過去的三個月時間里，在政策、市場等多方面的影響下，全球消費電子行業(yè)發(fā)生了眾多變化，尤其是對于蘋果這樣的科技巨頭，外界環(huán)境以及自身發(fā)展的不確定性，導致投資者看衰其未來的發(fā)展預期。
5月2日凌晨，蘋果公司對外發(fā)布了今年第一季度的財報，從數(shù)據(jù)上來看，收入和利潤雙增長，并且超出了分析師的預期，整體上是交出了一份不錯的開年答卷。財報顯示，蘋果公司第一季度總凈營收為953.59億美元，與去年同期的907.53億美元相比增長5%；凈利潤為247.80億美元，與去年同期的236.36億美元相比增長5%。
蘋果季度收入&增速，作者制圖
只是，從細分市場來看，大中華區(qū)的銷售不及預期，并且又是五大主流市場中唯一負增長的。今年第一季度，蘋果公司來自大中華區(qū)的營收為160.02億美元，與去年同期的163.72億美元相比下降2%。
更為關(guān)注的一點是，關(guān)稅政策的不確定性導致蘋果未來將會在成本上大幅增加。在業(yè)績會上，蘋果公司CEO庫克透露，在當前關(guān)稅結(jié)構(gòu)下，蘋果將在截至六月的季度產(chǎn)生9億美元的成本。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，關(guān)稅的不確定性導致蘋果股價今年已下跌約15%，市值蒸發(fā)逾6000億美元。
截至美股周四收盤，蘋果公司股價報收于213.32美元，目前總市值約3.2萬億美元。財報發(fā)布后，蘋果公司的股價盤后跌幅近4%。另外，蘋果公司董事會還已經(jīng)批準了又一項股票回購計劃，未來將按此計劃回購價值最多1000億美元的普通股。
去年第四季度，蘋果超越了三星成功登頂全球手機市場第一的座位。但是，三個月時間過后，蘋果雖然全球出貨量同比大增10%，但仍然被三星反超，二者之間差著0.9個百分點。為了進一步推動在潛力新興市場的銷售，蘋果還在一季度推出了售價更為便宜的iPhone 16e，搭載了蘋果首款自主研發(fā)的調(diào)制解調(diào)器芯片，借著AI以及低價的結(jié)合，去推動一波銷量。
庫克指出，iPhone銷量受到了售價599美元的中端機型iPhone 16e推動。不過，作者從機構(gòu)得到的數(shù)據(jù)來看，這款“廉價版”的iPhone表現(xiàn)并不是非常出彩，尤其是在中國市場，更是難以和國產(chǎn)中端機抗衡。
分區(qū)域市場來看，蘋果在五大市場中的四個都取得了一定增長。其中，從各大區(qū)域市場的表現(xiàn)來看，整體也取得了不錯的增長，只不過中國市場例外。
其中，美洲部門營收為403.15億美元，相比較下，去年同期為372.73億美元；歐洲部門營收為244.54億美元，去年同期為243.12億美元；日本部門營收為72.98億美元，相比較下，去年同期為62.62億美元；亞太其他地區(qū)營收為72.90億美元，去年同期為67.23億美元；反觀大中華區(qū)，160.02億美元的營收同比下降了2%。
蘋果各地區(qū)市場收入，作者制圖
如果從降幅來看，蘋果在今年一季度的表現(xiàn)要好于上一個季度，去年四季度蘋果在大中華區(qū)的降幅達到了11%。根據(jù)研究機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果一季度在中國市場的銷量排在第五名，同比下跌了7.7%。對比之下，華為大增近30%排名第一。
值得一提的是，今年開年，國補政策加上春節(jié)促銷等多方面的刺激，使得中國市場的手機銷量同比增長2.5%。由于定位高端，而國補政策有所限制，導致蘋果所能涉及的機型并不多。為了推動在國內(nèi)的銷售，今年一季度，蘋果早早地開始了一系列的營銷動作，包括在中國市場的降價。
同時，蘋果還發(fā)布了全新iPhone 16e機型，主打中端低價，符合中國的國補政策，希望能沖一波銷量。只是，從結(jié)果上來看，蘋果的這一策略并未奏效，10萬量級的銷量完全不能跟國產(chǎn)手機抗衡。對比之下，小米則成為國補最大的受益品牌，登頂國內(nèi)一季度出貨量第一的位置。
