回顧2022-2024年這一輪深度調(diào)整，既受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)預(yù)期謹(jǐn)慎的影響，更重要的則是線上流量紅利退潮、新品牌加速入局導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)惡化，流量成本飆升，行業(yè)銷售費(fèi)用率快速增長(zhǎng)。
2021-2024年，A股化妝品板塊銷售費(fèi)用率從27.85%一路攀升至37.13%，增長(zhǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)，疊加銷售額的下滑，導(dǎo)致行業(yè)從穩(wěn)健高成長(zhǎng)板塊步入下行期，經(jīng)歷戴維斯雙殺。以申萬(wàn)化妝品指數(shù)為例，2021年7月以來(lái)，板塊最大跌幅高達(dá)53.2%。
結(jié)合2024年報(bào)來(lái)看，圍繞主品牌升級(jí)和第二增長(zhǎng)曲線打造，化妝品龍頭呈現(xiàn)出不同的亮點(diǎn)，為板塊行情的提前反轉(zhuǎn)提供基本面的支撐。
底層驅(qū)動(dòng)力看，除了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)信心回暖外，行業(yè)龍頭圍繞“功效升級(jí)”進(jìn)行探索創(chuàng)新，國(guó)產(chǎn)品牌從“性價(jià)比”走向“質(zhì)價(jià)比”，正開(kāi)啟新一輪上漲趨勢(shì)。2024年9月以來(lái)，市場(chǎng)提前交易板塊周期觸底邏輯，化妝品指數(shù)周線和月線層面均已走出上漲趨勢(shì)。
從更長(zhǎng)周期看，2024年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5842億元，人均年消費(fèi)355元（日本同期為1420元），高端市場(chǎng)滲透率僅20%，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下客單價(jià)仍有較大增長(zhǎng)空間。典型如抗衰護(hù)膚品，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破800億元（年增超30%），正是消費(fèi)者偏好從“基礎(chǔ)護(hù)膚”向“功效升級(jí)”遷移的直接體現(xiàn)。
個(gè)人護(hù)理行業(yè)則呈現(xiàn)“傳統(tǒng)品類存量博弈、新興賽道爆發(fā)增長(zhǎng)”的分化?；A(chǔ)品類（如洗發(fā)水、沐浴露）因滲透率超90%進(jìn)入微增階段，而私護(hù)（2024年規(guī)模278億元，年增23.6%，滲透率僅12%）、男士護(hù)理等細(xì)分賽道仍處“藍(lán)海”。這種結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，為基于細(xì)分賽道的品類創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)——如珀萊雅推出主打蓬松、控油概念的OR洗發(fā)水，2024年同比增長(zhǎng)71%；潤(rùn)本憑借“大品牌、小品類”策略，從驅(qū)蚊切入母嬰，成功打造第二曲線。
在此背景下，競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑同步加速。
一方面，頭部集中與馬太效應(yīng)加劇。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為4218.7億元，同比下降12.54%，其中，TOP20品牌總GMV同比增長(zhǎng)22.79%，份額逆勢(shì)提升。
另一方面，國(guó)貨品牌快速崛起。TOP20品牌中，本土品牌數(shù)量占比40%，總GMV同比增長(zhǎng)28.04%，高于TOP20品牌的整體增速。
2025年板塊的強(qiáng)勢(shì)上漲，本質(zhì)是技術(shù)突破、政策紅利與消費(fèi)場(chǎng)景迭代的共振結(jié)果。
技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)行業(yè)發(fā)展邏輯。近年來(lái)，美容護(hù)理與醫(yī)美板塊的技術(shù)進(jìn)步呈現(xiàn)多維度融合趨勢(shì)，如生物科技與納米技術(shù)提升成分功效，AI與基因檢測(cè)推動(dòng)個(gè)性化服務(wù)，非侵入式技術(shù)與再生醫(yī)學(xué)拓展治療邊界，環(huán)保材料與3D打印重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)……
這些創(chuàng)新不僅提升了治療效果與安全性，也滿足了消費(fèi)者對(duì)高效、便捷、可持續(xù)美容方案的需求，驅(qū)動(dòng)美容護(hù)理板塊從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)走向科技驅(qū)動(dòng)，也為國(guó)產(chǎn)品牌打破國(guó)際品牌的壟斷提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。
