2014年，馬云曾用“珍珠港偷襲”來(lái)形容微信紅包在那一年春節(jié)的動(dòng)作，十年后，騰訊用微信藍(lán)包完成了一場(chǎng)對(duì)電商平臺(tái)的奇襲，然而，藍(lán)包的野心不止于此。
4月27日，微信公開課再次發(fā)布文章，正式宣傳起微信藍(lán)包添加的抽獎(jiǎng)功能。
如果說(shuō)微信藍(lán)包的出現(xiàn)，是用“送禮”將微信小店和微信社交做結(jié)合，那微信藍(lán)包抽獎(jiǎng)功能，則更像是將微信小店和微信內(nèi)容生態(tài)做結(jié)合，將微信公眾號(hào)的流量導(dǎo)給微信小店，為微信小店增加了一個(gè)公域流量入口，試圖以更低門檻激活公眾號(hào)的流量?jī)r(jià)值，觸達(dá)這一批頗具消費(fèi)潛力的用戶。
但看似流量狂歡的另一面，則是電商平臺(tái)對(duì)同類玩法的集體沉默——淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，始終未推出獨(dú)立且常態(tài)化的抽獎(jiǎng)功能，僅是將抽獎(jiǎng)作為大促或是日常活動(dòng)中的一個(gè)小角色，承擔(dān)著營(yíng)銷功能。
試圖走出一條獨(dú)特社交電商之路的微信，能靠著不同的打法，盤活微信13.82億月活背后的電商潛能嗎？
背靠13.82億月活躍用戶的微信，又在自己的電商棋盤上落下重要一子。
4月27日，微信公開課發(fā)布文章，宣布微信藍(lán)包開發(fā)了一個(gè)新的應(yīng)用場(chǎng)景，即將微信藍(lán)包的抽獎(jiǎng)功能和微信公眾號(hào)結(jié)合。
在微信公眾號(hào)抽獎(jiǎng)，已經(jīng)不是一件新鮮事，但當(dāng)時(shí)的抽獎(jiǎng)，基本需要借助抽獎(jiǎng)小程序或者其他平臺(tái)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)完成后，還需要人工統(tǒng)計(jì)中獎(jiǎng)?wù)叩男畔?、再由公眾?hào)運(yùn)營(yíng)者寄出禮物。
相比之下，這次微信藍(lán)包的抽獎(jiǎng)功能，實(shí)現(xiàn)了線上抽獎(jiǎng)到線下履約的閉環(huán)，獎(jiǎng)品也由微信小店的運(yùn)營(yíng)商家寄出，對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，直接省去了一大半人力成本。
不過(guò)，和其他平臺(tái)由內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)起的抽獎(jiǎng)流程不同，微信藍(lán)包的抽獎(jiǎng)，需要從微信小店端發(fā)起。
商家需要先在開通送禮功能的小店后臺(tái)選擇目標(biāo)公眾號(hào)，并設(shè)置抽獎(jiǎng)商品，公眾號(hào)作者才可以在文章中插入對(duì)應(yīng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。一個(gè)小店可以和多個(gè)公眾號(hào)創(chuàng)建多個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，目前并沒(méi)有數(shù)量上的限制。
用戶點(diǎn)擊文章后抽獎(jiǎng)的微信藍(lán)包，就能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，想要了解自己有沒(méi)有中獎(jiǎng)，則可以通過(guò)查看文章內(nèi)微信藍(lán)包卡片或通過(guò)微信服務(wù)通知提示了解，只要在中獎(jiǎng)后的24小時(shí)內(nèi)填寫收貨地址，就能完成領(lǐng)獎(jiǎng)。
將抽獎(jiǎng)功能和微信小店公眾號(hào)的結(jié)合，為微信小店提供了一個(gè)頗具誘惑力的公域流量入口，也進(jìn)一步完善了微信社交電商的流量在平臺(tái)內(nèi)流轉(zhuǎn)。
一方面，是讓早已經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)的品牌、商家將自己的公眾號(hào)流量引入微信小店，另一方面，微信小店可以和多個(gè)公眾號(hào)合作多個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，給自己增加一個(gè)穩(wěn)定的公域流量入口，吸引更多高凈值的潛在消費(fèi)人群。
