美國是一個咖啡消費(fèi)大國，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國共有超過500個咖啡連鎖品牌，經(jīng)營門店數(shù)量超過42700家，市場規(guī)模達(dá)540億美元。頭部品牌星巴克在美國擁有超過17000家門店，占據(jù)近40%的市場份額，另一平價快餐品牌Dunkin’ Donuts也提供咖啡產(chǎn)品，擁有超1萬家門店。
對比起來，奶茶賽道的數(shù)據(jù)要寡淡得多。據(jù)研究機(jī)構(gòu)IBIS的數(shù)據(jù)，2023年，美國僅有6635家奶茶店，2025年，這一數(shù)字上漲至約8000家，但仍沒有一家市場份額超過 5%，即便是早期進(jìn)入美國的貢茶，目前在美國的門店數(shù)也只有350家左右。
但據(jù)在北美深耕了10年的餐飲科技公司MenuSifu的聯(lián)合創(chuàng)始人李宇，在最近一場活動上提供的數(shù)據(jù)顯示，從英式奶茶、珍珠奶茶，到如今的新式奶茶，奶茶因其易于接受、易于復(fù)制以及龐大的市場容量，近年來在北美市場一直保持著兩位數(shù)的增長。另有數(shù)據(jù)顯示，美國奶茶市場總額將于10年內(nèi)突破22億美元。而據(jù)Research and Markets預(yù)測，美國咖啡市場在2024-2029年年復(fù)合年增長率僅為3.69%。
換句話說，美國咖啡市場已經(jīng)趨向飽和，而奶茶市場仍有較大的想象空間。
“可以看這樣一組對比數(shù)據(jù)，在中國，奶茶店數(shù)量已經(jīng)超過55萬間，但整個北美奶茶店數(shù)量加起來才不到1萬。而且，北美奶茶市場仍處早期階段，口味單一，珍珠奶茶仍是最為暢銷的品類。連星巴克2024年都推出了珍珠奶茶，也就意味著，現(xiàn)在美國市場上的主流品牌，也知道奶茶在市場上的整體增量和對品牌的助力是非常強(qiáng)的，他們也想吃掉這一塊。所以其實(shí)奶茶是一個非常好的賽道。”飯團(tuán)外賣品牌出海負(fù)責(zé)人Abi告訴智象出海。
李宇也提到，全美奶茶店未來有望實(shí)現(xiàn)迅猛增長，規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到40000至50000家，與咖啡店數(shù)量相當(dāng)。
Abi還提到，美國餐飲消費(fèi)的市場規(guī)模為18.92萬億美元，其中亞裔人口的消費(fèi)能力達(dá)1.6萬億美元。整個亞裔人口的消費(fèi)能力接近于美國總?cè)丝谙M(fèi)能力的10%，但是亞裔人口僅占美國人口總數(shù)的5%不到，也就是說，5%的人創(chuàng)造了10%的消費(fèi)能力。這對于中國茶飲品牌進(jìn)入美國，也是有優(yōu)勢的。
而事實(shí)上，早在2023年，中國新茶飲品牌就已經(jīng)在摸底美國市場，準(zhǔn)備進(jìn)入。2023年底，喜茶在美國紐約開出第一家店，高調(diào)拉開中國新茶飲進(jìn)入北美的序幕。2024年，茉莉奶白先后在紐約和舊金山灣區(qū)開出兩家門店，而今年，霸王茶姬和檸季的美國開店計(jì)劃都已提上日程，霸王茶姬首批門店將落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。
不僅是新茶飲，咖啡品牌也在蠢蠢欲動。據(jù)晚點(diǎn)的消息，瑞幸計(jì)劃于2024年四季度至2025年一季度啟動大規(guī)模出海計(jì)劃，重點(diǎn)考慮東南亞和美國市場。據(jù)36氪消息，在中國已有1200多家門店的NOWWA挪瓦咖啡北美市場已進(jìn)入籌備期。
一位頭部茶飲品牌聯(lián)合創(chuàng)始人告訴智象出海，茶飲分為幾種邏輯：“甜的邏輯”是國內(nèi)成熟最早的邏輯，代表品牌是蜜雪冰城、甜啦啦等，因?yàn)槌墒熳钤纾砸沧钤缫绯龅絿猓?ldquo;水果邏輯”，代表品牌是喜茶、奈雪、樂樂茶等；“小料邏輯”，代表品牌是一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等；“茶的邏輯”，代表品牌是霸王茶姬等。
