京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)烽火未熄，餓了么終于也坐不住了。

4月30日，餓了么正式啟動"餓補(bǔ)超百億"大型促銷活動，宣布將投入超過100億元補(bǔ)貼加入行業(yè)競爭。

同一天，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，首日上線50個城市，原計劃5月6日推廣至全國，最終提前4天全量開放。

此次，淘寶將餓了么的外賣服務(wù)接入首頁，為餓了么提供更直接的流量入口。

效果顯而易見，根據(jù)相關(guān)媒體報道，截至5月5日20時28分，來自淘寶閃購的當(dāng)日訂單已突破1000萬單，此時距離淘寶閃購業(yè)務(wù)正式上線僅6天。

讓淘寶給餓了么搭臺，阿里此次搶占外賣高地的決心由此可見一斑。

我們的問題是，前有美團(tuán)占據(jù)高地，后有京東虎視眈眈，餓了么能否守住外賣的陣地，打開新局面？

一、被迫入局還是籌謀已久？

從表面上看，阿里的動作似乎是為了應(yīng)對美團(tuán)和京東外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對餓了么產(chǎn)生的挑戰(zhàn)，被迫跟進(jìn)的臨時決定。

但深入分析會發(fā)現(xiàn)，這是阿里籌謀已久之后，對旗下即時零售業(yè)務(wù)的深度整合。

在過往發(fā)展中，美團(tuán)以高頻外賣業(yè)務(wù)為地基，搭建起了完整的本地生活服務(wù)生態(tài)。

相對而言，餓了么在阿里內(nèi)部長期處于邊緣化狀態(tài)。

2018年，阿里以95億美元的高價全資收購餓了么，并在之后投入天量資源，試圖從美團(tuán)那里虎口奪食。但最終，餓了么的業(yè)績并未實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)98%的外賣市場由美團(tuán)和餓了么占據(jù)，其中美團(tuán)占比高達(dá)65%，餓了么占33%左右。

這一次，淘寶將餓了么的外賣服務(wù)接入首頁，是為了強(qiáng)化對餓了么的流量支持。

餓了么與淘寶聯(lián)合，這是第一次。

淘寶是國內(nèi)最大的電商平臺之一，用戶數(shù)量龐大。如果能將淘寶部分用戶引導(dǎo)至餓了么，將大幅提升餓了么的訂單量。

特別是淘寶的推薦算法號稱“千人千面”，精準(zhǔn)推送，將大幅提高轉(zhuǎn)化率。

不過，這種引流方式只是為餓了么提供一個入場券，能否留住用戶還在于餓了么本身的服務(wù)體驗。如果餓了么這方面仍無法與對手比肩，那淘寶的流量扶持很可能將無法轉(zhuǎn)化為真正的市場份額。

除此之外，淘寶的另一個動機(jī)是鞏固自身即時零售的基本盤。

近年來，美團(tuán)和京東都在加速進(jìn)軍即時零售業(yè)務(wù)。美團(tuán)閃購、京東到家都以很快的速度發(fā)展起來。特別是美團(tuán)，經(jīng)過幾年的布局，美團(tuán)閃購已經(jīng)成為美團(tuán)內(nèi)部的明星業(yè)務(wù)。

2018年，也是淘寶完成全資收購餓了么的那年，美團(tuán)閃購在內(nèi)部上線，最初僅覆蓋周邊便利店和超市，主要負(fù)責(zé)藥品、數(shù)據(jù)線等非餐飲品類的即時配送，滿足消費者應(yīng)急需求。

后來，美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大到日常消費品中，酒水飲料，日用百貨等訂單快速增長，而為了適應(yīng)快速揀貨要求的閃電倉隨之應(yīng)運而生。

閃電倉模式是由商家建倉，美團(tuán)專注于幫助商家線上經(jīng)營。這種模式一經(jīng)落地便大獲成功。

2020年，美團(tuán)在北京、上海等地開始試點閃電倉，到2024年底，全國的閃電倉數(shù)量已經(jīng)超過3萬個，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張。

美團(tuán)依靠快速增長的閃電倉加上龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，擁有了“30分鐘送萬物”的能力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，美團(tuán)閃購日均單量突破2025年第一季度，美團(tuán)即時零售訂單數(shù)量同比增長23%，目前非餐飲品類即時零售日單量已經(jīng)超過1800萬單。

美團(tuán)閃購的快速發(fā)展已經(jīng)對傳統(tǒng)電商模式形成了根本性的威脅。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣行業(yè)的動機(jī)更多的是京東自營感受到了美團(tuán)閃購的威脅，不得已進(jìn)行的圍魏救趙的策略，看似進(jìn)攻，實則防守。

兩個競爭對手都在進(jìn)行全面的價格補(bǔ)貼，淘寶如果按兵不動，其即時零售市場份額很可能會遭到擠壓。故而，淘寶推出淘寶閃購，與餓了么聯(lián)合起來，依托餓了么的配送能力，將零售業(yè)務(wù)全面整合，從而與京東、美團(tuán)展開正面競爭。

與美團(tuán)的閃電倉模式不同，淘寶的即時零售供給鏈主要依托于天貓的成熟品牌商家。

淘寶閃購的前身是淘寶小時達(dá)，2024年7月在淘寶首頁全量開放入口。之后一個月，蘋果授權(quán)專營店全國超過3000多家門店全面接入淘寶小時達(dá)。

根據(jù)相關(guān)報道，淘寶閃購上線前，已經(jīng)有300多萬家門店加入了淘寶小時達(dá)服務(wù)。淘寶閃購上線后，目標(biāo)是要覆蓋到200個核心連鎖品牌。

