文 | 新商業(yè)派
近些年，格力電器創(chuàng)始人董明珠的公眾形象在發(fā)生變化：以前她是“以果敢、強(qiáng)硬的形象示人”的“鐵娘子”，帶領(lǐng)格力在空調(diào)領(lǐng)域締造了諸多輝煌?，F(xiàn)在她似乎變成了一意孤行、剛愎自用、言論出格的“暴君”。
從上馬“開機(jī)畫面必須是我”的格力手機(jī)項(xiàng)目到她親自設(shè)計(jì)售價(jià)3萬元的玫瑰空調(diào)，以及將格力專賣店更名為董明珠健康家，董明珠的做法一貫鮮明、大膽，超越大眾的認(rèn)知。
最近因?yàn)橐痪?ldquo;絕不用海歸派，海歸派里有間諜”的發(fā)言，董明珠又引發(fā)了一場輿論風(fēng)暴，包括新京報(bào)等媒體的嚴(yán)厲批評，認(rèn)為其發(fā)言“突破常識和公眾認(rèn)知下限”。
在評判董明珠的同時(shí)，我們不禁要問：作為知名企業(yè)家，她不可能缺乏常識，更不可能不懂“辯證法”，為何她總是發(fā)表這些外界難以理解的極端言論？她到底想說什么？
01 海歸偏見：是偏執(zhí)還是另有隱情？
董明珠對“海歸派”的排斥并非一朝一夕，但是排斥程度卻有一個(gè)不斷加深的過程。
2022 年董明珠就曾提及 “格力一萬多名研發(fā)人才全來自國內(nèi)高校”，但當(dāng)時(shí)措辭較為克制，稱 “不否定海歸派不好”。
2023年11月，她在中國品牌節(jié)上指出，格力的1萬3000多名研發(fā)人員全部來自國內(nèi)高校，“沒有一個(gè)海歸派”。
而這一次在格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上她的表達(dá)則更加極端，用“絕不用一個(gè)海歸派”、“海歸派里有間諜”等聳人聽聞的言論，繼而引發(fā)了外界的關(guān)注。
到底是什么原因，讓董明珠對于“海歸派”越來越不友好呢？
一個(gè)合理的推測是，最近幾年格力內(nèi)部可能發(fā)生了一些與“海歸”有關(guān)的負(fù)面事情，比如說泄密等，這促使董明珠對這一群體觀感越發(fā)不佳，甚至不惜“一棒子打死所有人”。
這種猜測并非毫無根據(jù)，目前互聯(lián)網(wǎng)上流傳四種說法：
第一種說法是，2015年格力為了拿下一個(gè)在中東大型空調(diào)項(xiàng)目，組建了一個(gè)由技術(shù)骨干和海外市場專家組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，其中就包括幾位從國外知名企業(yè)歸來的"海歸派"高管。但由于一位海歸高管將公司的商業(yè)機(jī)密泄露給了競爭對手，導(dǎo)致對手獲得了他們的核心報(bào)價(jià)和技術(shù)方案。導(dǎo)致公司損失了高達(dá)12億美元的海外訂單。
第二種說法是來自北京青年報(bào)2023年4月的報(bào)道，稱贛州格力總經(jīng)辦前員工周某，利用工作之便長期、多次將836份，包括會(huì)議紀(jì)要、評審方案、檢測報(bào)告、供方通訊錄、內(nèi)部通訊錄、管理制度等涉密文件資料違規(guī)外發(fā)給大金、TCL等同行企業(yè)。
第三種說法是，2020年格力子公司智能裝備公司的一名海歸高管王某，涉嫌竊取自主研發(fā)的“高精度數(shù)控機(jī)床”技術(shù)，通過非法拷貝和云端傳輸試圖向境外出售，后被警方查處。
第四種說法是，2023年某海歸工程師離職后，將格力的熱管理系統(tǒng)參數(shù)泄露給外資企業(yè)，導(dǎo)致格力損失超 2 億元訂單。
這些說法很難說嚴(yán)謹(jǐn)，在不同的自媒體文章里，時(shí)間和人物很多都是互相沖突的。但至少可以確認(rèn)，董明珠對“海歸派”的厭惡是有根源的。
早在2018年，董明珠就在兩會(huì)上提交了《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)秘密保護(hù)，保護(hù)創(chuàng)新者合法權(quán)益的建議》，建議將商業(yè)秘密刑事案件立案標(biāo)準(zhǔn)由50萬元的直接損失，調(diào)整為10萬元的直接損失或者間接損失。
