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當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月2日，特朗普簽署對(duì)等關(guān)稅并取消了針對(duì)800美元以下包裹的T86政策，這徹底擾亂了中國(guó)跨境電商正常的發(fā)展節(jié)奏。
大批跨境商家被迫探索美國(guó)之外的第二市場(chǎng)，中東再次迎來(lái)更多關(guān)注。
“對(duì)等關(guān)稅以來(lái)，公司每天會(huì)收到上百新增的企業(yè)咨詢(xún)，有些商家已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始發(fā)貨了。”專(zhuān)注中東地區(qū)十多年的合聯(lián)物流對(duì)鈦媒體「出海參考」說(shuō)道。
多位在阿聯(lián)酋工作的人士對(duì)我們表示，每天都在給從美國(guó)轉(zhuǎn)向中東的跨境商家做服務(wù)方案，以及協(xié)助企業(yè)注冊(cè)阿聯(lián)酋公司。
此前，中東并不是國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。歐美憑借高消費(fèi)和大市場(chǎng)，成為跨境商家眼中的“香餑餑”；東南亞以成本優(yōu)勢(shì)和華人圈層吸引著眾多企業(yè)；日韓則借助文化淵源和地理便利，贏得了不少跨境電商從業(yè)者的青睞。
與之相比，分散、基建不成熟、開(kāi)放度不高的中東并沒(méi)有引起跨境商家和中國(guó)商業(yè)界的關(guān)注。
而當(dāng)前，特朗普政府關(guān)稅暴政之下，中東電商的高速增長(zhǎng)，將吸引不少跨境商家的注意力。
在跨境電商領(lǐng)域，中東地區(qū)長(zhǎng)期處于邊緣位置。
在很多跨境商家看來(lái)，中東電商的ROI（投資回報(bào)率）沒(méi)有歐美高，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間并沒(méi)有考慮這個(gè)市場(chǎng)。
某頭部跨境支付企業(yè)高管Chad跟鈦媒體「出海參考」交流中也表示，他們?cè)谥袞|的業(yè)務(wù)量寥寥無(wú)幾，交易額最高的還是美國(guó)，然后是歐洲、東南亞、拉美、日韓等市場(chǎng)。
整體來(lái)看，整個(gè)中東北非地區(qū)有33個(gè)國(guó)家，包含22個(gè)阿拉伯國(guó)家、伊朗、土耳其、以色列、巴勒斯坦等等，人口超5億。規(guī)模看似不小，實(shí)則這些國(guó)家之間關(guān)系復(fù)雜，無(wú)法形成像歐盟一樣的統(tǒng)一市場(chǎng)。
拋開(kāi)巴以沖突、波斯/土耳其/阿拉伯文明之間的博弈，僅以最為緊密的海合會(huì)國(guó)家為例，2003年開(kāi)始海合會(huì)國(guó)家之間的貿(mào)易免征關(guān)稅，但進(jìn)出各國(guó)之間貨物仍需重新報(bào)關(guān)、執(zhí)行不同國(guó)家的差異化流程，這導(dǎo)致海合會(huì)之間清關(guān)效率很低，拉高了電商的物流成本。
佰事達(dá)物流迪拜公司負(fù)責(zé)人胡蕊對(duì)我們表示，由于要保護(hù)本地工業(yè)，土耳其和埃及對(duì)跨境電商限制更多，清關(guān)難度更高。
這種高度的分散化，拉升門(mén)檻和成本，也大幅降低中東電商的ROI。另一個(gè)讓跨境商家“繞道而行”的重要原因是中東北非市場(chǎng)的規(guī)模。
阿布扎比哈利法經(jīng)濟(jì)區(qū)KEZAD GROUP中國(guó)區(qū)代表、復(fù)星創(chuàng)富風(fēng)險(xiǎn)合伙人嚴(yán)林輝對(duì)鈦媒體「出海參考」介紹到，整個(gè)中東市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有歐美大。先不說(shuō)美國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，僅歐盟最大電商市場(chǎng)德國(guó)而言，其規(guī)模就比中東最重要的市場(chǎng)——沙特大很多倍。
據(jù)德國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)BEVH統(tǒng)計(jì)，2024年德國(guó)電商銷(xiāo)售額約為840億美元；MarkNtel統(tǒng)計(jì)預(yù)估，2024年沙特電商市場(chǎng)規(guī)模約為150億美元。
中東過(guò)去不夠健全的支付和物流環(huán)節(jié)也是跨境商家難以進(jìn)入該市場(chǎng)的原因。
過(guò)去中東極大依賴(lài)貨到付款（COD），占比一度高達(dá)80%，消費(fèi)者的拒收率高，平臺(tái)履約成本大。本地主推本國(guó)的支付工具，這些工具沒(méi)有和Shopify、Paypal等主流平臺(tái)兼容，同時(shí)，沙特等國(guó)家對(duì)跨境資金流動(dòng)很?chē)?yán)格，這導(dǎo)致跨境結(jié)算周期長(zhǎng)、現(xiàn)金流慢。
除了阿聯(lián)酋外，以沙特為代表的中東國(guó)家基建程度普遍不高，陸路、鐵路交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不如中國(guó)發(fā)達(dá)，過(guò)去一直缺乏成熟高效的物流運(yùn)轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)?shù)卮笃纳衬?、不?biāo)準(zhǔn)的居民地址，都使得物流門(mén)檻和成本變高，運(yùn)營(yíng)效率降低。
