圖源：雪球
霸王茶姬上市時，創(chuàng)始人張俊杰從一個曾經名不見經傳的“流浪小孩”，一舉逆襲拿下美股首個新茶飲IPO，成為身家超20億美元的億萬富豪。
然而現(xiàn)如今，隨著整個新茶飲市場增速放緩、進入存量市場，霸王茶姬也進入“增速換擋期”，張俊杰迎來新的挑戰(zhàn)。
Q1期間，霸王茶姬多項數(shù)據都處于增長態(tài)勢，但相較去年的增速都有所放緩，霸王茶姬從“狂飆突進”轉為“小步快跑”。
先來看營收和利潤，霸王茶姬同比皆實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，放在同行中算難能可貴，畢竟，茶百道和滬上阿姨2024年營收和凈利潤雙下滑。
但是，2024年四個季度，霸王茶姬營收同比增長分別是501%、313%、145%、63%，凈利潤同比增長分別是830%、387%、116%、108%。
對比去年動輒三位數(shù)的增長，霸王茶姬本季度的增長，已經有所放緩。
再來看門店數(shù)量，霸王茶姬一季度門店數(shù)量增長相較去年也已經放緩。
Q1期間，霸王茶姬全球門店數(shù)達到6681家，同比去年的4083家增長63.6%。但是，去年底時，霸王茶姬門店數(shù)量已經達到6440家，也就是說一季度僅增長241家。而在整個2024年，霸王茶姬門店數(shù)量凈增長2929家，平均單季度增長超700家。
圖源：霸王茶姬財報
分區(qū)域來看，霸王茶姬門店增長重點還在大中華區(qū)，海外市場雖在擴張，但占比依然較小。Q1期間，霸王茶姬大中華區(qū)門店數(shù)為6512家，海外門店數(shù)量為169家。
一部分數(shù)據增幅放緩的同時，霸王茶姬還有一部分數(shù)據的增長，也并非高質量增長。
霸王茶姬的盈利能力便是其中的代表。Q1期間，其營業(yè)利潤率從2024年同期的28.2%降至24.2%，凈利潤率從23.7%降至20%。
利潤率下滑的背后，霸王茶姬運營費用為25.7億元，同比增幅為42.8%，超過了營收增速。運營費用增長，是因為霸王茶姬擴大門店網絡而導致原材料、物流倉儲、工資、水電費等成本增長。同時霸王茶姬Q1營銷費用從1.13億元增長至2.99億元，同比增長166%，主要用于品牌推廣、新品發(fā)布等營銷廣告費用，營銷費用占營收比重達8.8%。
霸王茶姬的會員增長，也有些“增量不增質”的征兆，整體來說，注冊會員在增長，但是轉化率存疑，因為活躍會員增速明顯放緩。
財報顯示，Q1期間霸王茶姬注冊會員同比增長109.6%至1.9億，但是季度活躍會員達4490萬，增速僅為21.4%，遠低于注冊會員增速。去年Q1，會員活躍率為40.3%，但今年僅為23.3%。
在財報發(fā)布前，霸王茶姬此前處于下滑態(tài)勢的大中華區(qū)單店月均GMV頗受關注，Q1期間，霸王茶姬大中華區(qū)單店月均GMV依然沒能回歸增長，僅為43.2萬元，同比相較2024年Q1的54.94萬元下滑21.4%，環(huán)比相較上季度的45.6萬元，下滑5.2%。
還有同店銷售增長，霸王茶姬一季度為負增長，下滑了18.9%。
這些數(shù)據都表明，霸王茶姬在經歷高速增長后，目前增速逐漸趨于平穩(wěn)。
在所有財報數(shù)據中，單店GMV和SSSG（同店銷售增長Same-Store Sales Growth）兩個數(shù)據頗受關注，是因為對于投資者而言，這是驗證商業(yè)模式健康度的核心指標，對于加盟商而言，這關系到真金白銀的投資回報率。
在高速發(fā)展期，靠著極致大單品以及市場紅利期，霸王茶姬的單店月均GMV很高，在2023年時宣稱加盟店回本周期僅5.5個月。正是因為加盟商能賺錢，霸王茶姬門店數(shù)量2022年底到2024年底兩年增長超過5000家。
然而2024年下半年以來，霸王茶姬的紅利正在消失。
首先，霸王茶姬自身門店數(shù)量急劇增加，門店網絡變密，導致客源分流；其次，霸王茶姬是靠大單品策略成功，但是產品迭代效率跟不上規(guī)模擴張對新鮮感、差異化的需求，間接導致單店吸引力下降；此外，新興品牌如爺爺不泡茶、茉莉奶白等加速拓店，加劇市場競爭。
這些因素都導致霸王茶姬的單店運營效率下滑、盈利能力下降。
早在2024年Q4，霸王茶姬就已遇到業(yè)績拐點，同店增長率已轉負，同店GMV為45.6萬元，同比大幅縮水18.4%。其中，華東和華中地區(qū)兩大核心地區(qū)同店GMV四季度分別同比下滑27.3%及22%，中國南方地區(qū)也同比下滑14.7%。
