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在公布了第一季度強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)之后，Netflix周五盤后股價(jià)重返1000美元。
一季度，Netflix實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.43億美元，同比增長(zhǎng)12.5%；凈利潤(rùn)為28.90億美元，同比增長(zhǎng)24%；每股攤薄收益為6.61美元。
Netflix第一季度營(yíng)收和每股收益均超出華爾街分析師預(yù)期，對(duì)第二季度營(yíng)收和每股收益的展望也均超出預(yù)期。
今年以來，Netflix股價(jià)上漲了近9%，而其他多數(shù)科技公司均較峰值下跌了20%以上。
華爾街正在尋找一個(gè)避風(fēng)港，以應(yīng)對(duì)近期關(guān)稅巨震與經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂，而Netflix在這一輪大型科技股暴跌浪潮之下，依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，被視為有能力抵御金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩。
很大程度上，是因?yàn)镹etflix的核心產(chǎn)品是線上化的流媒體內(nèi)容服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，不涉及實(shí)體商品的進(jìn)出口環(huán)節(jié)，因此不受傳統(tǒng)的關(guān)稅政策直接影響。
而相比之下，依賴全球供應(yīng)鏈的科技硬件企業(yè)，比如，蘋果、特斯拉等公司，會(huì)因?yàn)殛P(guān)稅導(dǎo)致成本上升，股價(jià)大幅下跌。
在業(yè)績(jī)公布前兩天，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，Netflix上個(gè)月舉行的年度業(yè)務(wù)評(píng)估會(huì)議上，高管們對(duì)公司的增長(zhǎng)前景持樂觀態(tài)度，他們向高級(jí)員工分享了，到2030年Netflix在收入、廣告銷售和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面的目標(biāo)。
Netflix計(jì)劃到2030年將收入從去年的390億美元翻倍，并實(shí)現(xiàn)約90億美元的全球廣告銷售額。高管們還設(shè)定了到2030年，將Netflix的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年的100億美元增至三倍的目標(biāo)。
Netflix提出一個(gè)頗具野心的目標(biāo)是，五年后邁入萬億美元市值俱樂部。目前，這家公司的市值剛超過4000億美元。
美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）的關(guān)稅新政，使美國(guó)與其主要貿(mào)易伙伴的關(guān)系變得日益緊張。
在娛樂業(yè)，游戲尤其是游戲主機(jī)，以及好萊塢電影的全球發(fā)行（中國(guó)市場(chǎng)），均在新政之后給出了即時(shí)反饋。
Netflix的收入來源主要是全球用戶的訂閱費(fèi)，以及部分廣告收入，而非依賴關(guān)稅敏感的商品銷售。同時(shí)，分散的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，減少了對(duì)單一地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的依賴。
2025年第一季度，Netflix收入增長(zhǎng)覆蓋全球主要區(qū)域表現(xiàn)是，美國(guó)及加拿大（9%），歐洲、中東、非洲（15%），亞太地區(qū)（23%）和拉美地區(qū)（8%）。
但需要注意的是，一旦全球局勢(shì)的演進(jìn)和影響面超出預(yù)期，Netflix恐怕也會(huì)在劫難逃。
典型例子是，2022年2月，俄烏沖突爆發(fā)之后，3月，Netflix終止在俄羅斯的訂閱服務(wù)，后續(xù)還逐步清退俄羅斯付費(fèi)用戶，直到退出該國(guó)市場(chǎng)。
在宣布暫停服務(wù)前，Netflix已停止所有俄羅斯原創(chuàng)劇集的制作與收購(gòu)計(jì)劃，包括四部正在籌備的俄語(yǔ)劇集，比如，如改編自俄羅斯作家列夫·托爾斯泰（Leo Tolstoy）的《安娜·卡列尼娜》（Anna Karenina）的《安娜·K》（Anna K），擱置了已開拍的犯罪驚悚劇集。
Netflix在2022年第一季度財(cái)報(bào)中披露，因退出俄羅斯導(dǎo)致全球付費(fèi)用戶凈減少70萬，剔除該影響后用戶凈增50萬，但仍遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。
當(dāng)時(shí)，這一消息公布后，Netflix股價(jià)應(yīng)聲暴跌近30%。
