來自業(yè)務端的一個感知是，在音樂綠鉆會員基礎上，騰訊音樂正著力推廣超級會員。除覆蓋綠鉆會員權益外，超級會員還享受K歌、聽書、數(shù)字專輯等橫向衍生權益，還有機會參加粉絲見面會。由于超級會員價格比綠鉆更貴，多少也帶動了單個付費用戶收入的增長。
利潤方面，Q1整體毛利率提升了約3個百分點，達到44.1%。經(jīng)營利潤同比大增147%，但這是因為其他收入中調(diào)高了針對入股環(huán)球音樂后產(chǎn)生的公允價值變動收益后導致的，并非來自主業(yè)。如果剔除其他收入影響，經(jīng)營利潤同比增速大約是23%。此外，其經(jīng)營現(xiàn)金流表現(xiàn)一直較穩(wěn)定，Q1同比略有縮減。
在上述業(yè)務背景下再看近日關于騰訊音樂收購喜馬拉雅的傳聞，就更容易理解，盡管目前沒有確鑿消息出來。喜馬拉雅前幾年接連錯過了SEC和港交所的幾次IPO窗口，估值受挫，但平臺本身是一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，其長期價值不是單靠買版權就能獲取的。
首先從用戶角度，騰訊音樂與喜馬拉雅存在較大重疊，前者5.5億在線音樂月活用戶覆蓋了部分后者用戶，但仍有一些細分用戶群是沒有覆蓋到的，比如部分兒童和青少年聽眾，這也是會員續(xù)費率較忠誠的一個群體。
在線音樂的月活用戶數(shù)基本見頂，5.5億MAU相比于去年同期還下降了4%。月活用戶數(shù)在2022年時曾超過6億，相比于這一高峰時段，目前已明顯回落。再比對全球訂閱人數(shù)最多的瑞典音樂軟件Spotify，它的MAU也是6億多、不到7億的樣子。多語言版本的Spotify面對的全球用戶基數(shù)更大一些。
而另一方面，騰訊音樂迎來了在線音樂付費用戶的快速增長。平臺也意識到，相比于版權庫的豐富與否，有大量用戶更愿意為高品質(zhì)聽歌付費。Q1財報顯示，約50%的QQ音樂超級會員在使用高品質(zhì)音樂這項權益。此前，蘋果為了滿足一部分用戶的細分需求，還從Apple Music軟件中單獨拆分出一個專供古典樂的Classical版本，提供更高碼率的音樂。
盡管在線音樂付費會員的增速在逐季下降，不過在MAU基本穩(wěn)定的前提下，付費數(shù)量處于穩(wěn)步增長勢頭，付費率和“客單價”在增加。在喜馬拉雅的收入結構中，付費訂閱也是最重要的一塊，兩平臺之間趨近的用戶消費習慣有利于合作進一步強化付費意識。
其次從業(yè)務角度，喜馬拉雅平臺上活躍著大量的有聲書資源與UGC創(chuàng)作群體，且在人工智能風口下，該平臺也試水了專業(yè)音頻AI模型，以幫助創(chuàng)作。騰訊音樂目前已明確，長音頻將是未來持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領域，并將形成一個包含長音頻APP酷我暢聽、QQ音樂、酷狗電臺、閱文集團IP資源在內(nèi)的內(nèi)容協(xié)同矩陣。
此前，喜馬拉雅是與閱文集團有版權合作的，后者的網(wǎng)絡文學作品用于有聲內(nèi)容的二次創(chuàng)作。騰訊音樂本身是一個更大的用戶觸達窗口，未來不排除與喜馬拉雅有聲內(nèi)容的進一步橫向合作。
很多時候用戶是跟著內(nèi)容走的。比如，過去有點理科直男風格的知乎一直是男性用戶數(shù)高于女性，可最新年報顯示，男女比例已達到五五開，女性用戶數(shù)甚至略高于男性。分析背后原因，小說連載、有聲讀物、數(shù)字雜志等付費內(nèi)容的不斷豐富吸引了很多女性用戶追隨，以致于逐漸改變了平臺的性別結構，獲得了增量。