據(jù)了解，沙特某些特定宗教城市只允許穆斯林進(jìn)入，這使得非穆斯林物流人員難以進(jìn)度當(dāng)?shù)?，這種隱形門(mén)檻也提高了物流成本。
平臺(tái)要打通支付環(huán)節(jié)同樣需要大量精力、資源、本地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，行業(yè)內(nèi)有猜測(cè)TikTok Shop尚未在中東發(fā)力，也是困在這個(gè)環(huán)節(jié)。
不難看出，市場(chǎng)規(guī)模不夠大、分散程度高、物流和支付的基建不完善，導(dǎo)致中東跨境電商的生意看起來(lái)并不性感。
不過(guò)，如何理解中東市場(chǎng)還有另一種答案。
“我認(rèn)為不能用傳統(tǒng)的ROI來(lái)衡量沙特和中東市場(chǎng)值不值得做，企業(yè)在這里拿到了結(jié)果才是關(guān)鍵的。”某中國(guó)科技大廠員工對(duì)鈦媒體「出海參考」說(shuō)道，“作為一家普通出海企業(yè)，更重要的是抓住中沙、中阿的蜜月期紅利，拿到結(jié)果就足夠了。”
當(dāng)前，或許是在中東拿到結(jié)果的最佳時(shí)機(jī)。
在嚴(yán)林輝看來(lái)，中東并非不適合做跨境電商，反而，中東對(duì)中國(guó)商品有著底層剛需。
除了土耳其和埃及，其他中東國(guó)家的工業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱，消費(fèi)品和工業(yè)品高度依賴(lài)進(jìn)口。這剛好與中國(guó)強(qiáng)大的制造能力互補(bǔ)，也為跨境電商發(fā)展奠定了底層需求。
據(jù)亞馬遜全球開(kāi)店觀察，中東地區(qū)的制造業(yè)發(fā)展程度有限，使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的大部分商品都來(lái)自海外，而中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)與中東熱門(mén)品類(lèi)高度契合。
不難看出，這也是像亞馬遜這樣的平臺(tái)進(jìn)入中東市場(chǎng)的背景之一。近些年中東電商發(fā)展迅速，平臺(tái)和商家紛紛入局，行業(yè)增速遠(yuǎn)超歐美。
2015年SHEIN進(jìn)軍中東，2017年亞馬遜和阿里速賣(mài)通先后入駐中東，同年本土電商平臺(tái)Noon成立；2023年TikTok Shop、Temu推出中東站點(diǎn)，同年阿里投資的Trendyol從土耳其進(jìn)入海灣六國(guó)市場(chǎng)。隨之而來(lái)，行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)。
（統(tǒng)計(jì)與制圖：鈦媒體「出海參考」）
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年期間，中東北非電商市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為32%。2023年中東電商市場(chǎng)年增長(zhǎng)率為11.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年有望保持11.6%年復(fù)合增長(zhǎng)率。
其中，沙特引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的增長(zhǎng)。沙特央行統(tǒng)計(jì)，2024年使用本地支付系統(tǒng)MADA的電商消費(fèi)同比增長(zhǎng)25.82%。而德國(guó)電商市場(chǎng)自2021年后首次在2024年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度僅為1.1%。
值得注意的是，中國(guó)跨境電商一定程度引領(lǐng)了本地電商發(fā)展。以跨境物流服務(wù)為主的物流公司iMile告訴鈦媒體出海參考，2025年齋月期間公司的單量同比增長(zhǎng)高達(dá)52%。
據(jù)了解，齋月期間iMile的COD簽收率達(dá)到了91.4%，24小時(shí)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)首派高達(dá)99%。
這些增長(zhǎng)的背后離不開(kāi)中東大幅提升的數(shù)字支付和物流效率。沙特政府推動(dòng)無(wú)現(xiàn)金計(jì)劃后，當(dāng)?shù)仉娮又Ц陡咚偬嵘?。沙特中央銀行統(tǒng)計(jì)，2024年該國(guó)線上線下零售環(huán)節(jié)的電子支付率達(dá)到了79%。
iMile、極兔物流等新興科技物流公司在中東大量投資物流基礎(chǔ)設(shè)施，打通了清關(guān)到最后一公里的物流鏈條。
以iMile為例，現(xiàn)已在中東核心市場(chǎng)部署超20萬(wàn)平方米的智能倉(cāng)儲(chǔ)集群，在海灣六國(guó)運(yùn)營(yíng)了300多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)保障最后一公里。
此外，據(jù)鈦媒體「出海參考」跟阿聯(lián)酋阿布扎比相關(guān)招商部門(mén)了解，近年來(lái)亞馬遜、Noon、京東、菜鳥(niǎo)等都在當(dāng)?shù)仃懤m(xù)擴(kuò)建倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。