Netflix退出俄羅斯市場(chǎng)，是地緣政治的結(jié)果，背后的直接導(dǎo)火索是國(guó)際制裁壓力。雖然現(xiàn)在看來，對(duì)其財(cái)務(wù)影響是短期的，但這一情況，正暴露了流媒體平臺(tái)在政治風(fēng)險(xiǎn)下的脆弱性。
不過，這次事件的積極影響是，促使Netflix開始將廣告業(yè)務(wù)提上公司發(fā)展日程，以更大程度地應(yīng)對(duì)全球用戶增長(zhǎng)放緩的壓力。
至于當(dāng)前正在面臨的國(guó)際業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)績(jī)會(huì)上，Netflix聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，不必過度擔(dān)憂，因?yàn)檫@類風(fēng)險(xiǎn)不是現(xiàn)在才有的。
他稱，盡管Netflix在世界各地依照當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)繳納稅款和費(fèi)用，但風(fēng)險(xiǎn)一直都存在。
美國(guó)是Netflix在內(nèi)容制作、員工以及制作基礎(chǔ)設(shè)施方面投入最大的區(qū)域。此外，Netflix已經(jīng)在全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)制作原創(chuàng)內(nèi)容。
薩蘭多斯認(rèn)為，這些對(duì)其中許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展都有積極貢獻(xiàn)。
在致投資者信中，Netflix談到了公司對(duì)英國(guó)市場(chǎng)的投入。此外，Netflix最近還宣布了一項(xiàng)在墨西哥投入10億美元用于內(nèi)容制作的計(jì)劃。
在海外市場(chǎng)，Netflix投入力度最大的是韓國(guó)。2023年，Netflix宣布投入25億美元用于韓國(guó)當(dāng)?shù)貎?nèi)容的制作。
這樣的投入是奏效的，Netflix在韓劇的表現(xiàn)上繼續(xù)遙遙領(lǐng)先。
鈦媒體APP觀察到，今年一季度，Netflix上線的原創(chuàng)的自制韓劇《苦盡柑來遇見你》（When Life Gives You Tangerine）收獲了市場(chǎng)巨大口碑（豆瓣9.5分，IMDb 9.2分），登上了Netflix全球非英語(yǔ)最佳劇集排行榜第2名。
更早前，上一個(gè)季度上線的《魷魚游戲第二季》（Squid Game 2），雖然口碑較第一季有所滑坡，但也收獲了一個(gè)不錯(cuò)的播放數(shù)據(jù)表現(xiàn)，創(chuàng)下Netflix劇集首周觀看量紀(jì)錄，并在92個(gè)國(guó)家登頂Netflix全球Top 10。
薩蘭多斯稱，在海外國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行內(nèi)容制作時(shí)，Netflix創(chuàng)造并支持就業(yè)培訓(xùn)，與當(dāng)?shù)氐闹谱鞣胶捅就寥瞬藕献鳎瑢?dāng)?shù)氐墓适潞臀幕瘋鞑サ绞澜绺鞯?，甚至還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。
所以，在世界各地開展業(yè)務(wù)，能對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化都起到促進(jìn)作用，Netflix所受到的影響也因此可能相對(duì)較小。
Netflix高管的這一系列回應(yīng)，緩解了投資者對(duì)當(dāng)前貿(mào)易政策引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩的擔(dān)憂。
市場(chǎng)對(duì)于流媒體的擔(dān)憂，還有一個(gè)因素是，當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期之后，用戶是否會(huì)取消訂閱服務(wù)，尤其是Netflix訂閱套餐還在不斷漲價(jià)的情況下。
當(dāng)然，與之相反的是，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，人們會(huì)試圖從虛構(gòu)的世界里找尋逃避現(xiàn)實(shí)世界疼痛的解藥，而娛樂內(nèi)容消費(fèi)，尤其是廉價(jià)的線上娛樂價(jià)值會(huì)進(jìn)一步得到凸顯。
“我們的用戶留存情況沒有什么實(shí)質(zhì)性的變化，從我們的角度來看，在這方面沒有消息就是好消息。”業(yè)績(jī)會(huì)上，投資者關(guān)系副總裁斯賓塞·王（Spencer Wang）對(duì)投行分析師們表示。
奧本海默分析師杰森·赫爾夫斯坦（Jason Helfstein）認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，電視的消費(fèi)價(jià)值會(huì)增加。
這是因?yàn)樵?012年，歐盟經(jīng)濟(jì)衰退期間，Netflix的國(guó)際用戶新增速度比前一年更快，這表明，即使消費(fèi)者在其他方面有所減少，娛樂消費(fèi)的需求仍保持穩(wěn)定。