商品品類覆蓋廣是淘寶由來已久的優(yōu)勢，進(jìn)軍即時零售行業(yè)之后，這一優(yōu)勢很可能將繼續(xù)延續(xù)下去。

不過，淘寶的即時零售供給鏈以品牌商品為主，雖然能夠有質(zhì)量保證，但與白牌商品相比，品牌商品的利潤空間相對有限。

一個美團(tuán)閃電倉銷售出的商品中，白牌商品的占比大約在30%-40%之間，卻貢獻(xiàn)了超過50%的利潤，而品牌商品則沒有這個優(yōu)勢。

淘寶的連鎖品牌加盟模式和美團(tuán)的閃電倉模式誰能在市場競爭中占優(yōu)，仍有待時間檢驗。

二、巨頭大戰(zhàn)，勝負(fù)難料

京東推外賣，美團(tuán)做閃購，淘寶拉著餓了么高調(diào)入局。百億補(bǔ)貼，千億投入，這些宣傳詞匯令人不禁想起當(dāng)初的千團(tuán)大戰(zhàn)，事實上這些舉措都是巨頭向即時零售領(lǐng)域的深度滲透。

根據(jù)中新網(wǎng)等官方媒體的解釋，即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，屬于典型的零售新業(yè)態(tài)和消費新模式。

即時零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”。

從特征上講，即時零售的消費群體買的是“時間價值”，消費者既不愿等待傳統(tǒng)電商超過24小時的物流，也沒有時間或沒有意愿到線下門店購買，而是需要下單之后，即時收貨。

簡單來說，即時零售消費者對時間的敏感度大于價格敏感度。

在過去，同樣的商品，誰價格低，誰就能占據(jù)更多的市場份額，而在即時零售時代，誰送得快，誰占優(yōu)。

美團(tuán)之所以能夠在即時零售競爭中占據(jù)先機(jī)，核心競爭力便是其具有全國最龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，這也是為什么京東不惜投入重金與美團(tuán)進(jìn)行外賣大戰(zhàn)的原因。

即時零售正處在爭奪市場份額的時刻，誰擁有更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和末端配送能力，誰就能在爭奪消費者心智的競爭中領(lǐng)先一步。

這種背景下，淘寶想要在即時零售中保持競爭力，或許也必須進(jìn)一步提升配送效率，否則很難與坐擁龐大騎手群體的美團(tuán)相抗衡。

因此，餓了么加入外賣大戰(zhàn)勢在必行。

不過，外賣大戰(zhàn)一旦全面開大，勢必離不開燒錢二字。無論是早期美團(tuán)與餓了么瘋狂的價格戰(zhàn)，還是后來滴滴外賣、抖音外賣的高調(diào)入局和黯然敗北，無一不在證明，低價和補(bǔ)貼在外賣競爭中的必不可少。

淘寶要想在外賣市場保持競爭力，或許必須要投入巨額補(bǔ)貼，而且這種投入還必須是長期性的。但是，阿里是否愿意長期燒錢補(bǔ)貼，仍是一個不確定的問題。

近年來，阿里的戰(zhàn)略重心是“降本增效”。

自2023年以來，阿里持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)"瘦身"計劃，將資源集中投入核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在這一戰(zhàn)略調(diào)整下，阿里構(gòu)建了"1+6+N"的全新組織架構(gòu)，主動剝離非核心業(yè)務(wù)，拋售資產(chǎn)。

2024年12月，阿里以大約74億的價格出售銀泰百貨。2025年一月，阿里出售高新零售全部股權(quán)。

此外，阿里巴巴發(fā)布的2025財年Q3（截至2024年12月31日止季度）財報顯示，2024年年底，阿里巴巴員工人數(shù)減少至19.4萬人，比2023年末少了24940人。

這一系列動作都表明，阿里在果斷地執(zhí)行戰(zhàn)略收縮，而外賣競爭中的長期補(bǔ)貼燒錢大戰(zhàn)與這一核心戰(zhàn)略是背道而馳的。

雖然接入淘寶首頁為餓了么帶來了巨大的流量，但如果阿里在外賣領(lǐng)域只是短期試水，那將很可能如過去美團(tuán)那些來了又走了的競爭對手一樣，曇花一現(xiàn)。

當(dāng)然，雖然有很多挑戰(zhàn)，但如果能在外賣市場和即時零售領(lǐng)域堅持長期戰(zhàn)略，淘寶閃購仍有很廣闊的機(jī)遇。

阿里的優(yōu)勢在于其龐大的生態(tài)系統(tǒng)，包括支付寶、高德地圖、盒馬生鮮等，如果淘寶閃購能夠?qū)⑦@些業(yè)務(wù)整合起來，實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的高效協(xié)同，或許能在外賣領(lǐng)域?qū)ふ业狡凭值耐黄瓶凇?/p>

從外賣到即時零食，這場巨頭間爭奪戰(zhàn)，是供應(yīng)鏈、用戶體驗、配送效率、補(bǔ)貼力度的全面競爭。對各家而言都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

機(jī)遇在即時零售廣闊的增長空間。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年，全國即時零食規(guī)模達(dá)到6500億元，占網(wǎng)絡(luò)零售的4.2%，預(yù)計2030年，即時零售市場規(guī)模將超過2萬億。

在傳統(tǒng)電商陷入增長瓶頸的背景下，即時零售或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L發(fā)動機(jī)。

挑戰(zhàn)在于，長期的燒錢大戰(zhàn)，任何一方都承受不起，最終的局面一定會回到價值本身，屆時將是考驗各個競爭者真正內(nèi)功的時候。