目前，紅貓計劃、紅京計劃都在陸續(xù)內(nèi)測上線。《號外工作室》已在小紅書看到有博主“廣告”筆記下面出現(xiàn)可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶的商品鏈接。
圖源：小紅書
只不過，這條筆記目前已被博主隱藏?！短柾夤ぷ魇摇吩谛〖t書看到的可直接跳轉(zhuǎn)站外交易的筆記目前還不算多。
但毋庸置疑的是，這對淘天、京東是一個新的嘗試。其作為傳統(tǒng)電商平臺，近年來用戶規(guī)模趨于飽和、增長放緩，有限的流量下，平臺商家也一直苦于“流量重稅”。為了拓展業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)電商平臺也一直在向外找流量。
一直尚未完全對站外開放流量的小紅書，在電商平臺眼中，是一塊尚未開墾的高價值流量洼地。擁有強(qiáng)種草屬性的小紅書，就像是一個“流量紅娘”，通過內(nèi)容撮合，成為連接消費(fèi)者、品牌、電商平臺的中間樞紐。
但是，向站外開放流量的消息一出，外界最關(guān)注的是，“小紅書難道不打算做自營電商了？”
不過，從最新一系列動作來看，小紅書并非要放棄自營電商。一方面，小紅書向站外導(dǎo)流并非完全放開。另一方面，小紅書升級“評論區(qū)掛鏈接”功能，6月1日還推出“友好市集”，為參與的平臺商家提供超10億流量扶持，積極扶持自營電商。
近兩年，小紅書的處境并不樂觀，內(nèi)容社區(qū)遇到用戶增長瓶頸，發(fā)力電商距離一梯隊還相距甚遠(yuǎn)，上市更是傳了多年依然懸而未決。
這次向站外導(dǎo)流，小紅書想妥協(xié)又沒有完全妥協(xié)，還在社區(qū)氛圍、商業(yè)效率以及用戶信任的不可能三角之間徘徊。
在“要不要向站外開放流量”這個問題上，小紅書一直有點(diǎn)搖擺。
這次開放，小紅書前后合作兩大電商平臺，某種程度上，是一種順勢而為。
一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者分析道，淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)那闆r下，更加重視具備較高種草價值的小紅書社區(qū)流量。
過去兩年，淘天、京東曾多個季度營收增長乏力。拼多多的社交裂變、抖音快手的興趣電商，都擠壓著傳統(tǒng)電商的發(fā)展空間。增長承壓之下，傳統(tǒng)電商平臺原本就在積極尋找新的流量入口。
而小紅書這一內(nèi)容社區(qū)，已經(jīng)發(fā)展成了一個超級搜索入口，據(jù)報道，小紅書2024年底時用戶日均搜索量達(dá)近6億，已經(jīng)接近百度的一半。小紅書本身就具備種草屬性，用戶也早已養(yǎng)成平臺搜索后到電商平臺下單的習(xí)慣。其數(shù)據(jù)顯示，70%小紅書月活用戶有搜索行為，近九成用戶表示搜索結(jié)果對他們的消費(fèi)決策有顯著影響。
“流量紅娘”小紅書早已成為了品牌必爭之地，與其讓商家在平臺的種草野蠻生長，小紅書不如將平臺優(yōu)質(zhì)流量利用起來，直接開放給外部電商平臺，去掉中間商，實現(xiàn)商業(yè)化的突破。
但是，小紅書也并非完全開放，而是有限制的開放，更想爭取品牌商家。
據(jù)介紹，“紅貓計劃”僅開放了大快消、運(yùn)動戶外、大健康三大類目，而且主要是開放給KA（關(guān)鍵）商家，淘寶C店并不在開放范圍內(nèi)。
從商家們的反饋來看，“紅貓計劃”的門檻并不低，對于商家的店鋪資質(zhì)、加入后每天的最低投放金額都有一定要求。因此，很多商家都在觀望，甚至有不少商家直言，“紅貓計劃不是中小商家能玩得起的”“這不是中小商家的機(jī)會”。
對商家資質(zhì)的限制，表明了小紅書不甘于只做一個流量平臺。小紅書還是想要保護(hù)自身平臺商家。
要知道，小紅書平臺上的商家以中小商家居多。而小紅書在推出“紅貓計劃”的同時，也對評論區(qū)掛鏈接功能進(jìn)行升級，從此前只能在單篇筆記下掛鏈接，升級為可以在任何筆記下發(fā)布鏈接，也可以看作是扶持自身平臺商家的一個舉措。
小紅書評論區(qū)掛鏈接功能升級
這一次向站外導(dǎo)流，并不是小紅書對于“要不要對外開放”的第一次糾結(jié)。