中東的電商平臺(tái)、物流和支付都在從不成熟走向成熟，行業(yè)進(jìn)入了低門(mén)檻、高增長(zhǎng)時(shí)代，已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接更多的跨境商家。
亞馬遜全球開(kāi)店中東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)鈦媒體「出海參考」強(qiáng)調(diào)到，“中東正在成為全球賣(mài)家關(guān)注的焦點(diǎn)。2024年國(guó)際賣(mài)家在亞馬遜中東站的FBA庫(kù)存量增長(zhǎng)了兩倍多。”
某中東物流科技公司高管Yummy向鈦媒體「出海參考」透露，受美國(guó)關(guān)稅影響，一些年交易額在5億規(guī)模的美國(guó)大賣(mài)正計(jì)劃來(lái)中東考察。
找到增長(zhǎng)市場(chǎng)背后的特定機(jī)遇是商家們想要盡快解決的問(wèn)題。
一般來(lái)看，中東，特別是海灣六國(guó)的消費(fèi)者，普遍對(duì)高品質(zhì)、高客戶(hù)單價(jià)產(chǎn)品有較高接受度，愿意為品牌價(jià)值付費(fèi)。
鈦媒體「出海參考」了解到，剛過(guò)去的齋月期間，安克創(chuàng)新的智能家電類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)增幅達(dá)23%，充電適配器平均單價(jià)同比提升10%。
自2019年上線亞馬遜中東站以來(lái)，安克創(chuàng)新明顯感受到中東消費(fèi)發(fā)生的變化。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)鈦媒體「出海參考」介紹，
第一，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí)的偏好持續(xù)強(qiáng)化。以今年齋月大促為例，安克創(chuàng)新的智能家電及消費(fèi)電子品類(lèi)需求顯著增長(zhǎng)。
第二，消費(fèi)決策出現(xiàn)新趨勢(shì)，在價(jià)格敏感度提升的同時(shí)，消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品長(zhǎng)期使用成本與生命周期價(jià)值。
第三，重視家庭的中東消費(fèi)者對(duì)智能家庭和居家安全需求增強(qiáng)。齋月期間，安克創(chuàng)新智能掃地機(jī)器人成為當(dāng)?shù)丶彝?chǎng)景消費(fèi)升級(jí)的首選，同時(shí)高客單價(jià)的智能攝像頭等安防類(lèi)目銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超預(yù)期。
此外，中東還爆發(fā)出很多新消費(fèi)趨勢(shì)。亞馬遜全球開(kāi)店表示，自電競(jìng)世界杯連續(xù)兩年在沙特舉辦以來(lái)，中東電競(jìng)文化熱度持續(xù)攀升，今年齋月及隨后的開(kāi)齋節(jié)期間，游戲耳機(jī)、電競(jìng)桌椅及游戲鍵盤(pán)等周邊設(shè)備和相關(guān)產(chǎn)品在亞馬遜中東站銷(xiāo)售表現(xiàn)優(yōu)異。
亞馬遜還觀察到，中東地區(qū)人口結(jié)構(gòu)年輕化，千禧一代和Z世代精通數(shù)字科技，熱愛(ài)線上購(gòu)物，會(huì)時(shí)刻尋找新穎有趣的產(chǎn)品；其次，科技配件、美妝配飾、家居家具、時(shí)尚產(chǎn)品等品類(lèi)，只要是能提升消費(fèi)者和他們家庭體驗(yàn)的商品都在迅速增長(zhǎng)。
以節(jié)日禮物為例，根據(jù)Flowwow和Admitad聯(lián)合調(diào)研顯示， 2025年齋月期間線上禮物市場(chǎng)GMV同比暴增203.7%。
不難看出，中東的社會(huì)變化正在迸發(fā)出相當(dāng)可觀的新生市場(chǎng)需求。其中，女性消費(fèi)者和外籍勞工市場(chǎng)同樣值得關(guān)注。
隨著沙特的改革和開(kāi)放，沙特女性逐漸進(jìn)入公共空間，進(jìn)入職場(chǎng)，參與更多非家庭環(huán)境的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，女性消費(fèi)力不斷被激活，新的購(gòu)買(mǎi)需求也將誕生。
同時(shí)，海灣國(guó)家有大量的外籍勞工，他們存在著不可忽視的消費(fèi)需求。沙特統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2024年二季度，沙特外籍勞工達(dá)到1293萬(wàn)人，占比沙特總?cè)丝?0%以上；阿聯(lián)酋的外籍人士占比更是達(dá)到88%。外籍勞工并行的敏感消費(fèi)需求和消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)同樣會(huì)迸發(fā)出新的機(jī)遇。
美國(guó)濫施關(guān)稅之下，并非完美福地的中東市場(chǎng)，憑借高增長(zhǎng)和新機(jī)遇必將吸引更多跨境電商，要想抓住增長(zhǎng)紅利，商家還需快速卡位。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜楊秀娟 王璐，編輯｜王璐）
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