而在新冠疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)衰退期間，Netflix也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，盡管很大程度上，是居家隔離政策加劇了這一增長(zhǎng)。
如果陷入經(jīng)濟(jì)衰退，按每小時(shí)參與度計(jì)算，線上娛樂也的確是最便宜的娛樂方式之一。
Netflix 聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）向投資者保證，盡管市場(chǎng)持續(xù)波動(dòng)，且擔(dān)心新關(guān)稅可能引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退，但公司仍然對(duì)其低成本廣告計(jì)劃充滿信心。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，彼得斯稱，已經(jīng)收到了大量關(guān)于總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問詢，管理層正在密切觀察消費(fèi)者情緒以及整體經(jīng)濟(jì)的走向。
根據(jù)目前實(shí)際運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)所觀察到的情況，Netflix并沒有什么值得特別關(guān)注的重大變化。
現(xiàn)階段，Netflix關(guān)注的指標(biāo)和信號(hào)是用戶的留存率。彼得斯表示，這一指標(biāo)非常穩(wěn)定，另外，在套餐組合或套餐購(gòu)買率方面，Netflix也沒有看到任何明顯的變化。
即便是一季度價(jià)格調(diào)整，也符合管理層預(yù)期，用戶參與度依然強(qiáng)勁。彼得斯認(rèn)為，從過往情況來看，娛樂行業(yè)的增長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，通常都具有較強(qiáng)的韌性。
他指出，在過去相對(duì)較短的歷史時(shí)期內(nèi)，公司即使在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，也總體上表現(xiàn)得相當(dāng)有韌性。
薩蘭多斯表示，從歷史上看，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為嚴(yán)峻的時(shí)候，家庭娛樂的價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者來說非常重要。
在收入緊張的情況下，人們放棄去電影院，或者外出就餐，而選擇待在家里看電視和電影，流媒體受到的影響可能較小。
現(xiàn)在，Netflix所服務(wù)的最大的幾個(gè)地區(qū)市場(chǎng)推出低成本廣告套餐，也是其應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期的一種方式。比如說，目前在北美市場(chǎng)，Netflix的含廣告套餐起步價(jià)格為7.99美元/月，低于標(biāo)準(zhǔn)版套餐 17.99美元/月。
Disney+、Amazon Prime等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加大內(nèi)容投入，但目前看來，Netflix已經(jīng)采取了更為多元的方式，通過技術(shù)（AI推薦算法）和內(nèi)容創(chuàng)新（直播、體育節(jié)目、播客和游戲）維持用戶活躍度，繼續(xù)鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。
今年1月，Netflix公布了去年第四季度收獲了史上最強(qiáng)勁的全球訂閱用戶增長(zhǎng)（1890萬），而后表示，自此之后，不再公布凈新增訂戶指標(biāo)，而是將核心指標(biāo)轉(zhuǎn)移至盈利能力表現(xiàn)上。
截至去年底，Netflix在全球市場(chǎng)擁有3.0163億訂閱用戶。上個(gè)月，Netflix提出的目標(biāo)是，希望這一數(shù)字到2030年底達(dá)到約4.1億。
因此，接下來，Netflix會(huì)在海外市場(chǎng)加大推廣力度，尤其是印度和巴西等互聯(lián)網(wǎng)普及率相對(duì)較高的區(qū)域。
在彼得斯看來，目前Netflix擁有超過3億的家庭用戶，意味著擁有至少7億的觀眾人數(shù)。
就潛在市場(chǎng)規(guī)模而言，無論是從哪個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，Netflix目前所占的份額都只是一小部分，比如，用戶參與度方面，從電視觀看時(shí)長(zhǎng)的角度，對(duì)于有電視接入的家庭觀眾而言，Netflix所占的比例不到10%，仍有數(shù)億人有待發(fā)展成為其用戶。
從營(yíng)收方面來看，在所服務(wù)的國(guó)家和地區(qū)，Netflix在消費(fèi)者支出和廣告收入中的市場(chǎng)占比約為6%。
今年1月，Netflix又公布了新一輪漲價(jià)政策。用戶們?cè)谏缃幻襟w上怨聲載道，但以這次財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來看，這不妨礙他們繼續(xù)成為平臺(tái)的訂閱用戶。
