圖片來(lái)源：小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)
其次，種草合作也就是對(duì)原來(lái)的小紅星進(jìn)行升級(jí)，加強(qiáng)平臺(tái)間的數(shù)據(jù)握手。升級(jí)后數(shù)據(jù)支持的顆粒度更細(xì)。之前品牌一筆預(yù)算建一個(gè)計(jì)劃，數(shù)據(jù)主要追蹤觸達(dá)人數(shù)?，F(xiàn)在不僅可追蹤筆記帶來(lái)的淘天訪問(wèn)、進(jìn)店與購(gòu)買等數(shù)據(jù)，且歸因周期從15天拉到30天。很明顯，小紅星升級(jí)后能更好地幫助品牌廣告提效和優(yōu)化。
范懌：對(duì)于這樣的變化，如何看待其中短期與長(zhǎng)期價(jià)值呢？
趙儀：我們認(rèn)為種草直達(dá)的價(jià)值可從三個(gè)維度來(lái)解答。第一是鏈路通。之前兩個(gè)APP來(lái)回切換的問(wèn)題得到了很好解決。第二是數(shù)據(jù)通。雙平臺(tái)合作后，商家能看到的數(shù)據(jù)顆粒度會(huì)更細(xì)，歸因更精準(zhǔn)。第三是投流內(nèi)容放寬松了。之前投流主要支持KOL、官方賬號(hào)等內(nèi)容，現(xiàn)在官方認(rèn)證的KOS和官方投放的KOC內(nèi)容都可投流。這些升級(jí)都可能帶來(lái)更好的ROI，比如有的品牌客戶現(xiàn)在能跑出ROI大于10的驚喜效果。當(dāng)然，不同品類之間效果可能存在差距。
不過(guò)，值得注意的是，品牌要先確定自己的品類是否受平臺(tái)支持。種草直達(dá)也有品類門檻，不是所有品類都能做。目前支持的范圍主要是大快銷，如美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、親子家庭等賽道。此外，戶外運(yùn)動(dòng)及部分大健康品類也受支持。現(xiàn)階段這些受支持的品類或會(huì)存在趨勢(shì)性紅利。
范懌：針對(duì)「紅貓計(jì)劃」，如果品牌想在618大促期間突擊一下，你有哪些建議？
趙儀：建議分兩類品牌來(lái)看。成熟品牌，我們建議主要擁抱「紅貓計(jì)劃」里小紅星升級(jí)部分。這類品牌在小紅書上已做較多投放，升級(jí)后可以幫助他們繼續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提高營(yíng)銷觸達(dá)的精準(zhǔn)度。
不過(guò)，雖然小紅星開放度更高了，但還需時(shí)間來(lái)跑通。對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在大多處于相對(duì)關(guān)鍵的營(yíng)銷階段，實(shí)際上并不適合改變?cè)瓉?lái)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)做新測(cè)試。所以，在操作上我們建議保留原有小紅星計(jì)劃，單獨(dú)拿出一批預(yù)算進(jìn)行新品的測(cè)試。
針對(duì)快消或者其他相對(duì)低價(jià)的品牌，如零售、美妝個(gè)護(hù)、服裝等用戶愿意嘗鮮的品類，我們建議此類品牌可把原來(lái)在抖音上的部分預(yù)算挪到小紅書來(lái)做種草直達(dá)的測(cè)試，以此來(lái)?yè)屨伎赡艽嬖诘牧髁客莸亍?/strong>
范懌：針對(duì)「紅貓計(jì)劃」，如果品牌想在618大促期間突擊一下，你有哪些建議？
趙儀：實(shí)際情況可能剛好相反。目前品牌算賬的主要邏輯是把抖音看作「投放+成交」的一筆賬，「紅貓計(jì)劃」會(huì)促使品牌把「小紅書+天貓」合在一起算一筆賬。相較而言，它可能影響部分品牌把原來(lái)在抖音預(yù)算用來(lái)投「小紅書+天貓」，但它并不影響品牌原先在小紅書上已經(jīng)做了 de投放預(yù)算。事實(shí)上，「紅貓計(jì)劃」反而有利于品牌投放預(yù)算加碼。
范懌：「紅貓計(jì)劃」對(duì)小紅書深耕電商會(huì)帶來(lái)不利影響嗎？
趙儀：電商是一個(gè)非常長(zhǎng)期的建設(shè)。在我個(gè)人看來(lái)，小紅書與天貓的合作并不代表小紅書放棄電商了。實(shí)際上，「紅貓計(jì)劃」對(duì)小紅書也有諸多好處。第一，培養(yǎng)了用戶的購(gòu)買習(xí)慣。用戶之前在小紅書只習(xí)慣做功課，并沒(méi)有太多直接購(gòu)買的心智。第二，可以幫助小紅書優(yōu)化算法模型，尤其是沉淀跟消費(fèi)相關(guān)的購(gòu)買項(xiàng)數(shù)據(jù)。第三，「紅貓計(jì)劃」對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)肯定是增量的廣告收入。后鏈路的打通幫助品牌在營(yíng)銷投入上看到更多確定性。
對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，也可以幫助商家獲得更多的流量，帶來(lái)更好的效果轉(zhuǎn)化。綜合來(lái)看，「紅貓計(jì)劃」于雙方都是互贏合作。
范懌：小紅書與天貓的打通，對(duì)于部分原先重押抖音電商的品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)不會(huì)有預(yù)算重心的調(diào)整？