摩根大通分析師曾發(fā)文稱，蘋果在中國市場份額可能持續(xù)下降，一方面是公司產(chǎn)品周期的高峰期已過，另一方面地方政府的消費者補貼主要針對低至中端手機，不包括高端智能手機。此外，公司推出的AI功能有限，可能導致未來幾個季度的單位銷售持平。
從收入結(jié)構(gòu)上來看，蘋果分為產(chǎn)品和服務兩個部分。第一季度，蘋果公司來自于產(chǎn)品的凈營收為687.14億美元，同比增長4.1%；來自于服務的凈營收為266.45億美元。
從具體的產(chǎn)品來看，除了可穿戴設備外，其余的都收獲了超預期的增長。其中，Mac營收79.49億美元，同比增長6.7%；iPad營收64.02億美元，同比增長15%；可穿戴設備、家居與配件營收75.22億美元，同比下降4.9%。
作為收入的核心來源，iPhone收入468.41億美元，同比增長1.9%。雖然在出貨量上，蘋果被三星反超，但是從銷量的角度來看，蘋果則是首次奪得季度冠軍。Counterpoint的銷量統(tǒng)計顯示，得益于在新興市場的持續(xù)擴張，蘋果在2025年Q1以19%的市場份額首次奪得季度冠軍，日本和印度等市場的強勁銷售增長對此有所助益。
同時，由于對等關(guān)稅的原因，蘋果在一季度的出貨量創(chuàng)下了歷史新高，一方面是為了避免關(guān)稅在美國市場進行提前備貨，另一方面也向其他地區(qū)大量發(fā)貨，因為渠道商擔心供應鏈中斷會導致庫存短缺和價格上漲。此前就有報道稱，3月27日至29日期間，蘋果以每小時百萬美元的成本，安排5架飛機，連續(xù)起降36架次，約120萬部iPhone等蘋果設備從印度運往美國，并在新關(guān)稅政策實施前順利入關(guān)。
庫克則在業(yè)績會上透露，財季初和財季末的iPhone庫存水平相當，意味著在此期間并未出現(xiàn)大量庫存積壓，并未看到明顯證據(jù)表明關(guān)稅導致需求被大幅提前釋放。
值得一提的是，今年的iPhone17系列將會有新的設計出現(xiàn)，包括推出超薄的iPhone 17 Air，屆時也大概率會對銷售起到積極的作用。不僅如此，蘋果還提前畫了一個兩年后的大餅，來自多方面的信源均表明，蘋果會在明年發(fā)布可折疊iPhone，目前已經(jīng)進入到試產(chǎn)階段，預計2026年下半年就會開始量產(chǎn)。
而在兩年后的2027年，蘋果還將推出特別紀念版iPhone。從目前的節(jié)奏來看，即便是被吐槽“偽創(chuàng)新”、沒新意，但這些爆料中的新設計和賣點，足夠讓蘋果不用為銷量而擔憂的了。
對比iPhone，這幾年服務業(yè)務的蒸蒸日上，成為蘋果利潤的核心貢獻點。據(jù)了解，蘋果服務業(yè)務包括App Store應用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+等。今年一季度，蘋果服務營收266.45億美元，同比增長12%。不過，這一數(shù)字并未達到分析師的預期，預期為267.13億美元，增速也不如去年同期的14.2%。
更為關(guān)鍵的一點是，在多方的壓力以及變數(shù)下，蘋果躺著賺錢不會容易了。眾所周知，“蘋果稅”是蘋果服務收入的關(guān)鍵部分，但也一直被外界吐槽。近幾年，多方也在指責以及抗衡蘋果這種“不合理”的收入。當前，“蘋果稅”正遭遇到最大的挑戰(zhàn)。
日前，歐盟委員會宣布，根據(jù)《數(shù)字市場法案》（DMA）對蘋果處以5億歐元罰款，這是該法案自2024年3月生效以來開出的首張罰單。此次處罰中，蘋果因App Store違反DMA引導限制條款被罰。歐盟調(diào)查顯示，蘋果在App Store設置多重限制，致使開發(fā)者無法自由告知用戶其他付費渠道，剝奪消費者獲取更優(yōu)消費方案的權(quán)利，且蘋果未能證明這些限制的客觀必要性。
美國地區(qū)法院法官Yvonne Gonzalez Rogers周三裁定，支持《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games的指控，認定蘋果未遵守她在2021年裁定蘋果違反加州反壟斷法后下達的命令。該命令要求其向第三方支付開放應用商店，并且停止對應用商店外的交易收取傭金。據(jù)了解，這一裁決可能會導致蘋果應用商店每年數(shù)百億美元的收入受損。
