用面護(hù)的方式開卷，是因?yàn)橐延械馁u點(diǎn)卷不動(dòng)了。
歸根結(jié)底，消費(fèi)者對頭皮洗護(hù)品類的需求，就是清潔（控油去屑）+防脫。
清潔相關(guān)的賣點(diǎn)，無論是去屑、控油還是蓬松，都有了各自標(biāo)桿性的品牌，占據(jù)了最主流的用戶心智，后來者想要顛覆格局，難上加難。
唯獨(dú)剩下一個(gè)“防脫”賣點(diǎn)，無數(shù)品牌想蹭又不斷折戟。這個(gè)賣點(diǎn)沒有穩(wěn)定心智的品牌，是技術(shù)局限、防脫發(fā)機(jī)制復(fù)雜及營銷誤導(dǎo)共同作用的結(jié)果。
有些產(chǎn)品將硅油帶來的即時(shí)蓬松感包裝為“防脫生效”，或用“活性因子”的話術(shù)含糊表達(dá)，至于是不是真的防脫固發(fā)，完全看“個(gè)人體質(zhì)”。
最關(guān)鍵的，是防脫功效相關(guān)認(rèn)證太難拿了。2023年全年通過國妝特證注冊審批的新品僅有74個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年新規(guī)實(shí)行前的129個(gè)。
要升級，就得有新的破局方式。問題不在具體的技術(shù)門檻上，而是思維：頭皮也是皮，為什么不能用面部護(hù)理的方式來養(yǎng)護(hù)？
這種策略既充分利用了已有的消費(fèi)者認(rèn)知紅利，也創(chuàng)造了新的增量。從近兩年推出頭皮洗護(hù)產(chǎn)品來看，無論使用了哪種成分，目標(biāo)顯然都在“防脫固發(fā)”上。
不管是重組蛋白、煙酰胺還是其他什么成分，在消費(fèi)者這里都有充分的認(rèn)知，對品牌來說，等于省掉了一大塊市場教育成本，又能快速建立新的“專業(yè)感”標(biāo)簽。
比如佰奧本集就利用了母公司玻尿酸的原料優(yōu)勢，推出專為洗護(hù)設(shè)計(jì)的CationHA®成分，直接綁定“頭皮屏障修復(fù)”功效。
另一方面，直接面向頭皮做成分復(fù)用，開辟了全新的增量空間。
這種策略不僅提升了產(chǎn)品單價(jià)，還推動(dòng)洗護(hù)品類從“基礎(chǔ)必需品”向“美妝消費(fèi)品”轉(zhuǎn)型。
“成分黨”在整個(gè)大美護(hù)品類的影響力越來越強(qiáng)，對研發(fā)能力強(qiáng)的品牌來說，它還更容易通過獨(dú)家成分綁定建立技術(shù)壁壘。
比如函得仕和自然堂，就分別以重組膠原蛋白、極地酵母喜默因等獨(dú)家成分為賣點(diǎn)，借集團(tuán)技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)跨品類延展。
這樣既避免了與傳統(tǒng)洗護(hù)品牌的低價(jià)競爭，又可通過功效故事化包裝激活社交媒體傳播，形成差異化認(rèn)知。
既然頭皮洗護(hù)注定要用面護(hù)賽道的方式開“卷”，凡是能貼合“抗衰防脫”相關(guān)的成分，都可以在新賽道卷一遍。
首先是重組膠原蛋白。這個(gè)成分剛出道時(shí)只是基礎(chǔ)保濕選手，但隨著技術(shù)更新，從“嵌合型”到“全人源”，再到如今靠反膠束技術(shù)從普通面霜進(jìn)階為械字號敷料。
這場護(hù)膚圈的膠原熱，也燒到了頭皮護(hù)理。畢竟頭皮和臉蛋一樣會(huì)出現(xiàn)衰老、發(fā)炎等問題，這就給重組膠原蛋白提供了新的舞臺。
在醫(yī)美領(lǐng)域，膠原蛋白已建立“修復(fù)”“抗衰”的強(qiáng)認(rèn)知（如械字號敷料的普及），這種信任背書為頭皮護(hù)理的高端化提供了天然跳板。
同樣主打抗衰功效的還有多肽。詩裴絲SPES從去年下半年開始，推出了一系列主打多肽成分的頭皮洗護(hù)單品，取得了不錯(cuò)的銷售成績，天貓渠道銷售超過千萬，其中黑松露相關(guān)的單品，銷售總額超過了3百萬。
還有護(hù)膚界的修護(hù)老熟人神經(jīng)酰胺。作為護(hù)膚品中“屏障修護(hù)”的代名詞，神經(jīng)酰胺的認(rèn)知遷移成本極低，品牌無需投入額外教育費(fèi)用即可收割市場。
經(jīng)過多次技術(shù)升級，在保留原有修補(bǔ)屏障、鎖住水分的功能基礎(chǔ)上，還有高純度提取和多類型復(fù)配的技術(shù)加成，成功實(shí)現(xiàn)了從平價(jià)面霜到貴婦精華的身份升級。
麥角硫因也是近年來備受護(hù)膚圈關(guān)注的新星成分，這個(gè)成分是抗衰趨勢與技術(shù)杠桿雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。
這一成分從早期作為抗氧化協(xié)同成分，到如今通過提純和脂質(zhì)體包裹技術(shù)，麥角硫因成為了對抗暗沉、延緩衰老的主力，在面部護(hù)理領(lǐng)域積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
麥角硫因的強(qiáng)抗氧化性精準(zhǔn)命中“頭皮抗衰”痛點(diǎn)，與消費(fèi)者對“全身抗老”的需求高度契合。再加上技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的成本大幅降低，也給了它在頭皮護(hù)理領(lǐng)域亮相的機(jī)會(huì)。
站在科技和需求的交叉點(diǎn)，頭皮護(hù)理的鍍金時(shí)代才剛揭幕，這不只是一個(gè)簡單的細(xì)分賽道，而是下一個(gè)消費(fèi)升級的入口。
這場面護(hù)化運(yùn)動(dòng)最令人興奮的，是打開了技術(shù)復(fù)用的想象空間。比如面部護(hù)理中火爆的外泌體技術(shù)，在頭皮領(lǐng)域藏著王炸級潛力，這項(xiàng)技術(shù)一旦落地，生發(fā)市場可能要重新洗牌。
不過最值得期待的突破來自基因定制技術(shù)，面部護(hù)理中尚處探索階段的基因組護(hù)膚，在頭皮領(lǐng)域反而有可能率先破局。
這場頭皮經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)不是偶然，而是消費(fèi)升級與科技突破的共振。它不是換個(gè)部位割韭菜，而是讓科學(xué)真正服務(wù)于頭頂?shù)淖o(hù)理需求。
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