文 | 電商在線

“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”

在“520新情人節(jié)”官宣和好后的第三天，董明珠和她曾經(jīng)批評過“連一個文都寫不出來”的前秘書孟羽童，一同出現(xiàn)在格力明珠精選抖音直播間。在5月23日晚上7時正式開播時，就引來2萬觀眾在線觀看，在開播30分鐘后，帶貨成績登上“大家電榜”第1名。

「電商在線」作者注意到，對比今日12時“格力明珠精選直播間”僅有50多人在線觀看，已有兩年未開播的孟羽童，無疑為格力直播間帶來了翻倍的流量，最高峰時有3萬觀眾在線。對于孟羽童此次“回歸”，董明珠在直播時透露，孟羽童在出國深造讀書一年后，還是有可能重回格力的。

作為“明星企業(yè)家”，董明珠一直都是熱搜榜上的?？停兔嫌鹜g猶如過山車般的恩怨故事，公眾并不陌生——從2021年初見時的欣賞和肯定，甚至公開表示要將孟羽童培養(yǎng)成未來“第二個董明珠”，到兩年后的嫌棄與不滿，稱孟羽童只想依靠格力當(dāng)網(wǎng)紅。

2023年5月，孟羽童從格力正式離職后，便開始專職做自媒體博主，目前在小紅書平臺粉絲量已達(dá)146.9萬，抖音粉絲量已達(dá)217.8萬。據(jù)財聯(lián)社報道，孟羽童的抖音賬號1-20秒視頻預(yù)估報價為18萬，21-60秒視頻預(yù)估報價為23萬，60秒以上的視頻預(yù)估報價為28萬。今年5月初，孟羽童還在小紅書評論區(qū)透露，自己正在籌備明年出國留學(xué)的相關(guān)事宜。

在董明珠這邊，培養(yǎng)接班人、推進(jìn)格力渠道改革是她這兩年來的工作重點，今年4月，現(xiàn)年71歲的董明珠以全票連任格力電器董事長，開啟第五個三年任期。不過，因“飯店沒裝格力空調(diào)扭頭就走”、“絕不用海歸派，海歸派里有間諜”等言論，董明珠不僅備受爭議，也引發(fā)不少年輕消費者的不滿。

如今，兩人的再度牽手就像是個“破鏡重圓”的劇本，自然能夠引起大眾的好奇心，為雙方都帶來更多流量。

而孟羽童身上“百萬粉絲網(wǎng)紅”“浙大畢業(yè)生”以及“未來海外留學(xué)生”的身份標(biāo)簽，對于董明珠或格力而言，同樣也有助于改善大眾對于格力用人策略的看法，還可以吸引以孟羽童粉絲為代表的年輕消費群體。

不過，面對格力近年來營收增長停滯的困境，兩人的合體直播能帶來多少效果還未可知。短期內(nèi)，或許能實現(xiàn)不錯的帶貨效應(yīng)，但在流量造勢之外，一面要和美的、海爾兩個老對手繼續(xù)“扳手腕”，一面還要抵御來勢洶洶的“新貴”小米空調(diào)，格力的未來要靠什么支撐？

71歲的董明珠，需要更多“第二個董明珠”

“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來‘第二個董明珠’。”

在2021年10月的中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上，董明珠挽著孟羽童，高調(diào)介紹了她的身份。此話一出，彼時僅有22歲的孟羽童，被迅速地貼上了“董明珠接班人”“第二個董明珠”的標(biāo)簽，其個人抖音賬號在一周內(nèi)新增了100萬粉絲。

孟羽童迅速出圈，格力的流量變現(xiàn)接踵而至。2021年11月3日，孟羽童在格力電器官方直播間進(jìn)行了直播帶貨首秀。這場直播進(jìn)行了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。無論是觀看人數(shù)還是GMV成績，都遠(yuǎn)高于日常銷售。

這個成績以現(xiàn)在的目光來看，可能并不算高，但對比彼時直播首秀銷售額不足20萬元的李國慶、僅有11.3萬元的俞敏洪，孟羽童的首秀成績還算亮眼。

不過，好景不長的是，在首秀之后，孟羽童的個人帶貨成績并未有更明顯的突破。2022年8月，格力專為孟羽童打造的“明珠羽童精選”賬號頭像從董孟合照換成董明珠一人照片，賬號名也變更為“格力明珠精選”，孟羽童與董明珠、格力之間的嫌隙被公之于眾，最終孟羽童于2023年年初離開格力。