蜜雪冰城、甜啦啦等靠著“甜的邏輯”征服東南亞，但在東南亞，“水果邏輯”的喜茶成績平平。目前來看，進(jìn)入美國的茶飲品牌，涵蓋了“水果邏輯”和“茶的邏輯”。“甜的邏輯”征服東南亞，什么邏輯能征服美國，還未可知。
而對于咖啡品牌而言，要進(jìn)入咖啡文化和咖啡消費(fèi)已經(jīng)很成熟的美國，難度或許更大。
“目前歐美茶飲市場的藍(lán)海窗口期，可能就兩三年時間，在這兩三年內(nèi)，大多中國企業(yè)是不會去觸碰的，因?yàn)楹弦?guī)成本太高，開店周期太長，沒有人愿意去干基礎(chǔ)建設(shè)。”2023年，一位頭部茶飲品牌聯(lián)合創(chuàng)始人告訴智象出海。
正因?yàn)?ldquo;基礎(chǔ)建設(shè)”難度大，與蜜雪冰城的東南亞速度相比，在美國開店，就像被按下慢速鍵。茶飲品牌都變得謹(jǐn)慎。
Abi告訴智象出海，霸王茶姬其實(shí)在2023年3月就已經(jīng)到美國進(jìn)行市場考察和調(diào)研，7月開始在美國搭建本地團(tuán)隊(duì)，但目前為止尚未開出門店。原本預(yù)計(jì)2024年底前開出第一家門店，但因進(jìn)展不如預(yù)期，首店計(jì)劃延期到了2025年4月。
檸季創(chuàng)始合伙人汪潔也從2024年就在跑美國，在美國的出差天數(shù)達(dá)96天，2025年她的開店目標(biāo)很謹(jǐn)慎——先順利開出第一家店。
出海美國，要面對的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化問題、選址落地、本地化運(yùn)營這三大難關(guān)，顯得更加嚴(yán)峻。
“當(dāng)你的整體門店數(shù)量超過50家，還不建立供應(yīng)鏈的話，你的產(chǎn)品是跟不上需求的發(fā)展的。”Abi告訴智象出海。
Abi舉了一個例子，有一家做檸檬茶的品牌在美國開店，國內(nèi)用的是香水檸檬，在美國找不到同樣的檸檬品種，墨西哥的渠道供應(yīng)又還沒有打通，于是就從中國進(jìn)口，但后期銷量比預(yù)期高，原本備的是3個月的原料，但一個半月就用完了，結(jié)果只能將產(chǎn)品下架。爆品突然下架消失兩個月，其實(shí)對新品牌有很大影響，會給消費(fèi)者造成疑惑。
上述頭部茶飲品牌聯(lián)合創(chuàng)始人也提到，“茶的邏輯”和“甜的邏輯”，在供應(yīng)鏈的穩(wěn)定固化以及標(biāo)準(zhǔn)化上要優(yōu)于“水果邏輯”。水果的價格波動容易造成毛利率的不穩(wěn)定，而且水果難以復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)。
臺灣珍珠奶茶，其所需的原材料包括奶、糖、茶葉、植脂末、木薯粉等，其原材料的性質(zhì)決定了珍珠奶茶較易在全球建立供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化，這也是珍珠奶茶能稱霸全球幾十年的原因之一。
蜜雪冰城之所以能在國內(nèi)和東南亞迅速鋪開，其供應(yīng)鏈的深度和效率也是頭號功臣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，蜜雪海外業(yè)務(wù)毛利率普遍在40%，高于國內(nèi)的30%。
乳制品、糖、水果這些大宗產(chǎn)品，茶飲品牌通常會選擇在本地建立供應(yīng)鏈，比如喜茶就已在美東和美西都建立了倉庫，茉莉奶白的供應(yīng)鏈也采用“跨境+本地”的模式，對于保質(zhì)期較短的原料和合規(guī)性、維保性要求高的設(shè)備選擇當(dāng)?shù)夭少?，而茶葉、包材等則選擇從國內(nèi)運(yùn)輸。
但部分原料仍要依靠從中國進(jìn)口，這又將面臨兩個問題：一是相對于東南亞，到美國市場的運(yùn)輸成本和時間成本大大提高；二是原料的合規(guī)認(rèn)證，僅認(rèn)證費(fèi)用就要幾十萬，而且出海前期，所需原料量級較小，國內(nèi)供應(yīng)商配合認(rèn)證的意愿也不太強(qiáng)。
中國臺灣品牌日出茶太當(dāng)年進(jìn)入美國時，就由于FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）的嚴(yán)格監(jiān)管，其原材料認(rèn)證耗時兩個月，導(dǎo)致首批貨物損失近500萬元。
