圖源優(yōu)酷視頻APP
這背后，一改去年搖擺不定的態(tài)度，優(yōu)酷加快了在短劇賽道的布局。3月19日，據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，在優(yōu)酷的內(nèi)部會議上，優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)宣布成立微短劇中心。
實(shí)際上，優(yōu)酷對短劇并不陌生。早在2022年，優(yōu)酷就曾推出分賬破千萬的《致命主婦》《千金丫環(huán)》等短劇集，彼時(shí)優(yōu)酷還計(jì)劃從“扶搖計(jì)劃”中選拔出一批有創(chuàng)意有實(shí)力的短劇公司深度合作。
只是，很長一段時(shí)間里，優(yōu)酷短劇將自制、引入、運(yùn)營分散在劇集中心、商業(yè)化中心、創(chuàng)新中心等多個(gè)部門。
跨部門溝通自然增加了決策成本，也沒讓優(yōu)酷短劇跑得太快。更關(guān)鍵的是，這兩年短劇市場已從藍(lán)海進(jìn)入紅海之爭，一片火爆的背后有眾多玩家參與進(jìn)來。
最兇猛的莫過于字節(jié)系的紅果短劇APP。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年12月，紅果月活規(guī)模同比暴增551%，狂飆至1.58億，直逼優(yōu)酷的1.48億。
高盛發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024-2027年將保持25%CAGR增長，到2027年市場規(guī)模將達(dá)910億元。其快速增長源于用戶消費(fèi)習(xí)慣碎片化及內(nèi)容創(chuàng)新兩大驅(qū)動(dòng)。
一邊是正在增長的短劇風(fēng)口，一邊是耕耘十幾年才扭虧為盈的長視頻，長視頻平臺試圖在發(fā)展長劇的同時(shí)，在短劇中找到新的增量。
在對手都在緊鑼密鼓地布局時(shí)，優(yōu)酷經(jīng)歷了搖擺和游離，如今的變化指向了其下場做短劇的決心。
優(yōu)酷將短劇業(yè)務(wù)變得更加集中，聚焦在商業(yè)化部門，以微短劇中心為核心，各項(xiàng)業(yè)務(wù)能在其統(tǒng)一指揮下高速運(yùn)轉(zhuǎn)，資源得以集中調(diào)配，提升了決策和執(zhí)行速度。
調(diào)整的速度的確很快。微短劇中心成立的第二天，微短劇中心就出現(xiàn)在優(yōu)酷內(nèi)部OA中；成立不到一個(gè)月，部門就要準(zhǔn)備向阿里大文娛高層匯報(bào)進(jìn)度。
值得注意的是，近期的一次研討會上，優(yōu)酷微短劇中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)酷今年準(zhǔn)備大力進(jìn)軍豎屏領(lǐng)域，會在資源和資金上給予優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者支持，對于優(yōu)秀定制劇或自制劇的資金支持可達(dá)100%。
在內(nèi)容上，優(yōu)酷的轉(zhuǎn)變更早。去年6月，《墨雨云間》憑借著短平快的劇情節(jié)奏，火了一把。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇正片有效播放市占率最高達(dá)31%，在燈塔專業(yè)版發(fā)布的2024年上半年劇集市場洞察報(bào)告中，該劇登頂網(wǎng)劇正片播放量第一，累計(jì)超23億。
圖源《墨雨云間》官方微博
很多人不知道的是，《墨雨云間》是優(yōu)酷以短劇思維在長劇創(chuàng)作上的嘗試。不僅在制作上有短劇導(dǎo)演的參與，在劇情上也有更具短劇風(fēng)格的“爽點(diǎn)”，成功抓住了觀眾的眼球。
從組織調(diào)整，到產(chǎn)品更新，再到資金扶持，優(yōu)酷近乎激進(jìn)的改變向市場在釋放“變短”的決心。
在正式“變短”之前，優(yōu)酷率先做的是給長劇“瘦身”。
2月28日，一則關(guān)于優(yōu)酷改革的帖子上了熱搜，相關(guān)爆料指出，優(yōu)酷的“新領(lǐng)導(dǎo)”改革的“決心很大”，未來要將新劇集精簡至12集以內(nèi)。
對此，接近優(yōu)酷人士指出，優(yōu)酷的計(jì)劃并非一刀切，也不是盲目砍集數(shù)，而是將自制劇和定制劇的集數(shù)控制在8-12集，單集時(shí)長不超過一小時(shí)。優(yōu)酷也指出，對于S+級別的大劇，允許拆分為兩季制作，但需在第一季立項(xiàng)時(shí)提交第二季的完整計(jì)劃。
