2015年，一個叫“艾雪（Aice）”的冰淇淋品牌在印尼橫空出世，只花了3年時間，銷售額就突破了10億元人民幣，成為印尼市場僅次于和路雪的第二大冰淇淋品牌。
但少有人知道，這一冰淇淋品牌背后，是一個中國團隊在操盤。
智象出海曾與艾雪早期崛起階段的參與者有過一次對談。他提到，艾雪在印尼之所以能異軍突起，最核心的競爭力之一就是渠道創(chuàng)新。
在2015年那個階段，印尼基本上是國際食品品牌、尤其是歐美和日本品牌的天下，中國食品品牌在印尼信任度還不太高。和路雪在印尼做了二三十年，產(chǎn)品系、價格很全，銷售路徑也鋪得很滿，渠道布局非常深，尤其是占領(lǐng)了印尼發(fā)達的便利店渠道。
對于新品牌而言，基本上是很難突圍的局面。但艾雪繞開了和路雪的勢力范圍——便利店，將市場對準了大型的印尼人社區(qū)，讓艾雪下沉到了社區(qū)夫妻店，甚至進到了貧民窟附近的小店。艾雪當時大概鋪了5萬家小店，像毛細血管一樣深入下沉市場。于是在前三年任何電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告都沒做過的情況下，艾雪打開了局面。
對于進入一個新市場的零售品牌而言，渠道選擇與渠道能力至關(guān)重要。
日本零食品牌百奇進入東南亞時，對不同國家的重點渠道進行了區(qū)分，泰國是重點投放大型購物商場，大型商場比較少的越南，則重點投放電影院，在印尼則將學校作為重要的銷售渠道，因為在印尼，私營企業(yè)可在公立學校進行促銷活動，百奇將貨車開進了中學和高中，進行了大規(guī)模的抽樣調(diào)查。
徐福記在東南亞也具有極大的渠道優(yōu)勢。在馬來西亞，徐福記覆蓋了本地連鎖超市Lotus’s和Aeon，在新加坡則覆蓋了新加坡最大的、主售中國商品的連鎖超市思佳客。2024年，徐福記在東南亞的營收同比增長50%，馬來西亞、新加坡等成熟市場的市占率已達8%。越南、印尼等新興市場的增速也超過80%。
對于不同國家，要有不同的渠道策略。
比如泰國的現(xiàn)代零售渠道中，便利店的市場份額最高，為48%，超市份額為26%，大賣場份額為18%。此外，泰國還是一個7-Eleven強勢國家。
自1988年由正大集團獲得特許經(jīng)營權(quán)后，7-Eleven在泰國遍地開花，在尤其高密度的曼谷地區(qū)，幾乎替代了夫妻店業(yè)態(tài)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，泰國人平均一日要進入兩次7-Eleven。如今，7-Eleven在泰國的門店數(shù)量已超15000家，占據(jù)了泰國便利店市場份額的70%。
而印尼的主流零售商是最大的連鎖便利店Indomaret，門店數(shù)量已達到21801家，占印尼現(xiàn)代渠道近40%的份額，以及本土的連鎖便利店Alfamart，門店數(shù)量已超過19000家。其他零售渠道還包括FamilyMart、中高端零售超市品牌Ranch 99 Market、本土零售連鎖超市Super Indo、連鎖大賣場和購物中心Transmart等。
而除了便利店商超，傳統(tǒng)的社區(qū)夫妻店是印尼不可忽視的一大下沉渠道。
“印尼零食是一個大的賽道，但八成消費還是在傳統(tǒng)渠道，比如夫妻店、街邊小賣部，而非連鎖、商超。任何有玻璃、有空調(diào)的地方，其實只是兩成人的世界。八成以上的人是消費在傳統(tǒng)零售、消費在路邊的，是本地市場真正的‘主流’。這也是印尼這個國家消費零售的一個特點。”印尼頭部餐飲消費集團BOGA Group的前集團董事兼首席商務官Ryan告訴智象出海。
而就Ryan的觀察，目前中國零食品牌在印尼，大部分都只登陸了現(xiàn)代商超，進入了“兩成人的世界”。