舉例來(lái)說(shuō)，合成生物技術(shù)突破使麥角硫因生產(chǎn)成本下降超90%，推動(dòng)抗衰產(chǎn)品終端放量及國(guó)產(chǎn)替代，成為醫(yī)美板塊估值提升的核心動(dòng)能；射頻、HIFU等設(shè)備通過(guò)精準(zhǔn)能量控制促進(jìn)膠原再生，縮短恢復(fù)周期，在醫(yī)美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速滲透；納米載體技術(shù)（如脂質(zhì)體、納米晶片）優(yōu)化成分穩(wěn)定性與滲透性，提高活性成分遞送效率，推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)；錦波生物首個(gè)膠原蛋白填充類三類械注冊(cè)獲批，能夠?qū)崿F(xiàn)“填充+修復(fù)”雙重功效，為重組膠原行業(yè)打開(kāi)新的空間……
2021-2024年，化妝品板塊研發(fā)費(fèi)用從8.81億元增至14.74億元，年均增長(zhǎng)18.72%。在研發(fā)投入和功效升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，美容護(hù)理板塊開(kāi)始兼具消費(fèi)和科技屬性，成長(zhǎng)空間被打開(kāi)，也更符合今年資本市場(chǎng)的審美偏好——“科技+消費(fèi)”雙主線邏輯，成為資本市場(chǎng)表現(xiàn)最好的板塊。
政策層面，“化妝品注冊(cè)人制度”簡(jiǎn)化新品上市流程，通過(guò)明確注冊(cè)人主體責(zé)任、優(yōu)化備案程序，顯著縮短產(chǎn)品從研發(fā)到上市周期。這一改革降低企業(yè)研發(fā)成本與市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，尤其利好中小品牌與創(chuàng)新型企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)資源向高效能企業(yè)集中。同時(shí)，配套的備案后監(jiān)督機(jī)制（如年度報(bào)告、風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)管理）確保質(zhì)量安全，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)從“速度優(yōu)先”向“質(zhì)量與創(chuàng)新并重”轉(zhuǎn)型，為本土品牌崛起與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升奠定制度基礎(chǔ)。
消費(fèi)場(chǎng)景的迭代則加速了需求釋放。具體看，線上“內(nèi)容種草”通過(guò)直播、短視頻精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，線下體驗(yàn)店、美容儀定制服務(wù)增強(qiáng)互動(dòng)粘性，雙線融合加速需求釋放。顏值經(jīng)濟(jì)盛行驅(qū)動(dòng)功效護(hù)膚品、國(guó)潮彩妝熱銷，消費(fèi)者對(duì)美白、抗老等功能性產(chǎn)品需求提升，本土品牌借國(guó)潮設(shè)計(jì)搶占市場(chǎng)。悅己潮流則催生家居香氛、情緒療愈類護(hù)理品增長(zhǎng)，聞香舒緩、沉浸式護(hù)膚等場(chǎng)景滿足情感需求。
在此背景下，行業(yè)龍頭聚焦產(chǎn)品功效創(chuàng)新與場(chǎng)景化體驗(yàn)，順應(yīng)“功能+情緒”雙重消費(fèi)邏輯，打開(kāi)了多元化增長(zhǎng)空間。
在上述因素的疊加催化下，美容護(hù)理板塊走出了趨勢(shì)性行情。
展望未來(lái)，美容護(hù)理行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯清晰，長(zhǎng)坡厚雪，值得重點(diǎn)關(guān)注。
核心驅(qū)動(dòng)因素看，（1）抗衰領(lǐng)域仍是核心增長(zhǎng)引擎，隨著合成生物技術(shù)成熟，相關(guān)產(chǎn)品成本持續(xù)下降，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破800億元，年增速超30%。（2）賣鏟人邏輯下，醫(yī)美上游材料賽道潛力凸顯，重組膠原蛋白、再生材料等新型成分滲透率快速提升，有望復(fù)制透明質(zhì)酸的增長(zhǎng)路徑。（3）跨境出海在RCEP政策推動(dòng)下加速增長(zhǎng)，本土品牌海外營(yíng)收增速普遍超50%，東南亞市場(chǎng)占有率有望快速提升，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。
投資視角下，短期可關(guān)注618大促中線上渠道占比較高、直播電商增速領(lǐng)先的品牌；中期聚焦具備技術(shù)壁壘的醫(yī)美上游供應(yīng)鏈，如重組膠原、合成生物等關(guān)鍵材料領(lǐng)域；長(zhǎng)期則可關(guān)注全球化布局成熟的企業(yè)，第二增長(zhǎng)曲線值得期待。
總之，當(dāng)前美容護(hù)理行業(yè)正經(jīng)歷從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“產(chǎn)品力+品牌力”的深層轉(zhuǎn)型。在技術(shù)創(chuàng)新突破成本瓶頸、國(guó)貨品牌跨越高端化門檻、消費(fèi)場(chǎng)景向體驗(yàn)化與全球化延伸等多重邏輯支撐下，美容護(hù)理板塊已站上新一輪長(zhǎng)期增長(zhǎng)的起點(diǎn)，或?qū)⒊蔀?/strong>A股消費(fèi)升級(jí)浪潮中最具確定性的投資主線之一。
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