啟承資本張?chǎng)吾?/p>
當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，這種復(fù)雜的一個(gè)表現(xiàn)就是，在線上線下多種渠道的喂養(yǎng)下，今天的消費(fèi)者好像有了“分身術(shù)”，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，同一個(gè)消費(fèi)者可以在多個(gè)渠道同時(shí)出現(xiàn)。而在每個(gè)渠道里的出現(xiàn)，都只代表了他的一小部分需求。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)如此復(fù)雜多變的消費(fèi)者和渠道結(jié)構(gòu)，食品飲料品牌早已習(xí)慣了在多個(gè)渠道多線作戰(zhàn)，即便如此，也仍舊難免應(yīng)接不暇。一方面，中國(guó)市場(chǎng)不斷有新的渠道形態(tài)出現(xiàn)，而舊的渠道形態(tài)正在不斷消亡分化。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的要求也越來越高，這種高要求也會(huì)被渠道傳遞給上游的食品飲料企業(yè)。
該如何認(rèn)知當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)渠道的變化？在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，多位專家行業(yè)人士分析了當(dāng)下零售行業(yè)渠道的變遷。其中，啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾撝赋?，我們正?jīng)歷著大流通的變革，大型商超在繁榮之后走向衰退，又在近兩年再次煥發(fā)出活力；便利店、折扣店、品類集合店受到歡迎……許多新的變化正在發(fā)生。
分析當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)看到很多新的渠道形態(tài)層出不窮，那么造成這種現(xiàn)象的原因是什么？
張?chǎng)吾撜J(rèn)為，根本原因是零售行業(yè)從增量步入存量后，價(jià)值鏈發(fā)生了變化。“過去30年，品牌在價(jià)值鏈占據(jù)主導(dǎo)地位，因而形成了大品牌+大單品+大渠道的深度分銷模式”。
但是今天形勢(shì)不一樣了。同一款商品，市場(chǎng)上會(huì)在一年之內(nèi)誕生數(shù)十個(gè)同類競(jìng)品。當(dāng)大家都到貨架上去搶奪資源的時(shí)候，誰更能抓住消費(fèi)者的需求，誰就會(huì)變成贏家。此時(shí)，市場(chǎng)話語權(quán)就會(huì)從賣方來到買方，而距離消費(fèi)者更近的渠道商們，因此有了主導(dǎo)價(jià)值鏈的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中涌現(xiàn)出來的零售創(chuàng)新，張?chǎng)吾摲Q之為“買方解法”。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上看也是如此，近年來引發(fā)關(guān)注的零售品牌，如盒馬NB、山姆會(huì)員店、零食很忙、錢大媽等，除了胖東來成立時(shí)間比較久，其他都是具有一定創(chuàng)新，近年來才引發(fā)了消費(fèi)者追捧（山姆進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)間較久，于2019年在大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈——本文作者注）。
一旦進(jìn)入買方時(shí)代，品類管理就會(huì)變得十分重要。因?yàn)樗P(guān)注的是品類的整體設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者需求。
張?chǎng)吾撝赋?，品類管理誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，但是長(zhǎng)時(shí)間以來，大部分零售商雖然知道品類管理的概念，但在實(shí)踐中并沒有真正落實(shí)這種做法。零售商更多是圍繞品牌、供應(yīng)商去經(jīng)營(yíng)貨架。
而在今天這個(gè)時(shí)代， “大家站在消費(fèi)者的角度去看問題，因?yàn)橄M(fèi)者有最多的話語權(quán)和選擇權(quán)。”圍繞品類所進(jìn)行的重新組合，也就促進(jìn)了新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和演變。
品類的二次組合會(huì)帶來新的業(yè)態(tài)演進(jìn)，于是一個(gè)問題隨之而來，不同渠道之間的競(jìng)合關(guān)系究竟是怎樣的？
就像零食量販出現(xiàn)以后， 很多人認(rèn)為零食折扣店會(huì)極大的分流便利店的生意。那未來，零食折扣可能會(huì)取代連鎖便利店嗎？尤其是，今天的零食折扣店也正在不斷拓品類，比如做烘焙。
對(duì)此，張?chǎng)吾撜J(rèn)為，“以滿足計(jì)劃性需求為主的便利店，可能會(huì)受到零食量販體系的沖擊，因?yàn)槎呤袌?chǎng)相似。但還有很多便利店主打的是鮮食和即食場(chǎng)景，未來，中國(guó)的便利店會(huì)越來越向餐飲化發(fā)展。”
所以張?chǎng)吾撝赋?，連鎖便利店與零食折扣店其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)有交織部分，但是交織部分很小。“（啟承投的）兩家公司都在長(zhǎng)沙，一家零食折扣店，一家便利店，活得都很好，這兩家公司都是長(zhǎng)沙開店最多的兩家公司。”
因此，從渠道變遷的角度看，能夠看到一些渠道類型在承壓，比如鹵味店。張?chǎng)吾撜J(rèn)為，問題在于獨(dú)立的單品類店看起來容易開，但是綜合成本其實(shí)高。而現(xiàn)在很多綜合品類的渠道，也可以做這些品類。
這種品類的二次組合的情況，正在廣泛發(fā)生。比如鹵味可以從單品類店變成大賣場(chǎng)的檔口，咖啡店開始賣烘焙，便利店把牛奶和包子一起賣……這也是未來零售創(chuàng)新的點(diǎn)所在。
而創(chuàng)新的背后，是渠道零售商要與品牌商更多合作，一起研究如何服務(wù)好消費(fèi)者。這種新型的零供關(guān)系，在鄰國(guó)日本被稱為制販同盟。張?chǎng)吾撜J(rèn)為，零售商和品牌商要一起互通信息，如何更好地做品類規(guī)劃，有哪些消費(fèi)者洞察，零售商可以把自己的洞察反饋給品牌商，通過針對(duì)性地上新品來實(shí)現(xiàn)品類突破。最終改變相互博弈的心態(tài)，形成相互利他的良性的新零供關(guān)系。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）
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