Ryan也提到，元氣森林在印尼走的是相對高端路線，其定價是普通瓶裝飲料的2倍，近乎于本地平民百姓的一頓飯錢，所以在印尼，元氣森林只進入了現(xiàn)代零售，“兩成人的世界”是它主攻的渠道。
經(jīng)銷商的選擇也很重要。
上述艾雪初期參與者就告訴智象出海，艾雪最初在印尼，一部分經(jīng)銷商是從國內(nèi)直接帶過去的，當?shù)氐慕?jīng)銷商反應速度會慢一點，國內(nèi)的經(jīng)銷商一旦發(fā)現(xiàn)盈利，跟進得比想象的快。OPPO當年在早期打天下時，也是把國內(nèi)的經(jīng)銷商團隊帶到東南亞去。
做下沉市場，中國的“地面鐵軍”很有優(yōu)勢。但面對現(xiàn)代渠道網(wǎng)絡較為完善的國家，借助本地大經(jīng)銷商的能力，能夠更快速地鋪開市場。
比如元氣森林在馬來西亞合作的經(jīng)銷商Berjaya Group，零售網(wǎng)絡覆蓋全馬，旗下?lián)碛泻瓦\營超過2400家7-Eleven便利店，以及MyNews、CU Mart、Emart等渠道。元氣森林2020年開始布局東南亞市場，2022年8月正式進入馬來西亞市場，2022年底前已基本完成了馬來西亞全國主流渠道的覆蓋。
而在泰國，要進入7-Eleven的難度很大。
在國家標準之上，泰國7-Eleven對入場產(chǎn)品還有另一套更細致的標準，連貨架位置都有規(guī)定。
而在洽洽進入泰國7-Eleven之前，7-Eleven的瓜子品類已經(jīng)有2個本地品牌，幾乎飽和。作為一個外國品牌，洽洽要競爭掉一個本地品牌進入7-Eleven，更是難上加難。
洽洽后來是通過當?shù)亟?jīng)銷商，磨了半年時間，甚至將泰國7-Eleven的采購主管邀請到合肥參加洽洽的工廠，泰國7-Eleven才同意先上架一個sku。
而目前，洽洽在泰國的經(jīng)銷商與衛(wèi)龍的經(jīng)銷商是一家——Wellspire公司。
Wellspire是一家馬來西亞公司，2023年在馬來西亞交易所創(chuàng)業(yè)板上市，主要業(yè)務集中在泰國市場。Wellspire在休閑食品分銷行業(yè)擁有超過 15 年的經(jīng)驗，與 CP All和 Ek-Chai已合作8-9年，與Siam Makro 已合作6年。而 CP All是泰國正大集團旗下的核心零售企業(yè)，負責泰國7-Eleven的運營；Ek-Chai 也屬于正大集團旗下，負責泰國最大的連鎖超市之一的Tesco Lotus在泰國的零售業(yè)務；Siam Makro旗下則擁有“泰國Costco”Makro這一會員制批發(fā)超市，也屬于正大集團旗下，Makro在泰國擁有超過140家門店、300萬會員。
此外，Wellspire還覆蓋了Big C、Family Mart、Central Food Retail，基本上覆蓋了泰國大部分連鎖店品牌。
在Wellspire的官網(wǎng)介紹中，其在泰國巴吞他尼府擁有一座配送中心，總建筑面積超過4000平方米，還擁有輻射泰國中部、東北部、北部和南部地區(qū)的物流團隊。
而隨著電商渠道的成熟，也有不少品牌利用Shopee、Lazada、TikTok來彎道超車，比如甘源食品和勁仔食品。通過電商與社交媒體來擴大品牌影響力，然后進入主流渠道，也不失為一條路徑。
不過，Ryan提到，這也得分國家去看。在印尼，電商是城市中產(chǎn)那兩成人口的世界。印尼的縣城農(nóng)村連公路都沒鋪進去，物流低效且昂貴，所以如果新品牌僅走電商渠道，那跟八成的大眾消費人群很難產(chǎn)生聯(lián)系。
2024年7月，在泰國風行的辣條被按下暫停鍵。泰國食品和藥物管理局（FDA）和曼谷反腐敗委員會，展開了一項針對從中國進口零食的市場整頓行動。同時，印尼食品藥品監(jiān)管局（BPOM）也宣布要暫停市場上所有辣條的流通，并且暫時停止辣條食品的注冊和進口。