在財報會上，霸王茶姬CFO黃鴻飛專門對SSSG進行解釋。
他表示，該數(shù)字的統(tǒng)計對象為開業(yè)至少13個月且在對比期間（如前一年同期）均實現(xiàn)正銷售額的門店。2025年第一季度，約3300家門店符合該標準，占當季末門店總數(shù)的50%。也就是說，目前霸王茶姬6000多家門店中，還有約一半的門店無法被這個數(shù)據覆蓋。
在一些較為成熟的市場中，同店銷售額在過去幾年持續(xù)保持健康增長。例如，在已運營6-7年的云南和廣西省份，一季度同店銷售額增長率仍能達到較高個位數(shù)，甚至接近20%的水平。
對于同店銷售增長率出現(xiàn)下滑，黃鴻飛也直白坦率，這是因為公司門店的業(yè)績開始回歸正常發(fā)展軌跡。
簡單來說，就是因為之前短短一年內將新式茶飲門店從4000多家快速擴張至6600多家，業(yè)績增長是吃到擴張紅利，如今是在擠水分、回歸真實。
但這一瘋狂擴張的策略并不意味著是錯誤的，正是憑借這個增長策略，霸王茶姬才能迅速搶占現(xiàn)制高端茶飲品類市場份額，遠超追趕的競爭對手。
黃鴻飛的表態(tài)，也側面透露出霸王茶姬的“清醒”。霸王茶姬清楚，曾經的紅利期已過，瘋狂擴張帶來的繁榮難以持續(xù)，如今必須尋找新的增長步伐。
外界對這一幕也早有預判，只是好奇，霸王茶姬單店效率下滑趨勢會止于何處，單店GMV最終能穩(wěn)定在何種水平，但目前尚無答案。
霸王茶姬慢慢失去紅利之時，整個新茶飲行業(yè)也已進入存量博弈的“下半場”。
弗若斯特沙利文報告顯示，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模在2018年至2023年的復合增長率為25.2%，但預計2024年至2028年的復合增長率將降至15.4%。根據紅餐大數(shù)據，在行業(yè)洗牌期，從2023年11月到2024年11月，已經有多達19.7萬家奶茶店閉店倒下。
在飽和市場競爭中，企業(yè)突圍的重心，是精細化運營和差異化創(chuàng)新。在張俊杰眼中，全球化布局的持續(xù)推進、產品創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢，以及用戶生態(tài)的良性發(fā)展，是構建壁壘的基礎。
為跑贏下半場，霸王茶姬也在向外擴張和向內深耕并舉。
對于向外擴張，霸王茶姬堅信全球化布局有助于降低對單一市場的依賴，創(chuàng)造新的增長機遇、有效應對市場不確定性。面對國內市場的飽和，海外有著龐大的茶飲消費需求待挖掘，尤其東南亞、歐美等地，華人與年輕消費者對中式茶飲的興趣漸起。
今年以來，霸王茶姬已經進軍印尼雅加達和北美洛杉磯，新加坡一季度足月門店單店GMV達180萬元，超過國內水平。
為向內深耕，霸王茶姬在做差異化產品創(chuàng)新。一季度霸王茶姬共推出7款新品，面對咖啡因不耐受的客戶推出輕因系列產品，上市之后反應良好。
同時，霸王茶姬在鮮奶茶之外還開始探索副品牌，于今年3月推出“第二杯茶”，以“茶中式”和“茶拿鐵”為招牌產品，主打“傳統(tǒng)萃取中式純茶”，在品類創(chuàng)新上進行突圍。主品牌聚焦鮮奶茶，副品牌深挖中式純茶賽道，覆蓋不同消費需求的同時，盡可能避免內部競爭。
然而，霸王茶姬找到的這幾條路都充滿荊棘。
進軍海外，拓店難度不亞于重新創(chuàng)業(yè)。如何做本土化的用戶口味適配、本土化的供應鏈以及如何合規(guī)，都是出海需要面對的一道道關卡。霸王茶姬海外門店未來能否盈利、能否規(guī)?；瘡椭疲允俏粗獢?shù)。
至于做副品牌，霸王茶姬可能會遇到資源分散的問題，也就是如何分配人力、物力、營銷費用，稍有不慎，主副品牌可能同時陷入尷尬處境。
但是，財報會上霸王茶姬高管層的表態(tài)展現(xiàn)出其對未來的耐心。
黃鴻飛表示，霸王茶姬正處于從快速滲透增長戰(zhàn)略向同店銷售增長戰(zhàn)略轉型的過渡期。
對于擴張海外，他指出，當下更關注質量與關鍵績效指標，而非單純追求擴張速度。現(xiàn)階段專注于在海外組建團隊和構建體系，為健康、長期、可持續(xù)的發(fā)展奠定堅實基礎。
新茶飲下半場，企業(yè)必須在全球化布局、差異化創(chuàng)新、精細化運營中找到平衡。下半場的比拼，更考驗執(zhí)行力和韌性。霸王茶姬這個后起之秀是否能一直占據優(yōu)勢，還是要交給時間來驗證。
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