她表示，格力平均要花5-10年才能培養(yǎng)一名優(yōu)秀研發(fā)人員，但格力電器辛苦培養(yǎng)的員工經(jīng)常被國內(nèi)外大型企業(yè)以各種形式惡意挖走，其中有一年格力電器就被挖走幾百名技術(shù)人員，“人員的非正常流失，使得原本大量投入人力物力研究而獲得的技術(shù)秘密和成果被泄露，因?yàn)樯虡I(yè)秘密泄露，格力產(chǎn)品新上市不久，競爭對手馬上推出了相似的產(chǎn)品。”
2020年，董明珠在兩會(huì)上再次提出了加大企業(yè)商業(yè)秘密保護(hù)力度、嚴(yán)厲打擊“專利流氓”等多項(xiàng)建議。
02 嘲笑與真相
董明珠的許多言論和做法看似驚人，實(shí)則有其內(nèi)在邏輯。
以格力手機(jī)為例，盡管已被蓋棺定論為失敗產(chǎn)品，但是站在當(dāng)時(shí)董明珠的角度來看，這一戰(zhàn)略并非是一時(shí)頭腦發(fā)熱。
2015年，國內(nèi)開始興起智能家居概念，小米、華為等品牌通過AIoT 模式快速殺入家電家居行業(yè)，這一局面引發(fā)了格力的擔(dān)憂。
有行業(yè)人士表示，“所有人都意識到了，在智能家居時(shí)代，手機(jī)將會(huì)成為家庭智能聯(lián)動(dòng)中樞，不僅可以實(shí)現(xiàn)對各種設(shè)備的連接和控制，更將成為匯集數(shù)據(jù)的平臺。”
所以董明珠認(rèn)為若格力不介入手機(jī)領(lǐng)域，可能在智能家居競爭中失去話語權(quán)。因此格力的解決方案是自己研發(fā)手機(jī)，想直接解決根上的問題。
縱觀商業(yè)競爭的歷史，通過切入競爭對手的業(yè)務(wù)來進(jìn)行提前防御，這一策略并不稀奇。比如2022年，身為造車企業(yè)的蔚來跨界造手機(jī)，原因和格力也非常類似——蔚來車主中有50%用戶用蘋果，李斌擔(dān)憂蘋果造車之后，蔚來會(huì)被沖擊。以及近期火熱的京東外賣項(xiàng)目，也是京東為了防御美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)而進(jìn)行的布局和反擊。
再如備受爭議的“玫瑰空調(diào)”。在互聯(lián)網(wǎng)上，很多人認(rèn)為這款又土又貴產(chǎn)品的審美還停留在90年代。
但事情似乎也沒那么簡單。家電行業(yè)人士李斐認(rèn)為，實(shí)際上格力推出的玫瑰空調(diào)目的用戶其實(shí)很清晰——瞄準(zhǔn)的恰恰不是年輕人，而是家里的長輩。
按照中國的傳統(tǒng)習(xí)俗，年輕人結(jié)婚的婚房、裝修、家具家電，很多都是家里長輩出錢買的，所以格力玫瑰的目標(biāo)消費(fèi)者就是給年輕出錢的長輩，“準(zhǔn)確的說是丈母娘和婆婆，按她們審美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。”
但是格力可能也沒有預(yù)測到中國的結(jié)婚率會(huì)出現(xiàn)大幅下降，再加上近年來宏觀環(huán)境的變化帶來消費(fèi)降級，這款產(chǎn)品并沒有熱銷。
03 董明珠，被困在時(shí)代里
強(qiáng)勢、霸道、固執(zhí)，讓董明珠飽受爭議。
但是回顧歷史，這些性格特質(zhì)，正是她成功的根基。
1990年，在丈夫已經(jīng)亡故6年后，已經(jīng)36歲董明珠把八歲的兒子留給母親，獨(dú)自南下到廣州打工謀生。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)她到珠海辦事，看到珠海海利空調(diào)器廠（格力電器前身）正在招聘業(yè)務(wù)員，在高額提成的誘惑下董明珠決定跳槽，加入這家公司成為了銷售員。
隨后的35年里，董明珠從一個(gè)普通的業(yè)務(wù)員做到格力電器的董事長。