值得注意的是，后者主要針對“注水劇”泛濫的問題。優(yōu)酷方面認(rèn)為，為了內(nèi)容的精彩程度，要給注水劇控控水。
所謂“注水劇”，是行業(yè)性難題，長期存在各大長視頻平臺和衛(wèi)視之中。這背后，有一條與制作方密切相關(guān)的利益鏈。
很長一段時(shí)間，國產(chǎn)劇版權(quán)出售曾采用“按集計(jì)價(jià)”的商業(yè)模式，制作方為了追求利益最大化，將劇本或者劇集注水以拉長集數(shù)。集數(shù)拉長后，制作方可以吸引更多廣告主參與進(jìn)來，進(jìn)而分?jǐn)偲渌谱髻M(fèi)用。
劇情冗長，節(jié)奏拖沓是注水劇的常態(tài)，這影響了觀眾的追劇耐心。在2024微博視界大會上，優(yōu)酷副總裁謝穎曾指出，長視頻用戶前五集的棄劇率高達(dá)50%，整體完播率僅在20%-30%之間。
與之對應(yīng)的，是劇情緊湊的精品劇的出現(xiàn)。比如優(yōu)酷21集的《邊水往事》、10集的《新生》；愛奇藝8集的《我的阿勒泰》、片均12集的迷霧劇場；騰訊視頻12集的《漫長的季節(jié)》《黑土無言》等都在不同程度上取得了高口碑和商業(yè)化的成功。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2024年上新國產(chǎn)新劇總集數(shù)為7610集，同比減少14%；部均28.1集，同比減少0.8集。
行業(yè)的趨勢意味著，與其花大成本制作冗長的“注水劇”，不如集中力量做好精品化的“脫水劇”。
尤其是隨著用戶的注意力被微短劇占領(lǐng)，觀影習(xí)慣發(fā)生變化，某種程度上，劇短一點(diǎn)，反而效果更好。但這并不意味著，長劇沒有必要。
相反，一味地追求“短平快”，劇情故事和人物形象都難以得到有力支撐，那無異于事倍功半。74集的《甄嬛傳》，81集的《武林外傳》都是用戶心中不可磨滅的經(jīng)典，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是平臺的核心競爭力。
這也指向了短劇最為稀缺的資源——爆款作品。隨著越來越多平臺的下場，制作方也成了兵家必爭之地。畢竟，誰就能拉攏更多制作方，就能搶占更多內(nèi)容資源，就有更多推出爆款的可能。
優(yōu)酷的動(dòng)作有很多。去年10月，優(yōu)酷將獨(dú)家S級短劇單集定價(jià)從6元提升到16元，A級短劇單集定價(jià)從4元提升到8元，同樣也引入了拉新系數(shù)。
此外，優(yōu)酷提高了短劇單集分賬上限，而且還將綜合短劇播出期間的站外營銷、渠道引流、會員轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)計(jì)算出的拉新指數(shù)，設(shè)定會上下浮動(dòng)的分賬收入。
具體而言，此前優(yōu)酷獨(dú)家短劇S級單價(jià)為6元，A級單價(jià)為4元，此次調(diào)整之后，單集定價(jià)分別上浮167%和100%。在引入拉新系數(shù)之后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的短劇分賬收入最高還可以上浮120%，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的最低僅能獲得分賬收入的40%。
在激烈的行業(yè)競爭下，想要吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方與其合作，自然是離不開真金白銀，這也考驗(yàn)著優(yōu)酷的盈利能力。
在阿里大文娛自負(fù)盈虧的調(diào)整之下，尚未盈利的優(yōu)酷一方面要讓長視頻煥發(fā)生命力，另一方面要讓短劇更有競爭力，從當(dāng)前優(yōu)酷的表現(xiàn)來看，壓力不小。
在短劇行業(yè)正式爆發(fā)之前，影視行業(yè)有一條隱形的“鄙視鏈”，劇情無腦、演技浮夸的短劇因?yàn)?ldquo;低配”處在底端。
那段時(shí)期，野蠻生長的短劇并不受長視頻平臺重視，但一些廠牌已經(jīng)盯上了這塊蛋糕。聽花島、馬廄制片廠，以及華誼兄弟、檸檬影視等傳統(tǒng)影視公司加入，孵化出眾多爆款短劇，讓短劇的聲量日漸走高。
直到去年，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024橫店影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上表示，全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，而不是把它當(dāng)成洪水猛獸，并反復(fù)在公開場合強(qiáng)調(diào)微短劇的重要性。