早在2020年，小紅書就曾嘗試過向淘寶開放外鏈，部分博主和品牌的筆記，可以直接展示淘寶商品鏈接。那次嘗試，在當(dāng)時也被稱作強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但不到一年就被取消了，原因是過度商業(yè)化導(dǎo)致用戶體驗不佳，而且后臺數(shù)據(jù)沒有打通，商家投放效果很難量化。
這之后，小紅書還摸索出了小紅星（淘天）、小紅盟（京東聯(lián)盟）、小紅鏈（唯品會）、小紅團(tuán)等數(shù)據(jù)監(jiān)測工具，從營銷層面進(jìn)行平臺生態(tài)開放，監(jiān)測用戶在小紅書閱讀商業(yè)化筆記后的自然轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為平臺商業(yè)投放提升效率，但一直是在站內(nèi)導(dǎo)流。
如今，從紅貓計劃到紅京計劃，小紅書直接開啟站外導(dǎo)流，已經(jīng)稱得上是小紅書內(nèi)容生態(tài)開放程度最大的一次。之后，小紅書可能還會和美團(tuán)、唯品會、拼多多等平臺達(dá)成類似合作，只是當(dāng)下，小紅書的“謹(jǐn)慎”難掩糾結(jié)。
對于“要不要向站外開放流量”的搖擺，背后其實也是小紅書做自營電商的搖擺。
作為內(nèi)容社區(qū)，廣告業(yè)務(wù)是小紅書的營收基本盤，但僅靠廣告能夠帶來的增長空間有限。小紅書一直將電商作為增強(qiáng)未來想象力空間的新引擎。
從2014年起，小紅書就嘗試過多個自營電商項目，包括福利社、品牌號、小綠洲等，但這些項目在與內(nèi)容社區(qū)屬性的博弈中面臨了諸多挑戰(zhàn)，最終未能取得預(yù)期的成功。
“小紅書做自營電商，做完又撤，撤完又做，發(fā)展一直不算順利”，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對《號外工作室》總結(jié)道。
一直到2023年，小紅書加速發(fā)力平臺電商，強(qiáng)調(diào)要做買手電商，平臺博主可以通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽和粉絲調(diào)性的商品，再通過筆記或直播的形式把貨賣出去。比如，章小蕙、董潔等明星買手帶來了爆款直播場景。
2024年，小紅書又將平臺電商定義為生活方式電商，有點(diǎn)像個性化內(nèi)容電商，更強(qiáng)調(diào)滿足用戶的興趣，也就是精神層面的需求，從而激發(fā)用戶的購物欲。
這兩年，小紅書電商發(fā)展有了一定起色。2023年雙十一，全平臺直播間GMV同比增長4.2倍。2024年上半年中小商家GMV同比增長436%。
但即便如此，小紅書電商依然發(fā)展不及預(yù)期，未能發(fā)展成為小紅書的核心引擎。
發(fā)展電商的小紅書，對標(biāo)的應(yīng)當(dāng)是同樣做內(nèi)容電商的抖音和快手，但是，小紅書的電商規(guī)模，距離抖音快手，還差了好幾個量級。根據(jù)公開信息，小紅書電商 GMV 在千億水平左右。而2024年抖音電商的GMV約為3.5萬億元，快手的GMV為1.39萬億元。
此外，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流體系和用戶基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化用戶體驗和運(yùn)營效率，對小紅書的電商業(yè)務(wù)也造成較大的擠壓。
小紅書的廣告業(yè)務(wù)，依然是基本盤。廣發(fā)證券研報顯示，2023年小紅書依然有近八成營收來自廣告。
放在內(nèi)容社區(qū)中，小紅書的表現(xiàn)或許不錯。
同為內(nèi)容社區(qū)，B站和知乎近兩年也都加速商業(yè)化進(jìn)程，B站通過廣告、游戲、電商等多元化的盈利模式，逐漸實現(xiàn)商業(yè)化突破；知乎則通過付費(fèi)會員等方式，不斷提升商業(yè)化水平，二者都在2024年Q4實現(xiàn)了單季度全面盈利。
對比B站和知乎，小紅書盈利的時間要更早，而且已經(jīng)連續(xù)盈利兩年。據(jù)彭博社報道，小紅書2024年整體利潤或翻倍超過10億美元。此前據(jù)《金融時報》報道，小紅書在2023年首次扭虧為盈，營收飆升至37億美元，同比增長85%，凈利潤達(dá)5億美元。
但不同于B站和知乎，小紅書具備種草特性、流量價值更高，資本對小紅書的期待也更大，而小紅書近兩年的一系列動作也表明，處境并不樂觀。
