根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，初步核算，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）318758億元，按不變價格計算，同比增長5.4%，比上年四季度環(huán)比增長1.2%。中國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)回升，加上以舊換新等政策的推動，國內(nèi)家電市場迎來了回暖，并推動相關(guān)品牌的發(fā)展。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度中國家電（不含3C）雙渠道零售額均實現(xiàn)穩(wěn)步增長，線上、線下零售額分別同比+4.7%和+12.9%。不過，在正向的數(shù)據(jù)背后也要看到，行業(yè)增速從高位逐步回歸平穩(wěn)。
其中，電視作為家庭娛樂的中樞，借助國補(bǔ)的助力，廠商加速出貨，一改一年前的態(tài)勢。最新數(shù)據(jù)顯示，中國市場自去年Q4“國補(bǔ)”以來，已經(jīng)連續(xù)第二個季度出貨量同比增長。不過，廠商的高漲熱情，消費(fèi)者似乎并不“買賬”，從終端的銷量來看則是處于下滑通道。今年一季度，國內(nèi)彩電市場零售量規(guī)模同比下降了三個百分點。
另外，關(guān)稅政策的不穩(wěn)，也對全球電視市場造成了一定影響，并且波及到上游面板，廠商又將開啟新一輪的調(diào)整。
自從國補(bǔ)的相關(guān)政策推出后，國內(nèi)的消費(fèi)電子市場就迎來了新一輪的熱潮。眾所周知，電子產(chǎn)品是耐用品，更換頻率本就不高，近幾年由于產(chǎn)品創(chuàng)新的放慢，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期變長，尤其是電視這種家里的大件，疊加開機(jī)率降低等多種因素，在過去很長一段時間里，都處于下降的趨勢。
在國補(bǔ)的刺激下，很多消費(fèi)者的購買心態(tài)發(fā)生了變化，即便是剛剛發(fā)布的新品也都可以參與，讓很多人覺得是一個換新的新機(jī)遇。某電視品牌廠商的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體作者，以前出貨都很謹(jǐn)慎，現(xiàn)在從線下賣場以及線上電商渠道的反饋來看，這波補(bǔ)貼的效果還是很顯著的。
從機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，的確是如此。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，中國電視市場的品牌整機(jī)出貨量為884萬臺，較2024年同期增長4.7%。這是中國市場自去年Q4“國補(bǔ)”以來，連續(xù)第二個季度出貨量同比增長。同時，今年前三個月全部增長。
圖片來源：洛圖科技
從品牌的角度來看，當(dāng)季出貨總量超過百萬臺的有4個品牌，合計總量為711萬臺，同比增長8.9%；合并市場份額為80.4%，同比提升了3.1個百分點。其中，三大傳統(tǒng)品牌TCL、海信、創(chuàng)維（含子品牌）在Q1的合計出貨量為535萬臺，同比增長11.9%；合并市場份額比去年同期提升3.9個百分點，達(dá)到60.5%。
值得一提的是，在這波換新的熱潮下，大尺寸電視持續(xù)出圈，大屏?xí)r代已然到來。統(tǒng)計顯示，75英寸以21.5%的市占率穩(wěn)住第一尺寸位置中國電視市場一直以來都是全球大尺寸發(fā)展的排頭兵。2025年第一季度，中國電視市場的平均尺寸達(dá)到61.7英寸，較2024年同期增長1.8英寸。
不過，在一片上漲的情緒中，還是要潑一盆冷水。從終端的零售量來看，似乎消費(fèi)者的換新紅利已經(jīng)消逝。作者從Gfk拿到的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1彩電國內(nèi)市場零售量規(guī)模771.1萬臺，同比下降3.0%。