在孟羽童離開后的這幾年，董明珠沒有停下找“第二個董明珠”的步伐。

被外界冠以“鐵娘子”之名的董明珠，一直是格力最為核心的操盤手，但“強勢中心化”的管理模式，也讓格力的戰(zhàn)略、資源、組織高度依附于她的判斷力、決策節(jié)奏和話語控制。另一方面，從格力近年來的業(yè)績增速來看，轉(zhuǎn)型迫在眉睫——2024年全年營收1900.38億元，同比下滑7.31%，為四年來首次負(fù)增長；海外市場疲軟、非空調(diào)業(yè)務(wù)全面掉隊。

今年2月，董明珠與俞敏洪在節(jié)目《酌見》對話中透露已找到格力接班人，有三四個預(yù)備人選。4月22日，董明珠卸任格力電器總裁職務(wù)，正式結(jié)束她自2001年以來連續(xù)24年的“總裁任期”，并將總裁一職交給1999年入職格力的張偉。不過，現(xiàn)年71歲的董明珠繼續(xù)連任格力董事長，開啟第五個三年任期。這一職務(wù)交接，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，格力電器正式開啟了交接班，但董明珠也表示“三年任期不等于你能干滿三年，不行還是要下去”。

除了在格力管理層內(nèi)部尋找接班人外，在對外的品牌形象上，董明珠同樣需要“第二個董明珠”前來接班。

今年4月，她提出的“絕不用海歸，因為海歸里有間諜”言論引發(fā)公眾不滿，遭到不少年輕群體反感，而其個人IP與格力強綁定的屬性，也讓這一言論影響到了公司的公信力和專業(yè)形象。

在這樣的時間節(jié)點上，曾被她個人“欽點”為“第二個董明珠”的孟羽童無疑是能熄滅這場輿情風(fēng)暴最好的“救火隊長”—— 孟羽童擁有百萬年輕粉絲、計劃明年前往海外留學(xué)。而兩人“破鏡重圓”的和好場面，也有助于格力重塑“重視和尊重人才”的品牌形象。

從線上到線下，董明珠帶領(lǐng)格力求變

回顧孟羽童和董明珠初相識的綜藝《初入職場的我們》，不難發(fā)現(xiàn)，主動提出在現(xiàn)場給董明珠跳中國舞來展現(xiàn)優(yōu)勢的孟羽童，和董明珠一樣，有野心、有能力、不怯場。

正是因為這樣的相似之處，讓孟羽童贏得了董明珠的青睞，而孟羽童在節(jié)目中善于表達(dá)、勇于表現(xiàn)自我的個性，正符合董明珠彼時重點發(fā)力線上直播時想要找個“好主播”的需求。從入職就為其打造“明珠羽童精選”賬號也可以看出，董明珠希望孟羽童能夠挑起直播帶貨的大梁。

早在2020年，董明珠就試圖通過線上發(fā)力直播帶貨進(jìn)行渠道改革，并打出“親自帶你逛格力科技展廳，親自為你介紹展廳特色電器，你還能在直播中g(shù)et董總同款”的口號，甚至2021年還在全國多地都發(fā)起了格力全國巡回直播。董明珠曾表示，“直播帶貨是一種體驗，也是格力的第二次革命”。

除了孟羽童外，董明珠當(dāng)時還與ZEALER創(chuàng)始人、科技評測達(dá)人王自如進(jìn)行了深度合作。

2020年5月至6月期間，董明珠開始頻繁與王自如一起進(jìn)行線上直播帶貨，2021年，王自如正式入職格力電器并擔(dān)任格力電器渠道改革項目負(fù)責(zé)人。據(jù)CNMO科技報道稱，王自如推動的“云網(wǎng)批”模式（即用線上訂貨取代傳統(tǒng)批發(fā)模式，由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨，經(jīng)銷商不用從格力各地的銷售公司或下級代理商拿貨）直接沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益，被指“得罪不少人”，而他在訪談中聲稱“從未看過格力工資條”“只求離董明珠近些”等言論，更引發(fā)對其職場定位的質(zhì)疑。

在2023年5月孟羽童離職、2024年王自如離開格力的同時，格力也為渠道改革付出了代價。

銀河證券分析指出，2019年開始，格力經(jīng)受渠道改革陣痛，期間渠道大力去庫存，2018—2023年公司營收基本無增長，核心的空調(diào)業(yè)務(wù)2018年實現(xiàn)收入1557億元，2023年收入1512億元，也未增長，期間還因去庫存導(dǎo)致空調(diào)營收下滑。

今年2月，格力正式啟動“董明珠健康家”戰(zhàn)略，開啟了新一輪的渠道變革。

董明珠健康家將線下專賣店改造升級為場景化體驗中心，融合直播帶貨與線下體驗，并借助董明珠個人IP為店鋪引流。3月13日，董明珠健康家北京首店正式開業(yè)，董明珠稱，未來董明珠健康家將達(dá)到1萬家。

