旅消費邏輯出現(xiàn)了從距離到地域的多重分化。一方面，中長線旅游成為主力，300公里以上的中長線游需求增速高于15%。今年以來，以新疆為目的地的美團機票票量同比增長了16.8%，人們愿意走得更遠，花更多時間去尋找心儀的體驗；另一方面，一線城市靠活動引力突圍。今年五一期間，北京成為游客出游首選，從火爆的音樂節(jié)到豐富的文化盛宴，用活動點燃出游熱情。同時，三線及以下的小眾目的地占比異地游客增速TOP目的地的80%，儋州、阿勒泰等縣域目的地集體爆發(fā)，西藏林芝索松村酒店間夜增速超市場大盤2倍。
伴隨著市場需求的變化，游客在目的地行為也出現(xiàn)了顯著的變化。
美團數(shù)據(jù)顯示，縣城高星酒店五一預訂量增長80%，舒適與格調(diào)是體驗的基礎保障。親子采摘園訂單增長124%，挖野菜等自然探索搜索量增長228%。對文化底蘊的渴求空前強烈，古村古鎮(zhèn)訂單增長112%，景德鎮(zhèn)陶瓷工坊體驗量翻倍。
這標志著旅行消費正在從功能型需求向體驗型需求升級——現(xiàn)代游客追求的不再是“抵達”，而是“深度旅游”。由此帶動了五一夜間精釀閃購銷量上漲176%。
與此同時，隨著Z世代逐步成為消費主力軍，新體驗式消費也逐步崛起。
美團數(shù)據(jù)顯示，95后占漂流客群55%，年輕人青睞躺平式漂流（非乘船漂流，穿戴簡單的護具，手腳張開直接在水上順流而走）；無人臺球門店增165%；療愈體驗搜索漲441%；戶外露營、漢服旅拍等沉浸式消費年均增速超50%。
不僅如此，異地場景下，30歲以下的年輕用戶占比達44%，他們對于文旅消費的需求豐富多元，年輕用戶不再滿足于單一功能，轉(zhuǎn)而追求融合度假、住著吃、泳池派對等靈活場景體驗。像“酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長127%。90后掀起 “露營婚禮”、“海底撈婚禮”等風潮，熱衷于在酒店中隨時暢玩自助臺球、桌游等。
在旅行消費從功能型需求向體驗型需求升級的過程中，也誕生了眾多全新的市場機遇。
在李錦飛看來，過去酒店多分布在熱點、高線城市核心商圈，但需求正快速向?qū)毑匦〕?、下沉市場擴散，而這些區(qū)域的品質(zhì)、特色供給存在明顯缺口。因此，當前的困境并不是某個酒店的短期挑戰(zhàn)，也非簡單的周期性波動，而是整個供給體系與Z世代主導的新消費需求之間的碰撞。
并且，傳統(tǒng)商務、公務、會議MICE占比收縮，而年輕客群多以探索、社交出游為主，與傳統(tǒng)酒店提供的標準化產(chǎn)品服務之間存在鴻溝。他們需要的是“目的地”本身，即時送達省心便捷，休閑娛樂具有情緒價值等，而不僅僅是睡覺的地方。
為了進一步探索全新的運營模式，美團在洲際酒店舉辦了“許知遠跨年夜談”;在杭州運河黃龍璀麗酒店，為客人提供了用空行李箱入住，帶著曼秀雷敦禮盒、RIO限定款和本地點心離開的活動。
美團數(shù)據(jù)顯示，“住宿+玩樂”間夜同比增長99%；“住宿+餐飲”間夜同比增長87%；“住宿+機票”間夜同比增長36%；“住宿+景點”間夜增速26.6%。
基于此，美團計劃未來在多品類聯(lián)動上持續(xù)發(fā)力，推進不少于10場大型品牌聯(lián)名活動。并且還會擴大空包出行的合作商家陣容，探索與娛樂集合店、醫(yī)院健康等其他品類的聯(lián)動可能。
多品類聯(lián)動將為酒店帶去全新的競爭力，“住宿+ ”生態(tài)或?qū)⒊蔀榫坡眯袠I(yè)破局的新解法。
在李錦飛看來，新一代消費者不再只活在酒店的房晚數(shù)據(jù)里，更是活躍在本地生活的高頻行為中。這種底層邏輯的轉(zhuǎn)變，代表著酒店行業(yè)進入“用戶識別”時代。美團會員不是積分體系，而是生活方式操作系統(tǒng)，將吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景業(yè)務整合進一套會員體系中。
其中，酒旅支付用戶中鉑金及以上會員年輕群體占比高，30歲及以下用戶占比50.9%，較其他等級用戶高14%。鉑金及以上會員用戶的酒旅客單價更高，相較其他等級用戶高42.2%。鉑金及以上會員用戶的人均異地出游消費更好，相較于其他等級用戶高342%。
從基礎的住宿消費，到即時零售，再到“住宿+ ”生態(tài)，文旅消費需求的迭代，推動著酒旅生態(tài)走向全新的發(fā)展周期，也給美團帶去了全新的機遇。當酒旅消費進入更加廣泛的市場，當生活方式走入深水區(qū)，美團在“住宿+ ”生態(tài)下的“生活方式操作系統(tǒng)”愿景，或?qū)榫坡檬袌鰩砣碌南胂罂臻g。(本文首發(fā)鈦媒體APP ,作者 | 謝旋，編輯 | 房煜)
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