與之形成鮮明對比的是，日系品牌汽車在東南亞持續(xù)下滑。據(jù)彭博社報(bào)道，自2019年以來，日本汽車在馬來西亞的銷量下降了5%，在印度尼西亞下降了6%，在泰國下降了12%，在新加坡更是暴跌了18%。
毫不夸張地講，新能源汽車正在東南亞市場，向日系車企發(fā)起一場戰(zhàn)略攻勢。來自易車統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，東南亞的泰國新能源汽車市場，以比亞迪為代表的中國品牌霸榜前五，且前十名80%的銷量由中國品牌貢獻(xiàn)。
而這僅僅只是中國電動汽車出海東南亞，突圍日系車防線的一個歷史縮影。
東南亞市場是亞太地區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域?qū)嶓w，總?cè)丝诔^6億，是全球重要的汽車消費(fèi)市場，不過這一市場過去數(shù)十年來卻一直被日系車品牌牢牢占據(jù)。
1963年，豐田汽車公司在泰國設(shè)立了第一家海外工廠，開啟了日系品牌占據(jù)東南亞市場的歷史，隨著時間的推移，日系車幾乎成為東南亞各國消費(fèi)者購買頻率最多的品牌。
以泰國這一東南亞汽車產(chǎn)銷重鎮(zhèn)為例，過去5年里，日系車的新車銷量占比均超過70%，其中單是“兩田”合計(jì)就超過50%，其中2022年時，豐田更以28.27萬的銷售量占據(jù)接近45%的市場份額，排名第一。換句話說，在2022年泰國每賣出兩輛新車，幾乎就有一輛來自豐田。
然而，隨著中國新能源汽車技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)步，出海的中國品牌汽車日漸在東南亞地區(qū)崛起，成為與日系車分庭抗禮的“華系車”陣營。
最好的例子同樣是在泰國，泰國工業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，在2024年1-10月銷量排名前10的汽車品牌中，出現(xiàn)了比亞迪、上汽名爵和長安汽車三個中國品牌。其中比亞迪以4.9%的市場份額擠進(jìn)銷量TOP4車企之列，相比上一年進(jìn)步明顯。
回過頭來看，中國車企在東南亞的布局并非一朝一夕，而是歷經(jīng)了漫長歷程，這其中，上汽是最先打頭陣的，早在2012年，上汽就聯(lián)手泰國正大集團(tuán)，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
接下來幾年，長城、比亞迪、長安等傳統(tǒng)主機(jī)廠以及一眾新勢力先后涉足東南市場，例如，2022年7月5日，長城汽車馬來西亞子公司正式開業(yè)；長安阿維塔11在進(jìn)入泰國市場三個月的時間里，連續(xù)兩個月獲得豪華新能源SUV交付量第一；在今年4月舉行的2025曼谷車展上，深藍(lán)汽車訂單突破6589輛；新勢力方面，小鵬、哪吒等品牌紛紛布局。
中國新能源車出海東南亞，有著深刻的全球化產(chǎn)業(yè)趨勢背景。
國際能源署（IEA）近日發(fā)布的年度《全球電動汽車展望》報(bào)告顯示，2024年全球電動汽車銷量突破1700萬輛，市場份額首次突破20%。今年一季度，全球電動汽車銷量更同比激增35%，其中，東南亞市場電動汽車銷量增長近50%，市場占有率達(dá)9%。
在此背景下，泰國往往成為大多國產(chǎn)品牌布局東南亞市場的首站。這主要得益于當(dāng)?shù)剌^好的汽車工業(yè)基礎(chǔ)和政府對新能源汽車的重視、扶持。
例如，從20世紀(jì)60年代開始，泰國逐漸發(fā)展為汽車生產(chǎn)國和出口國，到了近幾年，泰國政府為外資企業(yè)提供了便利化的投資津貼和稅收優(yōu)惠等措施，2024年1—10月，中國出口泰國新能源汽車達(dá)到9.74萬輛。
當(dāng)然，東南亞其他國家大多也對新能源汽車秉承支持態(tài)度，其中，印尼政府明確提出到2030年擁有1300萬輛電動兩輪車和 220 萬輛電動汽車的發(fā)展目標(biāo)，并從2023年8月開始實(shí)施了一系列的購車補(bǔ)貼。
加之近年來中國品牌在造車工藝、技術(shù)底蘊(yùn)和品牌勢能方面得到有目共睹的持續(xù)提升，多種因素交織下來，中國汽車品牌在東南亞各國的市場品牌份額明顯上升，尤其是在泰國，2022年，中國汽車品牌正式超越美系品牌，并站穩(wěn)市場第二的位置，一改當(dāng)?shù)囟嗄瓴蛔兊钠放聘偁幐窬帧?/strong>
而在印尼市場，2024年日系車的市場份額相比2019年也有下滑6%，在馬來西亞則下滑4個百分點(diǎn)，與之形成鮮明對比的，是中國車滲透率的攀升。甚至，據(jù)路透社報(bào)道，本田汽車計(jì)劃到2025年停止位于泰國阿瑜陀耶府工廠的汽車生產(chǎn)，此前，鈴木汽車、斯巴魯汽車雙雙宣布將關(guān)閉泰國工廠。
由此，國產(chǎn)品牌在東南亞市場逐漸站穩(wěn)腳跟，構(gòu)建了強(qiáng)勢的品牌競爭力。
中國汽車品牌在東南亞的扎根，正從早期的銷售邁向深度供應(yīng)鏈建設(shè)，也就是說，通過采購原材料、建廠等打通制造生產(chǎn)全流程，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率和規(guī)?；慨a(chǎn)的同步提升。
同日系車在當(dāng)?shù)夭捎玫腃KD生產(chǎn)模式不同，中國車企在東南亞各國大多采用的是全鏈條整車生產(chǎn)制造的模式。
例如，吉利投資的寶騰馬來西亞生產(chǎn)基地，以及長城在泰國羅勇的生產(chǎn)基地，都在整車生產(chǎn)制造上形成端到端的流程閉環(huán)，成為各自品牌快速下沉當(dāng)?shù)亟K端市場和輻射整體區(qū)域的重要支撐。目前，長安、上汽、長城、哪吒、比亞迪等多數(shù)車企也都在東南亞建造了工廠。