早在2021年，小紅書就已經(jīng)傳出準(zhǔn)備上市，但時至今日依然懸而未決。2024年，已經(jīng)有熬不到上市的小紅書老股東，選擇了套現(xiàn)離場。而小紅書估值在2021年曾達(dá)到200億美金的高峰，之后經(jīng)歷過縮水，最近據(jù)彭博社報道躍升至 260億美元，最快或于年內(nèi)上市，但時間依然未定。
小紅書的用戶增長也遇到了一定瓶頸，近兩年一直維持在3億的量級。2024年，小紅書曾進(jìn)行過大規(guī)模裁員，并對電商運(yùn)營團(tuán)隊進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，以加速商業(yè)化。
從更深層次看，向站外導(dǎo)流、將流量變現(xiàn)，是小紅書在重重壓力下的一種妥協(xié)。畢竟，對于內(nèi)容社區(qū)而言，流量是為數(shù)不多的殺手锏。市場對小紅書未來商業(yè)化的擔(dān)憂和不確定性，也倒逼小紅書不得不做出“賣流量”的抉擇。
妥協(xié)之下，小紅書必須盡可能平衡一個“不可能三角”：社區(qū)氛圍、商業(yè)效率以及用戶信任。
此前，小紅書就因為平臺無貨源商家泛濫，導(dǎo)致用戶體驗不佳、信任度降低，進(jìn)而影響了社區(qū)氛圍。
小紅書電商更考驗審美和選品，在平臺發(fā)展初期，準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管不足，很多無貨源賣家直接找準(zhǔn)產(chǎn)品后，就把別的平臺產(chǎn)品上架到自己店鋪，賣家無法把控產(chǎn)品質(zhì)量，用戶極大可能買到低質(zhì)量產(chǎn)品，進(jìn)而影響購物體驗。為了整治無貨源電商，小紅書花費(fèi)了很大力氣。
這一次向站外開放流量之后，小紅書可能在商業(yè)變現(xiàn)效率上有提升。盡管目前還處于小范圍開放，但未來隨著開放加速隱憂也會顯現(xiàn)：小紅書可能會感染傳統(tǒng)電商的“刷單炒信病毒”。
以往，傳統(tǒng)電商平臺商家為了提升銷量和排名，會采取刷單炒信等不正當(dāng)手段。而在商家刷單炒信的操作下，電商平臺會產(chǎn)生大量虛假評價和不實信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓用戶難以辨別真實的產(chǎn)品口碑和使用體驗。
未來小紅書也有可能被刷單炒信的商家入侵，造成社區(qū)污染，丟失用戶信任，影響自身電商業(yè)務(wù)，陷入惡性循環(huán)。
葛甲指出，同為內(nèi)容社區(qū)，小紅書類似于B站、知乎，都有一部分忠實用戶群體，但是，要變現(xiàn)卻不容易，屬于“叫好不叫座”。
當(dāng)下小紅書選擇的流量變現(xiàn)之道，也并非長久之計，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量是會衰減的。現(xiàn)在天貓、京東還會為小紅書的流量買單，是因為還值錢，但可能窗口期只有兩三年。目前市面上還在賣流量的平臺，比如搜狐、微博、頭條等大多都呈現(xiàn)了衰退趨勢。
他還提到，如果只是面向品質(zhì)商家、面向高端客群賣流量，本身這塊盤子就小，可能流量價值衰退得更快。流量平臺忽視最龐大的下沉群體只做高端，就如同無根之木、無本之源。
“賣流量，就是墮落的開始”，葛甲說道，投資人的角度，肯定是希望投資標(biāo)的能夠擴(kuò)大規(guī)模，以出色的業(yè)績沖刺上市，但是做流量生意，想象力空間瞬間就縮小了。
小紅書賣流量，或許是想為做自營電商爭取一個緩沖期。但是，小紅書自營電商要想做起來依然很難。
葛甲指出，做自營電商，小紅書有流量可能獲客更便宜，但是做電商平臺并非只有流量就行，還有后端的收發(fā)貨、售后都需要完善，要做好平臺基建。而小紅書目前的體量，可能很難撐起來做電商基建的龐大投入。
中國電商發(fā)展早已超過20年，過了快速發(fā)展期，一家公司再重新開始做物流、做基建，需要投入更高的成本。對比其他成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，都是趕上了低成本擴(kuò)張期，小紅書已經(jīng)錯過了低成本擴(kuò)張的時機(jī)。
在賣流量爭取到的緩沖期里，小紅書可能還需要找到電商之外另一塊最硬的石頭作為落腳點(diǎn)。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論