所以對出海美國的新茶飲品牌而言，供應(yīng)鏈問題不解決，不敢輕舉妄動。
供應(yīng)鏈之外，在美國開線下店所面臨的狀況也和國內(nèi)完全不同。
比如喜茶在美國開出第一家店，就花了8個月時間，海底撈在北美開出18家店，花了差不多10年時間。而喜茶的開店時間，在美國已經(jīng)算快的，一般情況下，在美國開一家店的周期是12-15個月。
中國臺灣老牌餐飲企業(yè)85°C，2005年進(jìn)入美國，經(jīng)過了20年發(fā)展，才在洛杉磯和得克薩斯州開出60家門店，2024年才在紐約開出第一家店。
一位茶飲海外加盟商告訴智象出海：“在實(shí)際的落地過程中，美國選址跟國內(nèi)有非常大的區(qū)別。國內(nèi)對于店租一般要求押一付三，而美國物業(yè)的重點(diǎn)不在押金，而在連帶責(zé)任，所以很多店鋪在做轉(zhuǎn)租時，會花費(fèi)很多時間。曾經(jīng)有一家店，因?yàn)橐恢闭也坏胶线m的下家接盤，店子空了一年半，在這一年半內(nèi)，租金要照付。這也導(dǎo)致在美國做線下店，前期的決策成本會比國內(nèi)高很多。選址，尤其是旺鋪的選址時間會拉得非常長。”
而在拿到店鋪后，從整體裝修規(guī)劃到向州政府報(bào)批再到裝修，還至少需要4-6個月。
在美國開線下店，就是一場持久戰(zhàn)。
但是美國物業(yè)有一個好處是，商場的租約一般分為5年和10年約，而且商場有“半徑保護(hù)”，在商場的整體規(guī)劃中，會明確限制品類招商的店鋪數(shù)量和品牌數(shù)量，并將這一條款簽進(jìn)租約。所以在美國，大部分餐飲的存活時間較長，但這也導(dǎo)致后來者要想再進(jìn)入市場占領(lǐng)位置會很難。
除了以上兩點(diǎn)，今后的本地化運(yùn)營問題也會是左右茶飲品牌發(fā)展的一大因素。
上述頭部茶飲品牌聯(lián)合創(chuàng)始人就提到，在歐美，如果一味地注重華人市場，會有路徑依賴，無法形成本土化品牌，早晚會被愿意下工夫做本土化的企業(yè)排擠出去。
Abi告訴智象出海，霸王茶姬目前在美國的團(tuán)隊(duì)20多人，全部都是西人，并且每個團(tuán)隊(duì)成員在當(dāng)?shù)氐纳顣r間都超過5年，“因?yàn)樗麄兿胫苯舆M(jìn)入主流市場。如果本地生活時間不夠長，他對本地市場的認(rèn)知是有缺陷的，沒有辦法去較好地做產(chǎn)品研發(fā)、本地宣傳。”
從另一方面來說，如果不去培養(yǎng)本土組織，依靠從中國外派，成本上也不劃算。
本地化運(yùn)營還需要考慮的一個問題是人力成本。
上述茶飲海外加盟商提到，國內(nèi)門店房租占比為20%-30%，商場強(qiáng)勢，不僅要基礎(chǔ)租金，還要拿提成，美國房租占比一般不會超過10%，但人力成本高，國內(nèi)人力成本占比大概為15%，但美國為25%-40%。同時還涉及跟不同族裔員工打交道，組織管理難度也很大。
而后續(xù)是選擇加盟模式、直營模式還是聯(lián)營模式，也是茶飲品牌需要考慮的。比如之前霸王茶姬在東南亞，就因此而吃過虧，他們將品牌完全交給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)打理，結(jié)果加盟商強(qiáng)大后，拿掉了霸王茶姬的招牌，換上了自己的招牌來做，直接竊取了品牌成果。
對于新茶飲品牌而言，出海美國是一個全新的課題，就像上述茶飲海外加盟商所說的，需要完完全全以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)重新去打造海外市場。
難度大，但市場誘惑也是巨大的。
MenuSifu的李宇預(yù)測到，未來十年，將是“諸神之戰(zhàn)”，北美奶茶行業(yè)必將涌現(xiàn)出2-3家主導(dǎo)性品牌，引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。
而能夠在藍(lán)海期把握住機(jī)會的品牌，將毫無疑問吃到這片消費(fèi)大陸給予的紅利。
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