頂著“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”口號(hào)的公眾號(hào)，最開始的定位，其實(shí)是微信內(nèi)的第二個(gè)“淘寶”，早期注冊(cè)需要提供企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，這一規(guī)定直到2013年8月才改變，當(dāng)時(shí)的微信將公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，開始面向組織和個(gè)人開放注冊(cè)。
此后，微信公眾號(hào)成了商家和自媒體的重要活動(dòng)陣地，也成了微信最為重要的公域陣地。商家用公眾號(hào)進(jìn)行宣傳、服務(wù)和傳播，建設(shè)著自己的品牌和私域；自媒體則用內(nèi)容撬動(dòng)流量，再將流量變?yōu)榭捎^的商業(yè)價(jià)值。
在此基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)也培養(yǎng)出了一批穩(wěn)定、高凈值用戶。
增長(zhǎng)黑盒發(fā)布的《2024微信內(nèi)容種草趨勢(shì)洞察》顯示，微信公眾號(hào)用戶使用的時(shí)長(zhǎng)在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中較為穩(wěn)定，有55.1%的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和一年前相比沒(méi)有什么變化。
同時(shí)，過(guò)去一年微信公眾號(hào)的新用戶，和使用公眾號(hào)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的老用戶，堪稱是各個(gè)平臺(tái)“求也求不來(lái)”的高凈值用戶，數(shù)據(jù)顯示，這部分用戶多來(lái)自新一線和二線城市，月收入在15000元以上，有著本科及以上學(xué)歷。
這一人群畫像，恰好彌補(bǔ)了微信視頻號(hào)略顯下沉的人群畫像?！?024微信內(nèi)容種草趨勢(shì)洞察》顯示，微信視頻號(hào)的新用戶和使用時(shí)長(zhǎng)增加的老用戶，多來(lái)自三線及四線以下城市。
商家通過(guò)和眾多公眾號(hào)合作，以“抽獎(jiǎng)”形式觸達(dá)潛在用戶，即降低了廣告投放成本，后續(xù)用戶查看中獎(jiǎng)結(jié)果，又可以提升復(fù)訪率，堪稱“花小錢辦大事”。
但流量，并不等于成交量。
微信藍(lán)包尚不能設(shè)置參與門檻，商家或者公眾號(hào)不能要求用戶完成消費(fèi)、分享或關(guān)注動(dòng)作，此前限制類目和限制單價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元商品的微信藍(lán)包，也注定無(wú)法讓全品類商家參與，間接讓高端品牌放棄該場(chǎng)景，也讓商家不能通過(guò)高客單價(jià)的獎(jiǎng)品吸引流量。
抽獎(jiǎng)，就像在廣場(chǎng)撒錢，人群會(huì)聚集，但不會(huì)進(jìn)店購(gòu)物，大多數(shù)用戶的動(dòng)作，也只停留在點(diǎn)擊參與抽獎(jiǎng)階段，而“參與—領(lǐng)獎(jiǎng)”的淺層閉環(huán)，也不能將微信的內(nèi)容流量直接轉(zhuǎn)化成交易流量。
“微信之父”張小龍，曾提出微信“原子化基礎(chǔ)組件”的概念。
在他看來(lái)，將微信功能模塊拆解為一個(gè)個(gè)最小化可復(fù)用的組件，每個(gè)組件只要滿足一個(gè)功能，但不同的組件相互組合后，就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)復(fù)雜的功能，就像搭積木一樣。
公眾號(hào)、視頻號(hào)，是一個(gè)原子化組件，微信藍(lán)包，也是一個(gè)原子化組件。曾經(jīng)的公眾號(hào)和微信支付、企業(yè)微信等組合，讓私域運(yùn)營(yíng)成了可能，后來(lái)的視頻號(hào)和公眾號(hào)、朋友圈等組合，又實(shí)現(xiàn)了微信建立短視頻內(nèi)容生態(tài)的可能。
