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今天的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，不一定相信品牌廣告，卻有可能被小紅書的品牌筆記“種草”，內(nèi)容與商業(yè)的互動(dòng)前所未有的緊密。不過，在“種草”與購物的轉(zhuǎn)化之間，似乎一直有著一條“界限”，內(nèi)容與電商的邊界始終存在。

至少對于過去的小紅書是如此的。被品牌種草后，消費(fèi)者需要自行跳轉(zhuǎn)到電商平臺去購物。但是最近，這個(gè)“邊界”被打破了。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造「紅貓計(jì)劃」，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。

對于消費(fèi)者而言，最直觀的變化是，當(dāng)在小紅書被品牌筆記“種草”后產(chǎn)生了購買意愿時(shí)，可以一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。

淘天集團(tuán)天貓快消&運(yùn)動(dòng)戶外&汽車&天貓奢品事業(yè)部總經(jīng)理激云表示：“今天是一個(gè)品牌運(yùn)營史上劃時(shí)代的時(shí)刻，再往后很多年回想這一時(shí)刻，我們也會(huì)感慨，我們兩家平臺今天開啟了一個(gè)新的篇章。”

種草和拔草不再割裂

根據(jù)介紹，此次雙方就品牌商家種草達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建三方賬號，品牌商家不僅可通過淘寶種草星河平臺觀測從種草到下單的全鏈路效果，找到科學(xué)種草路徑，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。

種草投入增加之外，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。對于前期加入試點(diǎn)的品牌，淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作，新增效果廣告模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。同時(shí)，品牌商家也可直接在小紅書內(nèi)投放，實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”。淘寶天貓將在效果廣告鏈路提供數(shù)字化能力的支持，助力營銷轉(zhuǎn)化。

此次合作，首次實(shí)現(xiàn)了小紅書種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，于品牌商家而言，未來增長更具確定性。后續(xù)，雙方的合作將持續(xù)開放給更多優(yōu)質(zhì)品牌商家。

對于消費(fèi)者而言，種草和拔草的動(dòng)作從此更為絲滑，自然是便利不少。從小紅書和天貓的角度看，此舉最大的意義，是對于品牌全域運(yùn)營用戶（會(huì)員）資產(chǎn)的意義。

天貓總裁家洛在不同場合多次講過一個(gè)觀點(diǎn)，即天貓旗艦店的流量就是品牌的私域流量，天貓的品牌用戶就是品牌自己的用戶資產(chǎn)。

但是對于今天的消費(fèi)者來說，他們的興趣是廣泛的，注意力也是容易分散的。過去，天貓旗艦店實(shí)際上吸引的是那些已經(jīng)完成“種草”，具有了一定的忠誠度并有復(fù)購行為的用戶。但是恰恰對于品牌拉新，讓用戶對于一個(gè)品牌“路轉(zhuǎn)粉”的鏈路，不僅是在互聯(lián)網(wǎng)全域沒有實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，僅僅在用戶小小的手機(jī)屏幕上，都沒有實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

當(dāng)這個(gè)閉環(huán)沒有實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，其實(shí)品牌也自然會(huì)“審時(shí)度勢”，無論是內(nèi)容營銷還是銷售轉(zhuǎn)化，小紅書和天貓都是品牌眾多選擇中的一個(gè)重要選項(xiàng)，但未必是“唯一”或者“第一”。

通過一鍵跳轉(zhuǎn)，兩家平臺聯(lián)手努力打造了一個(gè)從購買決策到購買行為真正打通的鏈路。這個(gè)做法顯然是在給品牌“放電”。這對于品牌究竟有多大的吸引力，究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？不久之后的618或許會(huì)給出部分答案。

布局了兩年多的小紅星

種草，由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶率先提出，已日漸成為影響大眾消費(fèi)決策的代名詞。小紅書COO柯南在現(xiàn)場表示：“天貓是開放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點(diǎn)。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)更為直接的增長。”

柯南稱小紅書是用戶的“第一接觸點(diǎn)”，其自信是有道理的。在互聯(lián)網(wǎng)信息非常龐雜的時(shí)代，小紅書過去過自己對商業(yè)化的“克制”和對用戶內(nèi)容的包容度，打造了一個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)一無二的生活方式內(nèi)容平臺。對于很多品牌來說，小紅書上的口碑風(fēng)向，基本就代表了自己品牌目前在用戶中的主流印象。

關(guān)鍵是，這種“用戶印象”如何用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段使之更清晰和精確？天貓和小紅書合作的“小紅星”就這樣出現(xiàn)了。

這個(gè)合作始于兩年多前，雙方開始探索種草合作，通過“小紅星”，將種草價(jià)值做科學(xué)度量。按照營銷圈的說法，“小紅星”項(xiàng)目的操作邏輯為，品牌到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃，之后代理商或達(dá)人去淘寶聯(lián)盟認(rèn)領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求。主要能夠?qū)崿F(xiàn)淘寶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳小紅書，以轉(zhuǎn)化效果實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略。幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)交易前后營銷鏈路的打通，完善營銷效果評估體系。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅星規(guī)模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%，運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升41.5%。

所以，這一次發(fā)布的紅貓計(jì)劃中，一鍵跳轉(zhuǎn)是表現(xiàn)。更深層的合作根基在于，雙方通過兩年多的前期摸索，通過“小紅星”看到了實(shí)現(xiàn)從品牌內(nèi)容到轉(zhuǎn)化全鏈路精準(zhǔn)化運(yùn)營的可能性。

事實(shí)上，與小紅書的合作，是淘寶天貓?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)全域運(yùn)營最關(guān)鍵的一仗，但是淘寶天貓的全域運(yùn)營并不僅限于此，而是已經(jīng)全面鋪開。

天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營非常重要的一步。”不只是小紅書，淘寶天貓繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作，支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運(yùn)營，做大增長。

因此，淘寶天貓與小紅書的合作，不僅是互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷史上重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也會(huì)是淘寶天貓全域運(yùn)營的突破口。未來，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的化學(xué)反應(yīng)，或許會(huì)更加激烈，更加具有爆炸性。（本文首發(fā)于鈦媒體APP ，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）