趙儀：主要看這些抖品牌或者白牌現(xiàn)在所處的階段。對(duì)于那些在抖音電商已做到品類TOP級(jí)別，且投放上已經(jīng)卷無(wú)可卷的品牌來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)傾向進(jìn)入小紅書，以此尋找增量用戶。例如，有保健品品牌他們?cè)戎饕M(fèi)群體是抖音20-30歲偏向下沉市場(chǎng)的用戶。在進(jìn)入小紅書后，他們反而觸達(dá)到了30-40歲一二線的用戶。雖然獲客成本相對(duì)高一些，但后者復(fù)購(gòu)能力明顯更強(qiáng)。針對(duì)這批小紅書用戶，無(wú)論是在小紅書成交還是跳去天貓成交，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是增量。
隨著越來(lái)越多的品牌開始注重長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，除了增量的成交場(chǎng)景，小紅書也有利于品牌力的塑造。不像短視頻一刷而過(guò)，小紅書的搜索場(chǎng)景可以幫助品牌做內(nèi)容沉淀。品牌與明星的合作、品牌理念、產(chǎn)品故事都可通過(guò)小紅書種草來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種品效銷的預(yù)算從過(guò)去的5%慢慢拉升到了10%。如果商家想要從白牌轉(zhuǎn)向品牌，小紅書是一個(gè)相對(duì)正向的選擇。
范懌：2025年上半年，你觀察到了小紅書發(fā)生了哪些趨勢(shì)性變化以及有哪些不錯(cuò)的借鑒性案例？
趙儀：這個(gè)問(wèn)題可從商銷與種草兩個(gè)維度來(lái)看。首先，在商銷環(huán)節(jié)，我們認(rèn)為小紅書的閉環(huán)電商其實(shí)會(huì)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，甚至可以說(shuō)是部分消費(fèi)品的最后一波紅利了。
抖音商銷大部分商銷貢獻(xiàn)來(lái)自官方直播，但小紅書商銷的關(guān)鍵來(lái)源則是筆記帶貨。事實(shí)上，在抖音上做電商是相對(duì)簡(jiǎn)單的，只要內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量不太差，算法基本都會(huì)保證60-70分的精準(zhǔn)推薦。但小紅書是雙列信息流，算法把選擇的最后一步交給了用戶。雖然發(fā)現(xiàn)頁(yè)是算法在推薦，但用戶最后點(diǎn)一下才是關(guān)鍵。所以，在小紅書做內(nèi)容非常重要。這也是很多品牌從抖音轉(zhuǎn)到小紅書做商銷會(huì)“水土不服”的一個(gè)原因。但我們認(rèn)為小紅書商銷還有很大潛力，如某頭部保健品牌在小紅書上可取得年銷過(guò)億的成績(jī)，部分高端護(hù)膚品牌也可達(dá)到幾百萬(wàn)月銷；而對(duì)于尚未達(dá)到百億年銷量級(jí)的中小品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)谛〖t書上還有增量空間。
范懌：那么在種草部分，下半年品牌還能重點(diǎn)做些什么？
趙儀：在我們看來(lái)，KFS已經(jīng)很難帶來(lái)差異化了，品牌下半年還能卷的則是「人群細(xì)分與洞察」。差異化的優(yōu)勢(shì)更多來(lái)自產(chǎn)品的定義與人群的人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，這是品牌拉開身位的一個(gè)關(guān)鍵。
另外，我們認(rèn)為品牌不要刻意造趨勢(shì)或者想要收割趨勢(shì)，而是應(yīng)該跟平臺(tái)共同捕捉潛在的流行趨勢(shì)。當(dāng)品牌去買IP的時(shí)候，其實(shí)它已是一個(gè)成熟趨勢(shì)了。比如露營(yíng)非常火，品牌就去買露營(yíng)相關(guān)的IP。但真正入局后，品牌發(fā)現(xiàn)能收獲的紅利非常少。事實(shí)上，真正的很多品牌如宜家、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP其實(shí)是在與平臺(tái)共創(chuàng)趨勢(shì)。他們?cè)谧鐾暧脩舻讓有睦矶床旌?，把潛在趨?shì)提煉出來(lái)與平臺(tái)共創(chuàng)，以此來(lái)引領(lǐng)流行趨勢(shì)，這也更加符合大品牌的主張。
范懌：在小紅書上，店播、達(dá)播、筆記帶貨有沒(méi)有健康配比之說(shuō)？
趙儀：這三件事品牌都會(huì)做。但從流量貢獻(xiàn)度上來(lái)講，不同品類打法不一樣。一般而言，像我們服務(wù)過(guò)的高客單護(hù)膚品牌，達(dá)播貢獻(xiàn)的流量最多；但其它品類如書包，反而是店播貢獻(xiàn)最大。就整體而言，我們發(fā)現(xiàn)筆記帶貨是貢獻(xiàn)最大且最能耗材跑效果。
范懌：最后一個(gè)問(wèn)題，針對(duì)0-1的中小品牌，如何在有限的預(yù)算下做好小紅書？
趙儀：品牌早期做好產(chǎn)品定義很關(guān)鍵。品牌一定要想清楚產(chǎn)品的核心人群與核心使用場(chǎng)景，圍繞著這些關(guān)鍵因子來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。
如果產(chǎn)品仍在測(cè)試階段，那小紅書適合幫助品牌找到精準(zhǔn)人群。在找到原點(diǎn)人群后，再進(jìn)行擴(kuò)大放量。
如果產(chǎn)品在天貓京東電商平臺(tái)上已有一定銷量基礎(chǔ)，但尚未在小紅書做規(guī)模推廣，那么品牌的營(yíng)銷預(yù)算可以反著來(lái)。這時(shí)就不要局限原來(lái)電商的用戶畫像了，而是拿著產(chǎn)品在小紅書上拓展新的增量人群。
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