格力電器市場總監(jiān)朱磊曾公開表示，終端渠道升級改造成“董明珠健康家”，也是為了讓更多年輕消費者走進(jìn)格力的線下門店。“我們需要增進(jìn)更多跟年輕消費者的交流，通過好看的線下店場景，讓年輕人愿意進(jìn)來看一看。”未來，“董明珠健康家”還會像星巴克那樣開辟出“第四空間”，讓門店周邊的年輕人可以進(jìn)來辦公。

除了渠道升級外，格力也希望通過“董明珠健康家”進(jìn)一步往家電全品類發(fā)力。朱磊稱，“董明珠健康家”代表全屋智能家電，有助于打破“格力就是空調(diào)”這樣的認(rèn)知。但據(jù)國際金融報報道，格力經(jīng)銷商們的積極性并不高。他們覺得總部給出的支持力度不夠大，因此進(jìn)行專賣店煥新的意愿并不強烈。

從二級市場的表現(xiàn)來看，對于這輪新升級，市場并不買單。

在格力門店更名后，格力電器的股價甚至遭遇了五連跌。不僅資本市場不看好格力過度使用董明珠個人IP的做法，消費者側(cè)也有網(wǎng)友調(diào)侃稱，此舉好比微信改名馬化騰聊天室，抖音叫張一鳴放映廳，小米之家叫雷軍妙妙屋。

這個618，想要“大干一場”的不只有董明珠

想要扭轉(zhuǎn)營收增長困境的格力，自然不會錯過這次618——董明珠與孟羽童“和好”并選擇5月23日直播的時間點，劍指618大促的意圖不言而喻。

對于整個家電行業(yè)而言，今年618也是必爭的“黃金窗口期”。奧維云網(wǎng)預(yù)計，隨著新一輪國補政策落地、618等促銷旺季到來，行業(yè)大盤同比高點或?qū)⒃赒2出現(xiàn)，打贏6月促銷戰(zhàn)將成為渠道企業(yè)抬升業(yè)績的關(guān)鍵節(jié)點。

事實上，對于家電行業(yè)來說，國補既是一次市場需求的集中爆發(fā)，但也是對市場需求的提前透支，只有搶到足夠多的訂單，才有資本撐過下一個需求低迷的周期。

為了搶占更多蛋糕，家電行業(yè)不得不“卷”，這種卷自然也體現(xiàn)到了對流量的爭奪之上。

被稱為是“社恐總裁”的海爾CEO周云杰，在3月初走紅之后，20天登上了20次熱搜；一向低調(diào)的美的集團(tuán)掌門人方洪波也出來發(fā)聲，讓事業(yè)部總裁、副總裁積極擁抱個人IP打造；追覓掃地機器人總裁孟佳、云米董事長陳小平、美博董事長余方文等，也開通了視頻號。

今年618，海爾一改以往請明星助陣的慣例，由公司高管層直接上陣、出鏡引流。周云杰表示，他會把在社交媒體看到的用戶意見轉(zhuǎn)給研發(fā)、制造、服務(wù)部門，倒逼公司內(nèi)部創(chuàng)新。海爾集團(tuán)高級副總裁、海爾智家董事長兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機、熱水器、廚電、空調(diào)、彩電業(yè)務(wù)共6位負(fù)責(zé)人于5月20日集體入駐微博。

除了行業(yè)“老炮”們之外，作為后起之秀的小米，在家電市場上“攻城略地”的速度也令人刮目相看。今年一季度，小米旗下米家空調(diào)、冰箱、洗衣機的銷量穩(wěn)居全國第四，銷售額同比增幅均在100%以上，其中洗衣機銷售額增幅高達(dá)184.4%。

在5月19日晚點LatePost發(fā)布的一篇專訪中，美的董事長方洪波透露：“小米總裁盧偉冰去年來過一趟美的，給我們演示了一個 PPT，他們有宏大的愿景，大致是三年時間手機銷量要成為世界第一；汽車十年內(nèi)要成為世界前五；大家電是三年之內(nèi)成為中國頭部（前三）。我當(dāng)時差一點就想問，美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

盧偉冰近期也直接表示，“小米空調(diào)2024年是中國市場第四名，今年目標(biāo)坐穩(wěn)第三名，最近提出2030年目標(biāo)，在中國市場空調(diào)要做到數(shù)一數(shù)二。雖然目標(biāo)蠻難，但我認(rèn)為小米機會很大。”

很明顯，隨著行業(yè)競爭的愈發(fā)白熱化，各大品牌在流量爭奪、產(chǎn)品變革等方面的“戰(zhàn)役”打得越來越激烈。對于2024年年度營收下滑的格力而言，在通過“明珠羽童”再度合體爭奪流量之后，更需要在技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)營效率上爭取更多突破。