文 | 摩根商研所
京東和美團(tuán)的外賣(mài)大戰(zhàn)烽火未熄，餓了么終于也坐不住了。
4月30日，餓了么正式啟動(dòng)"餓補(bǔ)超百億"大型促銷(xiāo)活動(dòng)，宣布將投入超過(guò)100億元補(bǔ)貼加入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
同一天，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，首日上線50個(gè)城市，原計(jì)劃5月6日推廣至全國(guó)，最終提前4天全量開(kāi)放。
此次，淘寶將餓了么的外賣(mài)服務(wù)接入首頁(yè)，為餓了么提供更直接的流量入口。
效果顯而易見(jiàn)，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截至5月5日20時(shí)28分，來(lái)自淘寶閃購(gòu)的當(dāng)日訂單已突破1000萬(wàn)單，此時(shí)距離淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線僅6天。
讓淘寶給餓了么搭臺(tái)，阿里此次搶占外賣(mài)高地的決心由此可見(jiàn)一斑。
我們的問(wèn)題是，前有美團(tuán)占據(jù)高地，后有京東虎視眈眈，餓了么能否守住外賣(mài)的陣地，打開(kāi)新局面？
一、被迫入局還是籌謀已久？
從表面上看，阿里的動(dòng)作似乎是為了應(yīng)對(duì)美團(tuán)和京東外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)餓了么產(chǎn)生的挑戰(zhàn)，被迫跟進(jìn)的臨時(shí)決定。
但深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是阿里籌謀已久之后，對(duì)旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)的深度整合。
在過(guò)往發(fā)展中，美團(tuán)以高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)為地基，搭建起了完整的本地生活服務(wù)生態(tài)。
相對(duì)而言，餓了么在阿里內(nèi)部長(zhǎng)期處于邊緣化狀態(tài)。
2018年，阿里以95億美元的高價(jià)全資收購(gòu)餓了么，并在之后投入天量資源，試圖從美團(tuán)那里虎口奪食。但最終，餓了么的業(yè)績(jī)并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)98%的外賣(mài)市場(chǎng)由美團(tuán)和餓了么占據(jù)，其中美團(tuán)占比高達(dá)65%，餓了么占33%左右。
這一次，淘寶將餓了么的外賣(mài)服務(wù)接入首頁(yè)，是為了強(qiáng)化對(duì)餓了么的流量支持。
餓了么與淘寶聯(lián)合，這是第一次。
淘寶是國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一，用戶數(shù)量龐大。如果能將淘寶部分用戶引導(dǎo)至餓了么，將大幅提升餓了么的訂單量。
特別是淘寶的推薦算法號(hào)稱(chēng)“千人千面”，精準(zhǔn)推送，將大幅提高轉(zhuǎn)化率。
不過(guò)，這種引流方式只是為餓了么提供一個(gè)入場(chǎng)券，能否留住用戶還在于餓了么本身的服務(wù)體驗(yàn)。如果餓了么這方面仍無(wú)法與對(duì)手比肩，那淘寶的流量扶持很可能將無(wú)法轉(zhuǎn)化為真正的市場(chǎng)份額。
除此之外，淘寶的另一個(gè)動(dòng)機(jī)是鞏固自身即時(shí)零售的基本盤(pán)。
近年來(lái)，美團(tuán)和京東都在加速進(jìn)軍即時(shí)零售業(yè)務(wù)。美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家都以很快的速度發(fā)展起來(lái)。特別是美團(tuán)，經(jīng)過(guò)幾年的布局，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)成為美團(tuán)內(nèi)部的明星業(yè)務(wù)。
2018年，也是淘寶完成全資收購(gòu)餓了么的那年，美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)部上線，最初僅覆蓋周邊便利店和超市，主要負(fù)責(zé)藥品、數(shù)據(jù)線等非餐飲品類(lèi)的即時(shí)配送，滿足消費(fèi)者應(yīng)急需求。
后來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大到日常消費(fèi)品中，酒水飲料，日用百貨等訂單快速增長(zhǎng)，而為了適應(yīng)快速揀貨要求的閃電倉(cāng)隨之應(yīng)運(yùn)而生。
閃電倉(cāng)模式是由商家建倉(cāng)，美團(tuán)專(zhuān)注于幫助商家線上經(jīng)營(yíng)。這種模式一經(jīng)落地便大獲成功。
2020年，美團(tuán)在北京、上海等地開(kāi)始試點(diǎn)閃電倉(cāng)，到2024年底，全國(guó)的閃電倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張。
