所以，這真的來(lái)自周總意外走紅后的“連夜開(kāi)發(fā)”嗎？
據(jù)增長(zhǎng)黑盒獲知，在小米推出能同時(shí)洗衣服和內(nèi)衣的小桶分區(qū)洗衣機(jī)時(shí)，網(wǎng)友便反映希望能加入洗鞋功能，而Leader三筒懶人洗衣機(jī)在那時(shí)就已經(jīng)進(jìn)入了研發(fā)階段。
而這場(chǎng)看似偶然的流量狂歡，背后其實(shí)是海爾品牌從“被動(dòng)承接”到“主動(dòng)運(yùn)營(yíng)”的精密布局。
接下來(lái)，我們想以“從解題到破題”的邏輯，拆解海爾如何借勢(shì)個(gè)人IP打造品牌生態(tài)，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新完成流量閉環(huán)。
當(dāng)周云杰的“被迫營(yíng)業(yè)臉”和雷軍的招牌微笑同框，當(dāng)周云杰領(lǐng)帶上的冰箱被網(wǎng)友調(diào)侃為“KPI領(lǐng)帶”，配文“您預(yù)訂的冰箱已送達(dá)”“略略略~”，微信指數(shù)顯示，3月9日當(dāng)天，海爾的指數(shù)趨勢(shì)相比5天前暴增15倍。
據(jù)新榜旗下跨平臺(tái)社媒傳播監(jiān)測(cè)平臺(tái)聲量通，7天內(nèi)，抖音快手B站小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)上和海爾相關(guān)的內(nèi)容超16萬(wàn)條，日均作品數(shù)超2.3萬(wàn)條。
這場(chǎng)始于微博表情包的傳播運(yùn)動(dòng)，讓海爾在微博、小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了一次心智的集中滲透，并形成了圈層級(jí)的擴(kuò)散鏈路。
例如，微博熱搜引爆后，小紅書(shū)出現(xiàn)「職場(chǎng)人表情包」二創(chuàng)內(nèi)容，抖音也衍生出「冰箱?！苟桃曨l，微信指數(shù)暴漲700倍，大幅提升了用戶的參與度，更進(jìn)一步帶動(dòng)深度內(nèi)容的挖掘和商業(yè)潛能的爆發(fā)——用戶自發(fā)分享“我家海爾冰箱用了15年”，海爾京東旗艦店訪客量激增300%。
突如其來(lái)的流量洪流，既考驗(yàn)品牌的應(yīng)急能力，也暴露其長(zhǎng)期積累的數(shù)字化基建水平。海爾在此次事件中，展現(xiàn)出一套教科書(shū)級(jí)的“熱點(diǎn)壓力化解公式”。
以表情包為中心，48小時(shí)內(nèi)，海爾官微以“周總已連夜讓工程師開(kāi)發(fā)懶人洗衣機(jī)”等俏皮回應(yīng)引爆二次傳播，并啟動(dòng)“表情包創(chuàng)意大賽”，鼓勵(lì)網(wǎng)友參與內(nèi)容生產(chǎn)，將“圍觀者”轉(zhuǎn)化為“共創(chuàng)者”。
從事件本身放大到個(gè)人魅力，品牌同步在抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)建立“周云杰IP矩陣”，發(fā)布《理工男NG花絮》《海爾兄弟真人版》等趣味內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從圖文到短視頻的全媒介覆蓋。此外，通過(guò)打造“品牌-員工-用戶”三層傳播鏈，在內(nèi)部動(dòng)員海爾員工發(fā)起“我為周總扛大旗”話題，以打油詩(shī)、表情包等形式自發(fā)傳播，還預(yù)告《海爾兄弟》續(xù)集的重啟計(jì)劃，進(jìn)行宣發(fā)協(xié)同的“生態(tài)化作戰(zhàn)”。
借勢(shì)娛樂(lè)化熱點(diǎn)，品牌進(jìn)一步輸出嚴(yán)肅議題，周云杰還在兩會(huì)上提出“與AI同進(jìn)化”的戰(zhàn)略，將2025年定為“AI應(yīng)用元年”，覆蓋檢測(cè)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)，用工業(yè)大模型重構(gòu)制造流程。正如周云杰強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)家IP需回歸產(chǎn)品和服務(wù)，否則只是噱頭。”因此，與其說(shuō)這次爆紅是周云杰的一次個(gè)人秀場(chǎng)，不如說(shuō)是海爾四十年品牌勢(shì)能的集中釋放。