另外，谷歌每年向蘋果支付180-200億美元維持默認搜索引擎地位，現(xiàn)在這一部分的收入或許也會受到影響。報道稱，司法部正在對谷歌母公司Alphabet提起的反壟斷訴訟，可能阻止谷歌為成為Safari瀏覽器默認搜索引擎而支付巨額費用。
收入增速的放緩，加上潛在的多方面負面影響，都讓蘋果高利潤來源的服務業(yè)務受到了挑戰(zhàn)，這也是投資者對蘋果未來增長天花板擔憂的主要來源。在業(yè)績會上，針對關(guān)于服務業(yè)務的提問，考慮到多個不確定隱私，蘋果方面并未給出相關(guān)的回答。
今年可能是蘋果近幾年時間里遇到挑戰(zhàn)最多的一年，中國市場的不景氣，AI推行的不順利，“蘋果稅”被挑戰(zhàn)，歐盟等多地的罰款和調(diào)查，現(xiàn)在還加了一個關(guān)稅變局。從手機到PC、平板等多終端設備，今年都存在了多個變數(shù)，對蘋果也造成了巨大的影響。
手機作為蘋果的主要收入貢獻來源之一，在關(guān)稅的變動下，先是整個大盤就受到了影響，也給了蘋果更小的增量空間。“盡管全球市場整體仍處于復蘇進程中，但2025年第一季度的整體環(huán)境比預期更加動蕩。在2024年末的強勁表現(xiàn)中，廠商紛紛向渠道大量壓貨以爭奪市場份額，但實際銷售低于預期，導致庫存周期拉長，進而抑制了2025年初的出貨動能。與2024年由疫情后換機潮和大眾市場價格優(yōu)勢推動的復蘇不同，今年的反彈顯得更加脆弱。”Canalys研究經(jīng)理劉藝璇說道。
對蘋果來說，由于產(chǎn)地都在中國、印度等國家，疊加成本、工藝等限制，幾乎不可能在美國完全生產(chǎn)組裝。庫克在業(yè)績會上表示，在當前關(guān)稅結(jié)構(gòu)下，蘋果將在截至六月的季度產(chǎn)生9億美元的成本。
“就二季度來看，我們預計在美銷售的大多數(shù)iPhone將由印度生產(chǎn)，幾乎所有在美銷售的iPad、Mac、Apple Watch以及AirPods產(chǎn)品都將由越南生產(chǎn)。而在美國以外的國家與地區(qū)，絕大多數(shù)蘋果產(chǎn)品將繼續(xù)由中國生產(chǎn)。”
統(tǒng)計指出，在截至3月的12個月里，蘋果公司在印度組裝了價值220億美元的iPhone手機，產(chǎn)量比上一年增加了近60%。根據(jù)印度《經(jīng)濟時報》報道，富士康已經(jīng)應蘋果要求，大幅度增加印度iPhone產(chǎn)能，目標是在年內(nèi)生產(chǎn)2500萬至3000萬臺iPhone，是2024年兩倍多。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機是由大約2700個不同零部件組成的精密拼圖，在28個國家和地區(qū)擁有187家供應商。數(shù)據(jù)顯示，目前只有不到5%的蘋果手機零部件在美國制造。有人預測，如果完全在美國組裝，那么一部蘋果手機的成本可能高達3500美元。對于漲價的傳言，庫克則沒有給出明確的回應，只是稱“將繼續(xù)就價格問題進行溝通“。
可以預見的是，外部環(huán)境的不確定性，讓蘋果在未來充滿了未知，這也是其短時間內(nèi)解決不了的，或者說不是由其自身能夠決定和改變的。但是，在可控的范圍內(nèi)，蘋果也并未做到讓投資者和市場用戶滿意，比如AI，曾經(jīng)承諾的功能并未兌現(xiàn)。
對此，庫克在業(yè)績會上表示，“蘋果仍在為iPhone用戶準備具備AI功能的Siri，還需要更多時間來完成相關(guān)工作，以確保這些功能符合我們的高質(zhì)量標準。”
尷尬的是，在美國官網(wǎng)關(guān)于AI部分的頁面，蘋果已經(jīng)悄悄撤下了“現(xiàn)已推出”的描述。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
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先訴苦，再在美國市場加價。越南印度供美國，中國生產(chǎn)供其他，聽起來影響沒那么大。