美團(tuán)依靠快速增長(zhǎng)的閃電倉(cāng)加上龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，擁有了“30分鐘送萬(wàn)物”的能力。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量突破2025年第一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)23%，目前非餐飲品類(lèi)即時(shí)零售日單量已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)單。
美團(tuán)閃購(gòu)的快速發(fā)展已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)電商模式形成了根本性的威脅。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)的動(dòng)機(jī)更多的是京東自營(yíng)感受到了美團(tuán)閃購(gòu)的威脅，不得已進(jìn)行的圍魏救趙的策略，看似進(jìn)攻，實(shí)則防守。
兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在進(jìn)行全面的價(jià)格補(bǔ)貼，淘寶如果按兵不動(dòng)，其即時(shí)零售市場(chǎng)份額很可能會(huì)遭到擠壓。故而，淘寶推出淘寶閃購(gòu)，與餓了么聯(lián)合起來(lái)，依托餓了么的配送能力，將零售業(yè)務(wù)全面整合，從而與京東、美團(tuán)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。
與美團(tuán)的閃電倉(cāng)模式不同，淘寶的即時(shí)零售供給鏈主要依托于天貓的成熟品牌商家。
淘寶閃購(gòu)的前身是淘寶小時(shí)達(dá)，2024年7月在淘寶首頁(yè)全量開(kāi)放入口。之后一個(gè)月，蘋(píng)果授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店全國(guó)超過(guò)3000多家門(mén)店全面接入淘寶小時(shí)達(dá)。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，淘寶閃購(gòu)上線前，已經(jīng)有300多萬(wàn)家門(mén)店加入了淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)。淘寶閃購(gòu)上線后，目標(biāo)是要覆蓋到200個(gè)核心連鎖品牌。
商品品類(lèi)覆蓋廣是淘寶由來(lái)已久的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍即時(shí)零售行業(yè)之后，這一優(yōu)勢(shì)很可能將繼續(xù)延續(xù)下去。
不過(guò)，淘寶的即時(shí)零售供給鏈以品牌商品為主，雖然能夠有質(zhì)量保證，但與白牌商品相比，品牌商品的利潤(rùn)空間相對(duì)有限。
一個(gè)美團(tuán)閃電倉(cāng)銷(xiāo)售出的商品中，白牌商品的占比大約在30%-40%之間，卻貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的利潤(rùn)，而品牌商品則沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
淘寶的連鎖品牌加盟模式和美團(tuán)的閃電倉(cāng)模式誰(shuí)能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
二、巨頭大戰(zhàn)，勝負(fù)難料
京東推外賣(mài)，美團(tuán)做閃購(gòu)，淘寶拉著餓了么高調(diào)入局。百億補(bǔ)貼，千億投入，這些宣傳詞匯令人不禁想起當(dāng)初的千團(tuán)大戰(zhàn)，事實(shí)上這些舉措都是巨頭向即時(shí)零售領(lǐng)域的深度滲透。
根據(jù)中新網(wǎng)等官方媒體的解釋?zhuān)磿r(shí)零售是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，屬于典型的零售新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新模式。
即時(shí)零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”。
從特征上講，即時(shí)零售的消費(fèi)群體買(mǎi)的是“時(shí)間價(jià)值”，消費(fèi)者既不愿等待傳統(tǒng)電商超過(guò)24小時(shí)的物流，也沒(méi)有時(shí)間或沒(méi)有意愿到線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，而是需要下單之后，即時(shí)收貨。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的敏感度大于價(jià)格敏感度。
在過(guò)去，同樣的商品，誰(shuí)價(jià)格低，誰(shuí)就能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，而在即時(shí)零售時(shí)代，誰(shuí)送得快，誰(shuí)占優(yōu)。
美團(tuán)之所以能夠在即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，核心競(jìng)爭(zhēng)力便是其具有全國(guó)最龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，這也是為什么京東不惜投入重金與美團(tuán)進(jìn)行外賣(mài)大戰(zhàn)的原因。