公司官網(wǎng)顯示，2024年，海爾集團(tuán)創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)40年來(lái)最好的業(yè)績(jī)：全球收入4016億元，增長(zhǎng)8%；全球利潤(rùn)總額302億元，增長(zhǎng)13%。旗下8家上市公司覆蓋家電、生物醫(yī)療、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，65%營(yíng)收來(lái)自家電，大健康板塊增速高達(dá)96%。
所以，看似是周云杰的走紅給了海爾“第二春”，其實(shí)是海爾苦練內(nèi)功讓周云杰的走紅有了最大化的價(jià)值。
從“發(fā)布會(huì)霸總”，到“帶貨主播”，到“可傳播符號(hào)”，中國(guó)企業(yè)家IP傳播已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，而這一變化實(shí)際上是用戶群體演變的體現(xiàn)——90后、00后正在成為消費(fèi)主力，也在不斷消解生硬、被動(dòng)的溝通方式。
成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅。當(dāng)“祛魅”成為當(dāng)下社會(huì)情緒的主旋律，流量不再眷顧只會(huì)造勢(shì)、聲量最大的咆哮者，而是垂青那些能用專業(yè)主義構(gòu)建信任紐帶，以技術(shù)情懷喚醒情感共鳴的長(zhǎng)期主義者。
企業(yè)家人設(shè)的“去神化”與“人格化”成為破圈核心，「SIC模型」正在重新定義新時(shí)代企業(yè)家人設(shè)IP范式。
周云杰的“被迫營(yíng)業(yè)臉”與雷軍的“社牛”形成反差，其朋友圈回應(yīng)“欣然接受調(diào)侃”和“被逗笑”的真誠(chéng)態(tài)度，消解了傳統(tǒng)企業(yè)家的權(quán)威感，相反，董明珠“職場(chǎng)鐵娘子”人設(shè)因過(guò)度強(qiáng)化個(gè)人權(quán)威，并沒(méi)有得到消費(fèi)者的回應(yīng)。
自從格力發(fā)布“董明珠健康家”戰(zhàn)略以來(lái)，格力股價(jià)下跌5.61%，市值蒸發(fā)137.97億，導(dǎo)致不少老客和年輕用戶流失，由此可見(jiàn)，用戶對(duì)“活人感”的渴求超過(guò)對(duì)“權(quán)威感”的敬畏。
為迎合大眾熱點(diǎn)，周云杰與雷軍的表情被網(wǎng)友解讀為“科技CP”“海米兄弟”，品牌官方親自制作表情包周邊，將其打造為更具傳播性和長(zhǎng)時(shí)性的社交貨幣；周云杰的精神狀態(tài)被解讀為“當(dāng)代職場(chǎng)人周一早會(huì)真實(shí)狀態(tài)”，擊中年輕人對(duì)“職場(chǎng)內(nèi)耗”“社交疲憊”的共鳴，成為打工人精神鏡像的集體投射；此外，周云杰回應(yīng)身高調(diào)侃“不及山東大蔥”時(shí)，更是巧妙植入海爾“蔥王”產(chǎn)品，將個(gè)人記憶點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)家如何打造自己的形象？又該如何面對(duì)流量的到來(lái)？
對(duì)此，周云杰表示，“海爾不做‘周云杰小店’”，而是聚焦智慧住居、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和大健康三大生態(tài)，通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)全流程智能化轉(zhuǎn)型。“我不想當(dāng)網(wǎng)紅，用戶記住海爾的產(chǎn)品更重要。”
3月21日上午，@海爾周云杰 發(fā)布首條微博，同日上午，周云杰在抖音賬號(hào)發(fā)布第一條視頻，微信視頻號(hào)和小紅書(shū)均已同步發(fā)布。
不過(guò)，面對(duì)突如其來(lái)的流量，周云杰回應(yīng)“不做網(wǎng)紅”，依舊讓員工成為產(chǎn)品代言人，傳遞“全員為用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)”的理念。除了周云杰本人，評(píng)論區(qū)里不少海爾相關(guān)賬號(hào)也紛紛組隊(duì)“團(tuán)建”。
