文 | 商業(yè)新研社
“掉隊的快手，正在努力奔向AI的接力棒。”這是最近跟業(yè)內(nèi)交流后的一個共識。
今年來，快手明顯加快了在AI方面的對外表達。最為典型的是今年的首次財報會上，快手董事長兼CEO程一笑在簡單介紹完財務(wù)數(shù)據(jù)后就直接談起可靈AI，而當晚幾乎所有分析師的提問也都圍繞著可靈AI進行，涉及快手AI的戰(zhàn)略、AI商業(yè)化以及未來規(guī)劃等問題。但資本市場反應(yīng)平平，從財報發(fā)布當日至4月14日，快手股價一路下跌了11.4%。
于快手來說，廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長但天花板明顯，電商模式跑通但增速放緩，并且用戶增長也遇到瓶頸，急需新的故事加持；于短視頻行業(yè)來看，快手正遭遇抖音和視頻號的雙重擠壓，后兩者背靠大樹，在商業(yè)化、資源以及技術(shù)上優(yōu)勢明顯；于整個科技大盤來看，在年初DeepSeek的刺激下，阿里、騰訊等大廠的AI棋局，已經(jīng)演變成了技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用、營銷以及生態(tài)的全方位發(fā)展，快手可靈AI的自留地能否突圍，真正找到AI時代屬于自己的座次，仍然是個未知數(shù)。
1、基本盤放緩，快手需要新故事
快手的營收結(jié)構(gòu)，主要包括線上營銷服務(wù)、直播以及其它服務(wù)這三大塊，其中線上營銷服務(wù)在總收入中占據(jù)著近六成的比例。
財報顯示，快手2024年線上營銷服務(wù)收入達到724億元，同比增長20.1%，這個增速和騰訊相當，但是低于美團、B站以及拼多多，同時也不及2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告同比增長24.0%的大盤。直播方面，快手2024年的收入同比下降5.1%至371億元。其它服務(wù)主要包括電商業(yè)務(wù)，2024年同比增長23.4%至174億元。
雖然電商在收入上增速最高，但是GMV的表現(xiàn)欠佳。公開資料顯示，2021年至2024年，快手電商的GMV分別為6800億元、9012億元、1.18萬億元和1.39萬億元，對應(yīng)增速分別為78%、32%、31%和17.32%，增幅呈逐漸放緩趨勢。摩根大通也指出，快手直播電商增速可能結(jié)構(gòu)性放緩，預(yù)計2025年GMV增速降至11%。
在用戶增長方面，快手似乎也遇到瓶頸期。財報顯示，2024年Q4快手的DAU和MAU分別為4.01億、7.36億，同比增長4.8%、5.0%，但是DAU卻出現(xiàn)了環(huán)比下滑1.7%。
CNNIC報告顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.4億人，占網(wǎng)民總數(shù)的93.8%，增長率較2023年同期下降了1.3%，是唯一出現(xiàn)負增長的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。從快手此次數(shù)據(jù)以及整個大盤來看，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長后，市場規(guī)模增速放緩已成大概率事件，開始走入下半場的存量競爭。
而在存量競爭的市場，快手如今正面臨抖音和視頻號的雙重擠壓，并且后兩者都在加速商業(yè)化。比如廣告方面，抖音廣告收入絕對優(yōu)勢，視頻號依托微信生態(tài)（朋友圈廣告聯(lián)動）潛力大，廣告加載率不足3%，相比抖快還有更多空間；電商方面，抖音電商GMV以3.43萬億處于領(lǐng)先，視頻號則借微信支付和私域潛力（如小程序復(fù)購、微信小店等）快速追趕，全力發(fā)展視頻號直播電商。
面對這種情況，也就不難理解，為何快手在此次財報發(fā)布后，大談特談自身AI方面的進展以及對全業(yè)務(wù)的賦能。這也說明短視頻行業(yè)競爭的焦點，也已經(jīng)從早期的流量爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)能力、技術(shù)壁壘和商業(yè)化效率等全維度比拼。
2、視頻大模型的攻守道
今年初，隨著DeepSeek橫空出世所帶來的又一輪全球科技熱潮，國內(nèi)大廠們堅定并加速發(fā)展AI，迎來了一波戴維斯雙擊。
這對快手來說同樣也不例外，在最新財報電話會上，各大分析師基本上把所有的問題，都聚焦在快手AI的表現(xiàn)以及未來設(shè)想上。而快手也回應(yīng)稱，正積極構(gòu)建技術(shù)、場景、商業(yè)的正循環(huán)體系，重點圍繞內(nèi)容理解應(yīng)用、推薦大模型、視頻生成大模型三大方向持續(xù)發(fā)力，不斷尋求技術(shù)突破。
