幾乎沒有人會(huì)想到，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的清潔電器市場(chǎng)，還會(huì)有新的玩家進(jìn)場(chǎng)。
根據(jù)GfK的數(shù)據(jù)，2024年1—8月，全球清潔電器市場(chǎng)保持了較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，洗地機(jī)和掃地機(jī)器人正在圍繞智能化、環(huán)?；蛡€(gè)性化進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品升級(jí)，追覓、石頭科技、科沃斯，云鯨以及小米前五大品牌目前占據(jù)了約9成市場(chǎng)份額。
在技術(shù)門檻相對(duì)較低的手持推桿吸塵器和洗地機(jī)領(lǐng)域，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈，價(jià)格下行的壓力不斷增大。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入所謂的“內(nèi)卷”狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益加劇。
也就是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，MOVA選擇加入戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)MOVA提供的數(shù)據(jù)，這個(gè)品牌于2024年2月成立，當(dāng)年年底就完成了全球30多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的渠道布局。在國(guó)內(nèi)，MOVA目前已布局了主流電商渠道，正在積極布局線下渠道。
“2025年，MOVA的重點(diǎn)之一就是開拓國(guó)內(nèi)的線下渠道，初步規(guī)劃數(shù)量是700家。”MOVA中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人周辰對(duì)鈦媒體APP獨(dú)家表示，過去大家在線上賺到了容易的錢，都不太重視線下的生意。但MOVA認(rèn)為，線下的生意與線上的同等重要，甚至線下渠道可能會(huì)成為未來決定生死的關(guān)鍵變量。
一直以來，對(duì)于MOVA的進(jìn)場(chǎng)，市場(chǎng)的疑問都是——為何是現(xiàn)在？為何是清潔電器行業(yè)？
“大家所看到的內(nèi)卷，實(shí)際就是掃地機(jī)、洗地機(jī)在內(nèi)的產(chǎn)品和參數(shù)的同質(zhì)化問題。但在我們看來，這說明整個(gè)行業(yè)可能要進(jìn)入一個(gè)迭代的階段了?；谶@樣一個(gè)判斷，我覺得整個(gè)清潔行業(yè)還是有很大的空間，無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外。”
在獨(dú)家對(duì)話中，MOVA管理層對(duì)鈦媒體App表示，從產(chǎn)品滲透率來看，包括掃地機(jī)在內(nèi)的智能清潔電器與大家電相比，也還存在相當(dāng)大的差距。
根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的增速預(yù)計(jì)接近9%，雖然遠(yuǎn)高于家電行業(yè)整體增速，但其市場(chǎng)滲透率依然未能實(shí)現(xiàn)顯著突破。Statista數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)掃地機(jī)器人滲透率僅為6%。
基于上述原因，MOVA方面認(rèn)為，清潔電器賽道依然存在著巨大機(jī)會(huì)，用戶的需求還沒有被現(xiàn)在的產(chǎn)品所滿足。“所以我們?nèi)绻茏龀龈玫漠a(chǎn)品，那最終還是可以走進(jìn)千家萬戶，也走進(jìn)更多的消費(fèi)者。”
據(jù)鈦媒體APP了解，MOVA在團(tuán)隊(duì)搭建上，是“先后端再前端”。整體的組織架構(gòu)當(dāng)中，后端研發(fā)工程師的占比大概要占到70%，分配在包括掃地機(jī)、洗地機(jī)、吸塵器以及個(gè)護(hù)（電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)）等不同的產(chǎn)品線上。目前，MOVA總體員工人數(shù)超過千人。
“研發(fā)節(jié)奏上，我們會(huì)遵循小步快跑的邏輯，讓工程師發(fā)揮自己的能力，做自己想做的事情，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破和創(chuàng)新。這也是MOVA吸引人才的方式，因?yàn)檫@種大的自由度是很多公司不具備的。”MOVA相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
截至目前，MOVA旗下共計(jì)有9大品類近30款產(chǎn)品，包括了掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、個(gè)護(hù)、牙刷，以及咖啡機(jī)、廚小電、寵物用品等等。“MOVA會(huì)頻繁地推新，拓展我們的品類到與家居生活密切相關(guān)的領(lǐng)域里面，逐步地滲透到大家的日常生活當(dāng)中。”
研發(fā)之外，鈦媒體APP還了解到，目前MOVA的洗地機(jī)、掃地機(jī)以及吸塵器等主要品類是通過自有工廠進(jìn)行生產(chǎn)銷售，廚電和寵物用品等生活電器則是通過代工生產(chǎn)。
在掃地機(jī)為主的核心清潔電器上，MOVA采取的也是高舉高打的產(chǎn)品路線，聚焦高端定位。實(shí)際上，這樣的產(chǎn)品路線也與當(dāng)下的清潔電器總體發(fā)展趨勢(shì)吻合。
公開數(shù)據(jù)顯示，在線上市場(chǎng)，雖然2500-6000元的產(chǎn)品依舊占據(jù)著中國(guó)清潔電器市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是這一價(jià)位段產(chǎn)品在2024年1-8月同比增速僅為1.6%。
與之形成鮮明對(duì)比的是，6000元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛，同比增速超過200%。這主要得益于高端掃地機(jī)器人的強(qiáng)勁推動(dòng)，高端設(shè)備以先進(jìn)的功能和卓越的性能，成功吸引了追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。
2024年1-8月，中國(guó)清潔電器市場(chǎng)銷量為1590萬臺(tái)，同比下降1.7%；銷售額逆轉(zhuǎn)2023年跌勢(shì)，達(dá)到177.5億元（約合25億美元），同比增長(zhǎng)5.1%；產(chǎn)品均價(jià)為1150元，較2023年同期上漲6.9%，產(chǎn)品升級(jí)需求逐步顯現(xiàn)。
而在渠道布局上，MOVA從2024年第四季度開始進(jìn)入線下，目前有將近100個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。2025年，MOVA計(jì)劃在全國(guó)拓展700家銷售門店。為了追求品牌的高端性，一些大的城市旗艦店選址會(huì)傾向于SKP這樣的大型購(gòu)物中心。
“總體上來看，現(xiàn)在主流的清潔電器廠商基本盤都放在線上，線下渠道都不怎么樣。除了戴森，其他品牌基本見不到。”
MOVA中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人周辰對(duì)鈦媒體App表示，線下渠道和線上渠道其實(shí)是同等重要的，清潔電器廠商在渠道布局方面，不能有明顯的短板，應(yīng)該要全渠道發(fā)展。“哪怕短時(shí)間內(nèi)承擔(dān)虧損，也不能有一個(gè)渠道被對(duì)手按著打，因?yàn)槁浜笤僮房赡芤嗷ê脦妆兜木Α?rdquo;
在MOVA看來，未來兩到三年，清潔電器行業(yè)內(nèi)會(huì)有一輪洗牌，但市場(chǎng)份額不會(huì)出現(xiàn)壟斷性集中。與手機(jī)行業(yè)類似，留在這個(gè)牌桌上的會(huì)剩下4-5家。按照MOVA的預(yù)計(jì)，由于去年基數(shù)相對(duì)較低，2025年的銷量相比上一年將上漲7-8倍，并希望在今年有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)行業(yè)第一名，成為留在牌桌上的那一個(gè)。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 饒翔宇 編輯 | 鐘毅）
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