在作者看來，這波國補(bǔ)的刺激更多的是在去年消化大部分的市場需求，尤其是一二線城市，況且電視的換機(jī)周期越來越長，不像手機(jī)還存在短時間換新的情況。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年國補(bǔ)的看點更多的是在三四線城市，尤其是一些縣級城市，對這些地區(qū)市場的刺激，才是今年終端銷量增長的關(guān)鍵。
不僅如此，從今年的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，今年第一季度，相較于線上市場銷量的下滑，線下市場的銷量同比增長15.6%，預(yù)計今年全年都將延續(xù)線下增長的趨勢。換句話說，能否在線下為主的三四線城市有更好地表現(xiàn)，將會是今年國內(nèi)電視市場持續(xù)上漲還是轉(zhuǎn)跌的關(guān)鍵。
在顯示技術(shù)進(jìn)化的長河中，人們一直在尋找高畫質(zhì)性價比最高的方法。近幾年，成本相較于OLED更低的Mini LED電視加速發(fā)展，推動了電視產(chǎn)業(yè)的升級。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)DSCC發(fā)布的數(shù)據(jù)，在去年第二季度，Mini LED完成了對OLED的首次超越，拿下高端電視榜首。
而在國補(bǔ)期間，Mini LED電視也成為最受益的品類。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國市場Mini LED電視的銷量較沒有“國補(bǔ)”的去年同期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增幅高達(dá)520.4%。預(yù)計2025年中國市場Mini LED電視銷量仍將保持高速增長，全年銷量將有望超過900萬臺，較2024年底的預(yù)測再提高100萬臺，滲透率接近30%。
GfK中國家電事業(yè)部分析師Zoey He對作者表示，“從產(chǎn)品技術(shù)層面來看，2024年為彩電市場增長賦能的是MiniLED電視。MiniLED電視以其分區(qū)控光等技術(shù)優(yōu)勢，相比之下更加節(jié)能，因此基本上都是一級和二級能效產(chǎn)品，成為能效等級升級變革中的得勢者。”
在此前的一次交流中，TCL實業(yè)中國區(qū)總裁盧春水更是用到了“碾壓”這個詞，來形容Mini LED電視和OLED在當(dāng)前競爭環(huán)境中的表現(xiàn)。他認(rèn)為，Mini LED解決了傳統(tǒng)OLED亮度不夠高的痛點，也克服了OLED在壽命、成本尤其是大屏幕電視很多技術(shù)瓶頸難以攻克等痛點。這五年實際的銷售結(jié)果證明，Mini LED完全成為了今天中高端電視市場消費(fèi)者的主流選擇。
值得一提的是，曾經(jīng)一直主推OLED電視的創(chuàng)維，也開始將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)向Mini LED陣線。創(chuàng)維集團(tuán)彩電公司國內(nèi)營銷總部市場部總監(jiān)陳亞軍曾對作者指出，“20%的價格就可以買到一個超越OLED的Mini LED電視，應(yīng)該來講大尺寸的Mini LED是行業(yè)在2025年最大、最確定的一個趨勢，是2025年最大的題目，也是最大的機(jī)遇。”
Mini LED技術(shù)的快速發(fā)展，使其國補(bǔ)當(dāng)中的銷售份額滲透率快速提升，也引來眾多電視品牌的入局。不過，激烈的競爭背后，行業(yè)也掀起了新一輪價格戰(zhàn)。
眾所周知，中國市場已經(jīng)成為全球競爭最激烈的市場，也是全球產(chǎn)品技術(shù)推出應(yīng)用最快的區(qū)域市場，亦是價格戰(zhàn)打得最快最激烈的市場，行業(yè)價格戰(zhàn)尤其在電視領(lǐng)域里面就沒有消停過。
上文也說到過，進(jìn)入2025年，政策的常態(tài)化一定程度上放緩了消費(fèi)行為。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，2025年第一季度和第四季度的電視零售量都可能發(fā)生同比下滑。疊加多重壓力，價格工具開始再次回歸零售市場。