如今，用微信藍(lán)包實(shí)現(xiàn)微信小店和公眾號(hào)組合，微信的目標(biāo)，顯然是瞄準(zhǔn)了做電商，想要將微信內(nèi)的流量進(jìn)一步打通，實(shí)現(xiàn)微信電商的進(jìn)一步發(fā)展。
但微信藍(lán)包的抽獎(jiǎng)功能，和一般電商平臺(tái)的抽獎(jiǎng)功能，顯然有幾分不同。
“貓狗拼”和抖音，都有著抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
天貓U先內(nèi)有著0元免費(fèi)申領(lǐng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，京東試用中同樣有著0.01元免費(fèi)申領(lǐng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，拼多多的抽獎(jiǎng)活動(dòng)則多是“砍一刀”提現(xiàn)，抖音的抽獎(jiǎng)活動(dòng)則是各個(gè)帶貨直播間的福袋等……但值得注意的是，這些電商平臺(tái)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并沒(méi)有單獨(dú)出現(xiàn)，很多時(shí)候也沒(méi)有常態(tài)化，而是作為日常營(yíng)銷活動(dòng)中的補(bǔ)足部分。
原因多在于，抽獎(jiǎng)這一活動(dòng)，本就有著特殊性。
天貓、京東的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，和試用綁定，有些還有“入會(huì)”“新人”“試用報(bào)告”等要求，其目的是為商家拉來(lái)私域流量，或者為商家吸引第一波新品消費(fèi)者，給未來(lái)可能的成交和轉(zhuǎn)化做基礎(chǔ)；拼多多的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，是為了拉新，吸引更多潛在的消費(fèi)者；抖音的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，則是為帶貨直播間吸引流量和互動(dòng)，促使用戶停留在直播間，獲得潛在的成交可能。
天貓和京東上的“抽獎(jiǎng)”活動(dòng)
進(jìn)入電商平臺(tái)的消費(fèi)，本就抱著“交易”的目的，但對(duì)于微信公眾號(hào)這個(gè)內(nèi)容屬性更強(qiáng)的平臺(tái)而言，用戶并沒(méi)有“交易”目的，此前公眾號(hào)使用抽獎(jiǎng)功能，也多是為文章引流、增加互動(dòng)或者給賬號(hào)漲粉。
社交和內(nèi)容平臺(tái)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，目的就是流量，而電商平臺(tái)的本質(zhì)目的，是GMV，每一分流量都需要為最后的GMV和轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。
對(duì)于并沒(méi)有消費(fèi)心智的微信公眾號(hào)而言，目前的藍(lán)包抽獎(jiǎng)，更多的可能就是為公眾號(hào)維系社交活躍度，并不能將這波流量轉(zhuǎn)化為后續(xù)的成交可能——公眾號(hào)擅長(zhǎng)制造流量浪花，卻還沒(méi)有構(gòu)建起用浪花“發(fā)電”的大壩。
想讓微信藍(lán)包和微信公眾號(hào)兩個(gè)原子化組件完美搭配，成為推動(dòng)微信電商發(fā)展的新勢(shì)能，或許還需要補(bǔ)足抽獎(jiǎng)后的轉(zhuǎn)化鏈路，如嵌入會(huì)員體系，要求關(guān)注微信小店，避免流量竹籃打水。
不過(guò)，一步步摸索自己獨(dú)特電商模式、已經(jīng)搭建電商基建從0到1的微信，或許也并不急著馬上趕上“10”——畢竟，在騰訊2024年年會(huì)上，馬化騰就表示，微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做電商的生態(tài)連接器。
當(dāng)用戶心智暫時(shí)還停留在“互動(dòng)”而非“交易”，微信藍(lán)包抽獎(jiǎng)的價(jià)值，目前還只有輕量化營(yíng)銷，但原子化組件功能的持續(xù)創(chuàng)新，或許也會(huì)讓藍(lán)包成為公眾號(hào)和微信小店的又一個(gè)連接器，為微信的社交電商帶來(lái)更多可能。
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