號稱“非洲手機(jī)之王”的傳音，正面臨著近年來的最大市場挑戰(zhàn)。
2024年第一季度，傳音的手機(jī)出貨量達(dá)到2850萬臺（占全球9.5%），首次躍升至全球第四大智能手機(jī)廠商，超越OPPO和vivo。一年之后，根據(jù)IDC和Canalys的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳音均未被列入前五，歸入"Others"類別，一季度銷量低于2270萬臺，同比劇烈下滑。
同時，根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)，傳音2025年第一季度的營收為130.04億元，同比下降25.45%；凈利潤則為4.90億元，同比暴跌69.87%。
一年時間，傳音發(fā)生了什么？這家公司一直占據(jù)優(yōu)勢的非洲手機(jī)市場，又在發(fā)生什么？
事實上，除了營收和凈利潤的大幅下降，傳音的多項關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)均不樂觀。
第一季度，傳音扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤僅為3.43億元，同比下降了74.64%；基本每股收益為0.43元/股，上年同期調(diào)整后為1.44元/股，減少1.01元/股，降幅達(dá)70.14%?；久抗墒找娴拇蠓陆担苯訉?dǎo)致股東的每股收益減少，影響了股東的投資回報。
同時，傳音報告期內(nèi)的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-7.41億元，較上年同期的-1.08億元進(jìn)一步惡化。
對于業(yè)務(wù)基本面的大幅下滑，傳音在財報中坦言，業(yè)績下滑主要受“市場競爭以及供應(yīng)鏈成本綜合影響”，毛利率承壓。這意味著，當(dāng)下的傳音正面臨來自市場和供應(yīng)鏈的雙重壓力——優(yōu)勢市場遭遇新玩家沖擊；全球供應(yīng)鏈成本進(jìn)一步上升，讓傳音主打的性價比模式受到挑戰(zhàn)。
一直以來，傳音在非洲和拉美市場，都主要以廉價機(jī)型打開市場。其中，傳音旗下的Tecno和Infinix專注于生產(chǎn)中端智能手機(jī)，主要面向工薪階層和有經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生，入門機(jī)型均價僅為70美元；Itel主要生產(chǎn)低端智能手機(jī)，面向老年人和預(yù)算較低的消費者。
這樣廉價的品牌定位，當(dāng)遭遇供應(yīng)鏈成本上漲時，利潤空間也會被進(jìn)一步壓縮。
根據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)，2024年第二季DRAM合約價漲幅上修至13-18%；NAND Flash約15-20%。DRAM、NAND Flash均是智能手機(jī)主要存儲器件。2024年年底，多家手機(jī)廠商管理層均表示，SoC等核心元器件成本上漲幅度非常大，且短期內(nèi)難以緩解。
面對供應(yīng)鏈成本的上漲，傳音也曾試圖擺脫低端廉價機(jī)型的泥潭，轉(zhuǎn)型高端市場。2024年，傳音推出子品牌Infinix的折疊屏手機(jī)（售價800美元），但因產(chǎn)品質(zhì)量和渠道掣肘，最終草草收場。
傳音控股也在此前財報中向投資者提出過警示，“如果未來新興市場競爭加劇，行業(yè)整體毛利率下降，而公司無法持續(xù)保持產(chǎn)品創(chuàng)新并提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，從而在激烈行業(yè)競爭環(huán)境中持續(xù)保持市場競爭優(yōu)勢，公司亦將面臨市場地位下滑，毛利率水平下降風(fēng)險，進(jìn)而導(dǎo)致公司整體盈利能力下降風(fēng)險。”
除了產(chǎn)品創(chuàng)新層面的進(jìn)展緩慢，傳音面對的另一個重大挑戰(zhàn)是被越來越多的主流手機(jī)廠商包圍。
2024年，小米旗下子品牌Redmi開始大舉進(jìn)攻非洲市場，主推包括紅米A2、Note 12 4G、12、12C等在內(nèi)的廉價機(jī)型。熱賣款Redmi 10A和12C，售價僅為75美元（約人民幣543元）和95美元（約人民幣688元）。
Canalys高級分析師Manish Pravinkumar指出，2024年四季度，得益于在西非國家如喀麥隆和加納的積極市場擴(kuò)展，以及在埃及舉辦的“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞的“小米粉絲見面會”等年末消費者互動活動，小米在非洲實現(xiàn)了22%的增長；而借助Note系列增長的勢頭，Realme在2024年第四季度實現(xiàn)70%的同比增長。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年小米在非洲出貨量為840萬臺，市場份額為11%、排名第三，同比增長了38%。
小米之外，realme也在非洲市場攻城略地。realme同樣采取性價比策略，銷售主力是realme Note50，該機(jī)在年輕消費者中備受追捧。2024年，realme以89%的增長率，380萬臺的出貨量，躋身到了非洲市場榜單第四。
在非洲大本營遭到競爭對手蠶食的同時，傳音持續(xù)多年“走出非洲”的進(jìn)展也同樣遭到圍剿。
在印度市場，vivo、OPPO和小米等品牌已經(jīng)在多年的市場競爭中，建立了足夠深的護(hù)城河。在東南亞，傳音的增速也低于vivo、OPPO和小米。在拉美市場，三星、小米和摩托羅拉合計占據(jù)超過60%的份額，傳音僅為9%。
在中東市場，2024年中東（不包括土耳其）智能手機(jī)市場增長強(qiáng)勁，實現(xiàn)14%的增長，幾乎是全球7%增長率的兩倍。從品牌來看，2024年中東智能手機(jī)市場前三名分別為三星、傳音、小米，其中小米的出貨量同比增長33%，傳音僅為9%。
非洲大本營被競爭對手逐漸蠶食，新興市場又面臨越來越大的競爭壓力，腹背受敵的傳音已經(jīng)進(jìn)入至暗時刻。根據(jù)最新的收盤價，傳音的股價已經(jīng)從2025年2月的113.51元/股，跌至71.78元/股，股價跌幅達(dá)到近30%。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 饒翔宇 編輯 | 鐘毅）
快報
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傳音手機(jī)質(zhì)量和渠道不行，難怪高端轉(zhuǎn)型會失敗，得反思！
傳音在新興市場的表現(xiàn)，真的讓人有點失望??！
傳音主打低端，利潤本來就薄，成本一漲更沒賺頭了！
傳音的股價跌成這樣，投資者們估計都心灰意冷了！
小米、realme 猛攻非洲市場，傳音這“非洲之王”地位不保??！
凈利潤暴跌70%，傳音這一季度虧慘了，后續(xù)有啥補(bǔ)救措施？
傳音在印度、東南亞的困境，有沒有可能破局呢？
非洲市場競爭加劇，傳音往后的日子恐怕更艱難了！
傳音跌出全球前五，還能重新殺回前列嗎？我看懸！
傳音轉(zhuǎn)型高端失敗，看來想擺脫低價標(biāo)簽，真不是件容易事！