對于消費(fèi)者來說，其實是喜于樂見廠商之間的價格戰(zhàn)，因為最終受益的還是自己，可以用更低的價格買到心儀的產(chǎn)品。不過，這就對電視品牌提出了更高的要求，對行業(yè)也是一種傷害。
針對用戶需求和市場的變化，作者認(rèn)為價格戰(zhàn)的確能緩解短時間的市場疲憊，但當(dāng)前的消費(fèi)需求已發(fā)生了變化，從“參數(shù)敏感”逐步轉(zhuǎn)向“體驗敏感”，持續(xù)通過技術(shù)優(yōu)化、成本優(yōu)化，把更高端的技術(shù)，快速下放到普通產(chǎn)品上，在該基礎(chǔ)上的親民價格才是關(guān)鍵，而不是簡單的價格戰(zhàn)去比拼最底層的產(chǎn)品絕對價格。
在特朗普政府不穩(wěn)定的關(guān)稅政策下，在一季度末，消費(fèi)電子行業(yè)開始了緊張的調(diào)整。從電視市場的變化來看，國內(nèi)電視終端品牌的影響較小，更多的是基于美國市場的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
洛圖科技指出，無論出口方、供應(yīng)鏈承擔(dān)多少比例的關(guān)稅成本，美國終端零售必然會漲價，其將抑制當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?。對于大多?shù)的出海中國電視企業(yè)而言，對此都表現(xiàn)相對淡定，觀望居多。
當(dāng)下，諸如TCL、海信等國產(chǎn)電視品牌都開拓了海外工廠，在緩和期內(nèi)，更多的是基于關(guān)稅政策的變化來進(jìn)行應(yīng)對性的調(diào)整，在墨西哥和越南兩大產(chǎn)地做出相應(yīng)的產(chǎn)能變動決策。
在關(guān)稅的變動下，對上游的經(jīng)營生產(chǎn)則影響相對較大。目前，電視面板的主要市場被中國企業(yè)占領(lǐng)，在上一輪周期中，電視上游面板行業(yè)改變了以往的操作方式，經(jīng)營性調(diào)整成為主要方式。3月美國對華關(guān)稅加碼升級，使得海外品牌加速通過墨西哥渠道策略性囤貨，因此總體需求呈現(xiàn)上升態(tài)勢。
不過，這也導(dǎo)致前期需求透支庫存水位偏高，加上國內(nèi)終端需求的下滑，面板市場的需求量在二季度預(yù)計將有所下滑，控產(chǎn)將成為接下來面板廠商的新動作。CINNO Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，今年4月面板供需進(jìn)入弱平衡狀態(tài)，面板價格由上漲轉(zhuǎn)為橫盤。
政策疊加終端的不定，新一輪挑戰(zhàn)下，二季度產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，將成為今年電視市場漲跌的關(guān)鍵。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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換機(jī)周期長，要是能推出租電視的服務(wù)，對那些不想長期用的人來說挺不錯。
電視換機(jī)周期變長，要是能有更吸引人的功能，比如像手機(jī)一樣折疊，或許能提高銷量。
Mini LED電視銷量暴增，說明消費(fèi)者認(rèn)可新技術(shù)，希望價格能更實惠些。
電視行業(yè)發(fā)展遇瓶頸，希望能有新突破，給我們消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品。
價格戰(zhàn)開始了，就怕有些品牌為降價偷工減料，買電視時得仔細(xì)甄別。
國補(bǔ)下電視出貨和銷量反差大，說明市場需求和企業(yè)預(yù)期有偏差，得好好研究。
政策推動家電市場回暖，電視卻沒跟上，企業(yè)得趕緊想辦法抓住消費(fèi)者的心。
感覺電視行業(yè)競爭太激烈，這么多品牌，都不知道選哪家的產(chǎn)品好了。
關(guān)稅政策不穩(wěn)定，電視企業(yè)在海外設(shè)廠應(yīng)對，可成本會不會增加??？
線上電視銷量下滑，線下卻增長，是不是現(xiàn)在大家更愿意去實體店體驗再購買？