即時(shí)零售正處在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)刻，誰(shuí)擁有更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和末端配送能力，誰(shuí)就能在爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。
這種背景下，淘寶想要在即時(shí)零售中保持競(jìng)爭(zhēng)力，或許也必須進(jìn)一步提升配送效率，否則很難與坐擁龐大騎手群體的美團(tuán)相抗衡。
因此，餓了么加入外賣(mài)大戰(zhàn)勢(shì)在必行。
不過(guò)，外賣(mài)大戰(zhàn)一旦全面開(kāi)大，勢(shì)必離不開(kāi)燒錢(qián)二字。無(wú)論是早期美團(tuán)與餓了么瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，還是后來(lái)滴滴外賣(mài)、抖音外賣(mài)的高調(diào)入局和黯然敗北，無(wú)一不在證明，低價(jià)和補(bǔ)貼在外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)中的必不可少。
淘寶要想在外賣(mài)市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力，或許必須要投入巨額補(bǔ)貼，而且這種投入還必須是長(zhǎng)期性的。但是，阿里是否愿意長(zhǎng)期燒錢(qián)補(bǔ)貼，仍是一個(gè)不確定的問(wèn)題。
近年來(lái)，阿里的戰(zhàn)略重心是“降本增效”。
自2023年以來(lái)，阿里持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)"瘦身"計(jì)劃，將資源集中投入核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在這一戰(zhàn)略調(diào)整下，阿里構(gòu)建了"1+6+N"的全新組織架構(gòu)，主動(dòng)剝離非核心業(yè)務(wù)，拋售資產(chǎn)。
2024年12月，阿里以大約74億的價(jià)格出售銀泰百貨。2025年一月，阿里出售高新零售全部股權(quán)。
此外，阿里巴巴發(fā)布的2025財(cái)年Q3（截至2024年12月31日止季度）財(cái)報(bào)顯示，2024年年底，阿里巴巴員工人數(shù)減少至19.4萬(wàn)人，比2023年末少了24940人。
這一系列動(dòng)作都表明，阿里在果斷地執(zhí)行戰(zhàn)略收縮，而外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)期補(bǔ)貼燒錢(qián)大戰(zhàn)與這一核心戰(zhàn)略是背道而馳的。
雖然接入淘寶首頁(yè)為餓了么帶來(lái)了巨大的流量，但如果阿里在外賣(mài)領(lǐng)域只是短期試水，那將很可能如過(guò)去美團(tuán)那些來(lái)了又走了的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，曇花一現(xiàn)。
當(dāng)然，雖然有很多挑戰(zhàn)，但如果能在外賣(mài)市場(chǎng)和即時(shí)零售領(lǐng)域堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略，淘寶閃購(gòu)仍有很廣闊的機(jī)遇。
阿里的優(yōu)勢(shì)在于其龐大的生態(tài)系統(tǒng)，包括支付寶、高德地圖、盒馬生鮮等，如果淘寶閃購(gòu)能夠?qū)⑦@些業(yè)務(wù)整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的高效協(xié)同，或許能在外賣(mài)領(lǐng)域?qū)ふ业狡凭值耐黄瓶凇?/p>
從外賣(mài)到即時(shí)零食，這場(chǎng)巨頭間爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)、配送效率、補(bǔ)貼力度的全面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)各家而言都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
機(jī)遇在即時(shí)零售廣闊的增長(zhǎng)空間。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年，全國(guó)即時(shí)零食規(guī)模達(dá)到6500億元，占網(wǎng)絡(luò)零售的4.2%，預(yù)計(jì)2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億。
在傳統(tǒng)電商陷入增長(zhǎng)瓶頸的背景下，即時(shí)零售或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。
挑戰(zhàn)在于，長(zhǎng)期的燒錢(qián)大戰(zhàn)，任何一方都承受不起，最終的局面一定會(huì)回到價(jià)值本身，屆時(shí)將是考驗(yàn)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者真正內(nèi)功的時(shí)候。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論