本質(zhì)上，長視頻行業(yè)很焦慮。好不容易實(shí)現(xiàn)扭虧后，又面臨增長的難題，更重要的是感受到了短劇的威脅，尤其是字節(jié)系紅果短劇APP的勢如破竹。
用戶追劇的時(shí)間是有限的，隨著紅果短劇的崛起，長視頻平臺的空間自然會受到擠壓。想要搶占更多用戶的注意力，長視頻平臺必須加快短劇布局的步伐。但怎么搶蛋糕，是個(gè)值得思考的問題。
這要從短劇的商業(yè)模式上拆解。目前微短劇的主要變現(xiàn)模式有兩種，一種是IAA（In-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)），一種是IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)用戶付費(fèi)）；前者以紅果短劇為代表，用戶免費(fèi)觀看短劇，片方通過中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益；后者以快手短劇為代表，用戶可以辦理會員，也可以單部或單季付費(fèi)。
去年開始，隨著紅果短劇免費(fèi)模式的崛起，短劇正式進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代。據(jù)行業(yè)預(yù)測，2025年，免費(fèi)將極大可能超過付費(fèi)。
模式轉(zhuǎn)換下的底層競爭邏輯在于內(nèi)容的比拼。相比于付費(fèi)，免費(fèi)短劇的變現(xiàn)邏輯不再是沖動(dòng)消費(fèi)，而是靠一個(gè)故事一直吸引用戶，用戶看的時(shí)間越長，平臺和制作方的分賬收入就越高。
換個(gè)角度來看，免費(fèi)模式帶動(dòng)了短劇行業(yè)蛋糕的擴(kuò)大，也讓行業(yè)告別野蠻生長的同質(zhì)化時(shí)期，但增加了玩家們搶蛋糕的難度。因?yàn)橹挥芯砭坊?，才能長久留住觀眾。
去年9月底，愛奇藝就將微劇場、短劇場頻道徹底納入“大會員”體系，實(shí)現(xiàn)短劇變相免費(fèi)，這一舉措吸引了大量對價(jià)格敏感的用戶；今年年初，愛奇藝推出“短劇百部計(jì)劃；3月舉辦的微短劇盛典上，愛奇藝用“All in”來形容對短劇的態(tài)度。
另一邊，騰訊也在不斷探索微短劇的發(fā)展模式。2月，騰訊視頻宣布將劇集預(yù)算中的10%-20%的“低效部分”轉(zhuǎn)移至橫屏短?。?月，騰訊上線“火星短劇社”小程序，內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨(dú)家提供，主打豎屏免費(fèi)短劇，以免費(fèi)模式為主。
對優(yōu)酷而言，對手的動(dòng)作始終很迅速，剛下定決心的優(yōu)酷難度或許更大，走出差異化道路很重要。
相比于愛奇藝、騰訊對熱門IP的廣撒網(wǎng)，優(yōu)酷似乎更聚焦于小眾題材。像此前的《邊水往事》《墨雨云間》等，以獨(dú)特的視角和新穎的敘事吸引了不少觀眾。3月27日的第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，樊路遠(yuǎn)也強(qiáng)調(diào)，做內(nèi)容創(chuàng)新，就要不迷信IP流量神話、不與慣性經(jīng)驗(yàn)內(nèi)耗，不在流行中尋找爆款。
此外，在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)上，優(yōu)酷更注重年輕人的培養(yǎng)。去年6月，優(yōu)酷推出“春苗編劇計(jì)劃”，近五年，優(yōu)酷共播出294部編劇處女作和38部導(dǎo)演處女作。
調(diào)動(dòng)自身資源，在守住長視頻內(nèi)容陣地的同時(shí)，將自身優(yōu)勢復(fù)用到到短劇上，才是優(yōu)酷搶蛋糕的關(guān)鍵。
“橫店變成豎店”的趨勢之下，短劇的崛起影響著整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展。對長視頻平臺而言，短劇與短視頻平臺有著天然的基因延展屬性，如何培養(yǎng)用戶心智，也成了行業(yè)玩家的難題。當(dāng)平臺們都將短劇提到一級入口，并縮短長劇集數(shù)，新一輪競爭即將爆發(fā)。
從現(xiàn)在的敘事邏輯來看，取“長”補(bǔ)“短”不是目的，好內(nèi)容才是。
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