財報已證實，通過長音頻可以提升騰訊音樂超級會員的續(xù)費率。像平臺與南派三叔及專業(yè)制作團隊打造的《盜墓筆記》有聲劇，是該平臺最快播放量破千萬的專輯作品。由于前期建立的版權優(yōu)勢，這類劇集屬于全網(wǎng)獨播性質(zhì)。
第三，從戰(zhàn)略視角看，騰訊音樂現(xiàn)在追求的是多元化音樂生態(tài)和健康的財務表現(xiàn)。那么，在過去多年為贏得市場競爭而大舉購買版權，消耗大量資金、多輪發(fā)債后，音樂生態(tài)的豐富化也需要更多UGC和PUGC內(nèi)容創(chuàng)作、上下游聯(lián)動的自制作品等慢慢孵化。這些長線長尾的內(nèi)容構建恰恰是喜馬拉雅、B站、知乎等社區(qū)屬性濃厚的平臺所擅長。
大概在2021年以前，蘋果播客的月活用戶數(shù)大于Spotify的播客用戶。隨著Spotify接連收購播客與音頻公司，發(fā)展UGC內(nèi)容，使得Spotify的播客月活用戶數(shù)超過了蘋果。被收購對象中很多屬于音頻技術類小公司，被平臺拿去作為創(chuàng)作工具幫助創(chuàng)作者。Spotify針對這些播客創(chuàng)作者找到了類似于YouTube的廣告分賬盈利模式，在播客中間插播廣告，借助大數(shù)據(jù)將廣告推送給特定標簽人群，再與主播分成。但這不是它營收結構中的主體。
目前，騰訊音樂在播客、長音頻領域正構筑豐富的內(nèi)容池，但在用戶的直觀認知上，它仍然是一個音樂軟件印象。它在5年前推出酷我暢聽、繼而收購懶人聽書后，一直沒能借此在音頻市場認知上壓過喜馬拉雅，說明音樂和長音頻還是存在消費邏輯上的差異。隨著現(xiàn)在用戶付費意愿的增強，用音樂付費會員去覆蓋更廣闊的有聲書等權益，強化用戶心智，或許是一個方法。
過去，天生具有社交優(yōu)勢屬性的騰訊在音樂社交上做了很多嘗試。我曾在去年Q2財報時的文章《騰訊音樂Q2告訴我們：音樂是治愈，不是社交》里分析，音樂更多的不是社交屬性，它的基本盤是在線上，是比電影盤子大很多的產(chǎn)業(yè)。在細分音樂品質(zhì)與原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)縱深上做強，應該是市場更愿意看到的。
從全球玩家看，在線音樂的付費訂閱盈利模式已基本定型，而播客、長音頻形式仍然在付費訂閱和廣告分成之間搖擺。不管未來哪種模式占據(jù)上風，音頻內(nèi)容獲取成本和創(chuàng)作者收益保障都是需要長期面對的問題。誠然，頭部PGC音頻內(nèi)容能快速吸引大量付費用戶，但制作成本高企，覆蓋人群有限，平臺生態(tài)的繁榮仍需大量PUGC和UGC創(chuàng)作。
此前據(jù)第三方市場機構統(tǒng)計，國內(nèi)短視頻、在線音樂、在線音頻的用戶滲透率依次降低，其中音頻和音樂的用戶數(shù)比例大致為1:3.5；北美市場音頻與音樂的用戶比例則是1:1.4，表現(xiàn)出音頻消費習慣上的顯著差異。這也可以看作國內(nèi)音頻消費的潛力空間，即在用戶數(shù)上向在線音樂的規(guī)?？繑n。把聽音樂和聽書更好地融合起來，騰訊音樂可以做更多嘗試。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論