辣條被懷疑與當?shù)厥澄镏卸居嘘P(guān)，引起了這場“辣條被禁風波”。
“辣條在印尼已經(jīng)被禁掉了，這個品類至少在正規(guī)渠道上不能出現(xiàn)，正規(guī)經(jīng)銷商一般也不會進貨。”Ryan告訴智象出海。
零食出海東南亞，合規(guī)化是進入市場的第一道門檻。
在泰國，需要辦理食品類產(chǎn)品泰國FDA認證，需要準備的文件包括產(chǎn)品配方、生產(chǎn)流程、原材料供應證明的相關(guān)材料。從提交材料到發(fā)證，需要6-9周時間。泰國要求產(chǎn)品標簽必須有備案，才能把完整的信息印到包裝上，進入市場流通。
印尼市場要求零食中防腐劑含量必須低于0.1%，強制要求食品進口企業(yè)辦理BPOM認證（印尼食品和藥物管理局認證），2024年10月18日起，還正式實施了第39號政府條例（GR 39/2021）清真產(chǎn)品強制性認證規(guī)定，違規(guī)企業(yè)將面臨一系列的強制制裁舉措，包括行政處罰、禁止通過海關(guān)、撤回或扣押產(chǎn)品等。
新加坡的飲品則要求標注營養(yǎng)等級標簽，在新加坡零售的含較高糖分和反式脂肪的預包裝飲料，必須貼上Nutri-Grade標簽，并禁止發(fā)布與“D”級Nutri-Grade飲料相關(guān)的廣告。
合規(guī)化之外，本地化也在所難免。
徐福記在東南亞市場推出了榴蓮味軟糖，盼盼在印尼推出了“印尼鮮蝦肉片”等特色食品，勁仔則對辣味進行了改良，推出了醬汁味、鹵香味和糖醋味產(chǎn)品。東南亞的一些國家排斥甜味劑，洽洽就嘗試用羅漢果替代，還針對泰國市場研制了椰子味瓜子。
本地化更重要的一點，是供應鏈的本地化。
其實在中國零食品牌出海潮來臨之前，東南亞的水果資源，就已吸引一些中國品牌在此建廠。比如今年大動作的鹽津鋪子，其實早在2018年就在柬埔寨投產(chǎn)了第一家芒果干加工廠，如今已在柬埔寨、泰國、越南建設有芒果、榴蓮等7家海外鮮果加工廠。
除了鹽津鋪子，旺旺、洽洽等傳統(tǒng)零食品牌，也已在東南亞建廠，甘源食品則在越南胡志明市和河內(nèi)分別設立了海外倉。
長遠來看，供應鏈的本地化是十分必要的，有利于降低生產(chǎn)與運輸成本，提高時效，在打“硬仗”時搶占市場。
上述艾雪早期成員告訴智象出海：“在渠道、產(chǎn)品、推廣方式、供應鏈等幾個維度，只要在一個維度找到自己的核心優(yōu)勢，在其他維度不輸給別人，這樣加起來就會有勝算。”
中國零食品牌出海，想要全面占領(lǐng)東南亞貨架，成為在當?shù)赜杏绊懥Φ膰H品牌，在這幾個維度，還需要繼續(xù)深耕。
Ryan將東南亞國家分為三個梯隊。第一梯隊是新馬泰，新加坡單論，得把它當作歐美市場來做，馬來西亞和泰國，無論是人均GDP還是文化，都和中國情況有類同點，零售渠道的業(yè)態(tài)相似度也很高，中國零食品牌在這兩個國家，可以不用作出太多改良就能如魚得水；第二梯隊是印尼、越南、菲律賓，這三個國家比中國人均消費能力要弱，差異遠大于相同之處，對中國貨的認可度也整體偏低，要在這里做起來，需要品牌有足夠的決心和動作去重構(gòu)自己；第三梯隊的東南亞國家例如老撾等，消費能力較差，從品牌出海角度暫時可以忽略不計。
“零食出海東南亞，要看品牌對本地市場有多重視，是出口賣貨的邏輯，還是愿意躬身在本地從零到1做出當?shù)赜绊懥?。認知的不同，決定了行為的不同，也導致了不同的打法和發(fā)展路線。比如在印尼如此割裂的消費市場，是將產(chǎn)品空投給一線城市的兩成中產(chǎn)，還是重構(gòu)自己來切入本地主流賣給八成的兩億印尼百姓，全看品牌的本地化決心與動作。”Ryan告訴智象出海。
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