據(jù)悉，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了“海廠總動(dòng)員”“海廠洗事多”“海廠廚電研究生”“海廠鐵飯碗”等賬號(hào)，以更年輕化的方式和品牌用戶做溝通；海爾智家天津、河北城市品牌總監(jiān)“Haier@馮碩麗”則通過(guò)分享實(shí)用家電知識(shí)，在抖音吸粉16萬(wàn)。
本質(zhì)上，周云杰的破圈是一場(chǎng)“去中心化品牌實(shí)驗(yàn)”，其核心在于將個(gè)人IP的短期熱度，轉(zhuǎn)化為海爾生態(tài)的長(zhǎng)期引力。
在過(guò)去十年的發(fā)展中，中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)逼近飽和，且增速放緩，這也同樣是海爾面臨的最大難題。作為高端化轉(zhuǎn)型里“前幾個(gè)吃螃蟹”的品牌，旗下品牌卡薩帝顯然已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但高端化賽道也逐漸成為存量市場(chǎng)，性價(jià)比、智能化、用戶關(guān)系則成為新階段的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
在這樣的背景下，基于用戶真實(shí)需求，Leader三筒懶人洗衣機(jī)產(chǎn)品的推出，無(wú)論是從設(shè)計(jì)外觀，還是使用功能，亦或是定位和定價(jià)，都對(duì)海爾重新審視品牌與消費(fèi)者關(guān)系有著增益效果。
在流量至上的時(shí)代，海爾需要抓住這次難得的良機(jī)，撬動(dòng)品牌宣發(fā)的杠桿。
一方面，懶人洗衣機(jī)的確滿足了同時(shí)分洗衣服、內(nèi)衣/襪子、鞋子的需求，另一方面，選擇現(xiàn)在推出也滿足了四重戰(zhàn)略卡位——
讓所有企業(yè)家都成為“雷軍”很難——不僅在個(gè)人魅力層面，擁有極強(qiáng)的個(gè)人標(biāo)簽、正面的路人緣、和長(zhǎng)期積累的用戶好感度，同時(shí)在其所代表的品牌層面，打造超高的產(chǎn)品力，以及建設(shè)高滲透的品牌力。
但周云杰此次憑借對(duì)流量的把控和精準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或許探索出了一條可復(fù)制之路。
反觀現(xiàn)在市場(chǎng)，做IP的老板不在少數(shù)，有聲量的品牌比比皆是，但網(wǎng)紅老板不一定能給企業(yè)帶來(lái)流量，紅極一時(shí)的品牌也有可能活不下去。
因此，只有產(chǎn)品自身能打，品牌禁得起消費(fèi)者考量，企業(yè)家IP才有能力接得住流量，以此形成“產(chǎn)品-企業(yè)家-品牌”的循環(huán)互哺。
有人說(shuō)，周云杰與雷軍的距離，差一個(gè)小米式的爆品，“聽(tīng)勸”的三筒懶人洗衣機(jī)或許能成為海爾穿越周期、抓住新一代消費(fèi)者的試金石。
從周云杰個(gè)人IP的爆火，到品牌和產(chǎn)品的共同受益，讓生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)土壤中的每個(gè)企業(yè)都渴求已久，并終于看到了可復(fù)制的可能性。
海爾的啟示在于：流量不是傳統(tǒng)企業(yè)的詛咒，而是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的顯影劑。
中國(guó)制造正在向“用戶主權(quán)時(shí)代”進(jìn)化，當(dāng)傳統(tǒng)制造業(yè)的供應(yīng)鏈韌性、技術(shù)儲(chǔ)備與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶運(yùn)營(yíng)能力疊加，才能將流量脈沖轉(zhuǎn)化為生態(tài)勢(shì)能，完成從產(chǎn)品供應(yīng)商到生態(tài)運(yùn)營(yíng)商的驚險(xiǎn)一躍。
未來(lái)，海爾需在“高端化、全球化、生態(tài)化”戰(zhàn)略中，持續(xù)解答一個(gè)更為深刻的命題：如何讓十幾億全球用戶不僅是產(chǎn)品的使用者，更是生態(tài)的共建者。
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