當(dāng)然，這背后應(yīng)該不會(huì)有剛上線的《黑鏡 第七季》（Black Mirror Season 7）第一集中那樣的恐怖故事。
很大程度上，是因?yàn)镹etflix在原創(chuàng)內(nèi)容能力持續(xù)在線，尤其是跨區(qū)域的內(nèi)容上，展現(xiàn)了與其他流媒體公司相比，更強(qiáng)勁的原創(chuàng)內(nèi)容能力與審美。
盡管對(duì)于傳統(tǒng)劇集和電影內(nèi)容信心滿滿，但Netflix也正在嘗試多種內(nèi)容形態(tài)，以降低內(nèi)容制作成本，以及，進(jìn)一步擴(kuò)大收入渠道（主要是品牌廣告）。
Netflix在兩年前新增了含廣告的套餐訂閱模式。據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，接近一半的美國(guó)新增訂閱用戶會(huì)選擇帶廣告的套餐，并且，這一比例隨著時(shí)間的推移正在呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。
Netflix也正在加大廣告模式的優(yōu)化。在廣告領(lǐng)域的目標(biāo)是，提升與個(gè)性化內(nèi)容推薦相同的成熟和復(fù)雜程度的能力，要將合適的廣告與合適的受眾、合適的觀眾以及合適的節(jié)目相匹配。
AI不僅是作用于內(nèi)容和廣告推薦，在好萊塢，AI在內(nèi)容創(chuàng)作方面的擔(dān)憂正在消退。羅素兄弟（Russo Brothers）和詹姆斯·卡梅?。↗ames Cameron）等大牌導(dǎo)演已經(jīng)開始接受這項(xiàng)技術(shù)。
薩蘭多斯認(rèn)為，盡管大家發(fā)現(xiàn)，AI主要的作用在降低電影制作成本，但是，如果AI能讓電影質(zhì)量提升10%，它帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)更大。
好萊塢的創(chuàng)作者們已經(jīng)開始正視AI的影響力，正在使用AI工具來做場(chǎng)景參考、預(yù)演、視覺特效序列準(zhǔn)備、拍攝規(guī)劃等各種工作，讓創(chuàng)作過程變得更高效。
此外，還有一個(gè)新的變化是，傳統(tǒng)上，只有大制作預(yù)算的項(xiàng)目，才能夠用到像面部年輕化這樣的先進(jìn)視覺特效技術(shù)，如今，借助由AI驅(qū)動(dòng)的工具，小成本項(xiàng)目也能在銀幕上呈現(xiàn)出大型視覺特效效果。
薩蘭多斯表示，最近值得一提的案例是，知名攝影師羅德里格·普列托（Rodrigo Prieto）執(zhí)導(dǎo)的第一部在墨西哥拍攝的故事長(zhǎng)片《佩德羅·巴拉莫》（Pedro Paramo），借助AI工具在銀幕上實(shí)現(xiàn)了視覺特效，極大地降低了制作成本。
值得關(guān)注的是，2024年，全球播放量排名前十的電影中，有九部是動(dòng)畫長(zhǎng)片。
市場(chǎng)對(duì)動(dòng)畫電影有極大的需求，但Netflix在動(dòng)畫內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)行上還是新手。
對(duì)于動(dòng)畫市場(chǎng)，Netflix采取的方式是，原創(chuàng)自制與授權(quán)引進(jìn)并行。薩蘭多斯透露，現(xiàn)在已經(jīng)與環(huán)球影業(yè)（Universal Pictures）、照明娛樂（Illumination Entertainment）和索尼公司（Sony）達(dá)成了一系列合作協(xié)議。
游戲業(yè)務(wù)也類似，但Netflix才剛起步。Netflix游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿蘭·塔斯坎（Alain Tascan）在最近舉辦的游戲開發(fā)者大會(huì)（GDC）上，談到了提升游戲產(chǎn)品可及度和吸引大眾市場(chǎng)的話題。
在探索的游戲類型中，Netflix的策略是，首先是基于自有IP的沉浸式敘事游戲。比如說，配合《魷魚游戲 第二季》上線，Netflix去年底上線了自制游戲《魷魚游戲：大逃殺》（《Squid Game: Unleashed》）。
而隨著最近英國(guó)劇集IP《黑鏡 第七季》的上線，Netflix發(fā)布了電子寵物風(fēng)格游戲《人群小怪獸》（Thronglets），游戲的結(jié)局有一個(gè)黑暗的反轉(zhuǎn)，與《黑鏡》的風(fēng)格非常契合。
此外是已經(jīng)成功的主流經(jīng)典游戲，比如，《俠盜獵車手》（Grand Theft Auto），這款游戲在Netflix平臺(tái)上表現(xiàn)很好，未來，Netflix還會(huì)推出更多類似的游戲。
還有一種是兒童游戲，這部分是針對(duì)家庭訂閱用戶，為孩子們提供沒有廣告、沒有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的游戲體驗(yàn)，很大程度上也是基于影視IP而來，比如，Netflix剛剛發(fā)布的游戲《小豬佩奇》（Peppa Pig）。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程）
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