往深層次看，過去歐美車企之所以難以在東南亞市場立足并形成與日系車的競爭對抗之勢，很大一部分原因在于歐美車企在當(dāng)?shù)厝狈α悴考涮?，但中國新能源汽車品牌的出海則與之不同，一大批中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)正在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)落戶扎根。
早在2023年4月15日，全球動力電池龍頭寧德時代宣布擬通過子公司在印尼投資近40億美元建設(shè)動力電池產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。
另據(jù)泰國工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度在泰注冊的中國汽車零部件企業(yè)達(dá)420家，較2020年增長3倍，占外資企業(yè)比例從7%躍升至22%，與日系企業(yè)主導(dǎo)的1400家傳統(tǒng)供應(yīng)商形成鼎立之勢。
目前，東南亞各國政府對招攬中國企業(yè)投資建廠有著強(qiáng)烈的意愿，其邏輯在于，外來供應(yīng)鏈可以帶來更先進(jìn)的技術(shù)、資金和就業(yè)，也符合價(jià)格比較優(yōu)勢的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對促進(jìn)當(dāng)?shù)匦履茉雌嚬I(yè)發(fā)展具有重要推動作用，同時這也成為中國新能源汽車品牌能在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆愕闹匾蛩亍?/p>
但相比建廠和打造供應(yīng)鏈，中國新能源汽車品牌更全面的進(jìn)攻態(tài)勢還在于深度本土化。
中國車企在東南亞大多偏向招聘能了解當(dāng)?shù)乇就琳Z言文化、洞悉新能源行業(yè)態(tài)勢的相關(guān)人才，由此組建本地化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)市場、技術(shù)、交付、售后等全生命周期管理；而在營銷端，中國車企也試圖將品牌心智和用戶體驗(yàn)深刻融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中，以便更好適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龈偁帯?/p>
種種跡象表明，中國新能源汽車品牌在東南亞市場已經(jīng)取得了階段性勝利，但成績背后亦有隱憂。
一個不能忽略的事實(shí)是，東南亞與中國一樣，在新能源車方面依然屬于逐漸滲透型市場，只不過相比中國近50%的滲透率，它則顯得要小得多，燃油車依然是當(dāng)?shù)氐闹髁鬈囆汀?/p>
但這并不是中國新能源汽車品牌所面臨的主要挑戰(zhàn)，在各國政府推動下，燃油車過渡到新能源車只是時間問題，日系車的下行也成了掩不住的趨勢。
真正的挑戰(zhàn)是傳統(tǒng)品牌帶來的產(chǎn)業(yè)政策影響，產(chǎn)業(yè)政策等因素造成的市場壁壘確實(shí)要比商業(yè)競爭大得多。
曾有汽車行業(yè)人士對媒體表示，“豐田對東南亞國家的滲透已經(jīng)到了一種什么樣的程度？舉個具體的例子，在東南亞各國退休了的日本外交官，他們很多人都不是回國任職，而是變成日本車企的本地顧問，可以影響到這些國家的產(chǎn)業(yè)政策。
比如在泰國，他們可以決定什么樣的車型可以拿到比較低的稅額；這些日本車企有很多諸如此類的操作，可以直接在立法層面確立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。另外還有他們對當(dāng)?shù)孛襟w和輿論的影響頗為深遠(yuǎn)，新入局的品牌想在很短的時間內(nèi)顛覆輿論對于豐田的認(rèn)可，也是不現(xiàn)實(shí)的。”
這意味著，中國新能源汽車品牌不僅要打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，還需要在產(chǎn)業(yè)政策和市場規(guī)則上突破桎梏，至少在輿論上要率先取勝，以此贏得更多用戶的認(rèn)可。
除此以外，價(jià)格戰(zhàn)的影響同樣不能忽視，甚至一些品牌已經(jīng)開始了內(nèi)卷。例如，比亞迪在泰國將2024款A(yù)TTO 3（比亞迪元PLUS）的新改款價(jià)格降至89.99萬泰銖（約合人民幣18萬元），下調(diào)幅度接近20%；哪吒、五菱、豐田、鈴木和日產(chǎn)也開始推出不同形式的價(jià)格優(yōu)惠或者促銷活動……
車企們在國內(nèi)早已被價(jià)格戰(zhàn)打得遍體鱗傷，如果這一現(xiàn)象在東南亞市場重復(fù)上演和持續(xù)發(fā)酵，影響的不僅僅是品牌的盈利水平，對國產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)氐南蛏贤粐嗖粫幸妗?/strong>
對于車企來說，真正的價(jià)值應(yīng)是在技術(shù)向上和品牌向上方面推動中國汽車工業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)升級，即便是在海外，這也應(yīng)成為車企不約而同的契約。
長遠(yuǎn)來看，中國新能源汽車品牌對日系車發(fā)起的這場戰(zhàn)略反攻尚在進(jìn)行時，征戰(zhàn)東南亞市場的故事，也還遠(yuǎn)未結(jié)束。
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