董明珠在格力是如何奮斗的？外界難以看到全貌，但一些片段可以帶來啟發(fā)。
一個(gè)客觀的事實(shí)是，董明珠的成功靠的是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績硬實(shí)力。1992年，董明珠在安徽的銷售額突破1600萬元，占整個(gè)公司的1/8。1994年董明珠一個(gè)人的銷售額就占了格力銷售額的20%。
董明珠憑什么異軍崛起？這恰恰源自她的強(qiáng)勢、霸道、固執(zhí)。
董明珠進(jìn)格力的第一份工作，是向安徽一家拖欠格力42萬貨款經(jīng)銷商追債。對方躲起來不見，董明珠就每天到對方家、辦公室門口堵，還放出話來，“你要么還錢，要么退貨，否則從現(xiàn)在開始你走到哪里我跟到哪里”。董明珠堅(jiān)持了40天，對方徹底服了，不得不還錢。
這段經(jīng)歷塑造了董明珠“不妥協(xié)”的底層邏輯，“死磕到底”的生存哲學(xué)成為其性格核心。
在董明珠成長的時(shí)代，家電行業(yè)是一個(gè)草莽橫行的行業(yè)，競爭殘酷而又直接，經(jīng)常是赤裸裸的刀兵相見。“如果沒有堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)心和強(qiáng)硬的態(tài)度，董明珠走不到今日。”李斐認(rèn)為強(qiáng)勢和強(qiáng)硬是董明珠的護(hù)身符。
心理學(xué)中的防御性主動(dòng)性理論認(rèn)為，主動(dòng)攻擊性姿態(tài)是保護(hù)自我的方式。在一個(gè)男性主導(dǎo)的環(huán)境里，董明珠要強(qiáng)勢和不妥協(xié)才能生存。
1992年董明珠被派去開發(fā)南京市場，她與蘇寧創(chuàng)始人張近東結(jié)識，當(dāng)時(shí)蘇寧也想代理格力，但當(dāng)時(shí)董明珠已經(jīng)將代理權(quán)給到實(shí)力更強(qiáng)的江蘇五交化公司。
據(jù)《南方周末》報(bào)道，張近東與董明珠的第一次接觸，就在電話里互罵了40多分鐘。董明珠強(qiáng)硬的告訴張近東，“你要貨唯一的辦法，就是到‘五交化’去取貨。”
如果說人們不理解董明珠，很大程度是人們沒有親歷她的人生，現(xiàn)在的董明珠也不理解現(xiàn)在的年輕人。
“年輕人只想掙更多的錢，跟行尸走肉沒有差別！”“大學(xué)生不應(yīng)該只想錢，錢是奮斗的結(jié)果！”等言論，這些聽起來非常刺耳的話，其實(shí)都是董明珠的內(nèi)心話，本質(zhì)上是其早年“拼命求生”經(jīng)歷的價(jià)值投射。
但時(shí)代在變化，年輕人的選擇也在隨之變化，董明珠還停留在原地。
當(dāng)Z世代追求工作生活平衡時(shí)，她仍將“自我犧牲”視為成功唯一路徑，這種代際認(rèn)知差異加劇了其爭議性。董明珠曾在《我是創(chuàng)始人》創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目中說：“沒有一個(gè)人的人生之路是平坦的，想要成為一名創(chuàng)始人則更要做出巨大的犧牲。”
但問題在于，她的巨大犧牲換來了巨大的成功——當(dāng)年她可以通過奮斗可以做到董事長，現(xiàn)在大部分人卻沒有這樣的機(jī)會(huì)，同樣的奮斗方式卻大概率淪為職場牛馬。
忽視時(shí)代的變化，將個(gè)人經(jīng)驗(yàn)視為金科玉律，未嘗不是一種刻舟求劍。從這個(gè)角度來說，董明珠的爭議也是必然的。
作為個(gè)體，董明珠可以自由表達(dá)觀點(diǎn)，但作為一家企業(yè)的CEO，董明珠的個(gè)性或許會(huì)得罪是年輕人，得罪求職者，也得罪消費(fèi)者，從而阻礙格力的進(jìn)一步發(fā)展。
在時(shí)代的洪流中，董明珠和格力，又將走向何方？
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