比如在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的應(yīng)用方面。借助AI大模型，快手算法可以精準理解短視頻、直播及評論等生態(tài)內(nèi)容，并深度把握用戶興趣。通過為內(nèi)容精準打標，并將這些標簽運用到推薦、搜索、廣告等場景，不僅快手的用戶時長和活躍度有效提升，快手線上營銷服務(wù)的推薦轉(zhuǎn)化效果也持續(xù)優(yōu)化。
而在視頻生成大模型領(lǐng)域，快手旗下的可靈AI已經(jīng)成為全球AI內(nèi)容創(chuàng)作者和藝術(shù)家們的主流視頻創(chuàng)作工具。去年三季度末可靈AI推出1.6版本，在語義遵循、畫面美感及動態(tài)質(zhì)量上均有顯著提升，尤其在“圖生視頻”場景下，內(nèi)部評測顯示其綜合效果較1.5版本提升近200%。
與此同時，可靈AI也打造了“C端訂閱+B端API服務(wù)+定制化場景解決方案”的多元變現(xiàn)模式，為國內(nèi)和海外的用戶提供了相應(yīng)的專屬功能服務(wù)。自去年四季度開始商業(yè)化變現(xiàn)嘗試開始，可靈AI月度營收規(guī)模環(huán)比快速增長，截至今年2月累計營業(yè)收入已超1億元。
程一笑稱，對于快手來說，最好的選擇就是依托AI對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行升級，迅速形成研發(fā)投入和收益的正循環(huán)，這樣才能讓快手AI真正具有穿越市場周期的能力。同時，通過良性機制護航大模型團隊在技術(shù)創(chuàng)新上的不斷突破，保持大模型技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。而長期來看，我們希望通過可靈AI的賦能，在改造、升級現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時，創(chuàng)造“AI視頻生成內(nèi)容”的新賽道，進一步升級快手作為短視頻生產(chǎn)和消費社區(qū)平臺的領(lǐng)先地位。
3、快手AI的三大挑戰(zhàn)
借助AI重新構(gòu)建商業(yè)化體系，帶動業(yè)績增長并贏得資本市場對其的關(guān)注，這是快手全面押注AI的重要原因，但也面臨“兩難”的問題。
其一、快手在技術(shù)儲備和投入上還比較弱，尚沒有建立足夠的競爭力。
財報顯示，快手2024年研發(fā)投入為122億元，較去年同比下降1.1%。這樣的投入規(guī)模，較騰訊、字節(jié)相差較大。比如2024年，騰訊研發(fā)投入為707億元，字節(jié)跳動AI方面的資本開支達到了800億元。
在未來投入上，快手沒有給出明確的數(shù)據(jù)，僅稱今年AI相關(guān)的資本支出較2024年會持續(xù)增長，用于算力采購、增加可靈的推算能力等。阿里和騰訊則明確聚焦在AI領(lǐng)域，兩者2025年的資本開支均有望超千億元。據(jù)浙商證券研報，2025年字節(jié)跳動資本開支有望達到1600億元，旨在打造自主可控的大規(guī)模數(shù)據(jù)中心集群，其中約900億元將用于AI算力的采購，700億元用于IDC基建以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備如光模塊、交換機。
與此同時，全球科技企業(yè)在視頻大模型領(lǐng)域展開激烈角逐，可靈AI的競爭力能否殺出重圍也是未知。比如國外有OpenAI的Sora、谷歌的Veo2以及Stability AI、Luma、Runway、Haiper等，國內(nèi)有字節(jié)跳動的即夢AI、通義的萬相、MiniMax的海螺AI、智譜的清影以及生數(shù)科技的Vidu等，每個產(chǎn)品都有獨特的優(yōu)勢，并且都在加速商用和進行營銷推廣。
目前來看，DeepSeek、阿里與字節(jié)暫時處于行業(yè)前三的位置，快手可靈雖然在視頻生成領(lǐng)域有一定的差異化優(yōu)勢，但市場容量的確有限，包括騰訊元寶等都是非常強勁的競爭對手。
其二、商業(yè)化的壓力，短期內(nèi)難以看到AI對收入的拉動，還可能遭遇雙殺。
2023年Q1，快手宣布首次實現(xiàn)上市以來集團層面整體盈利，讓外界看到其總算邁過了第一道坎。但隨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入以及用戶規(guī)模的放緩，快手也急需新故事，所以發(fā)力本地生活、招聘、短劇等其它新業(yè)務(wù)，開始做更多的流量變現(xiàn)，但這些都還處于探索中，如今搭上AI這條大船也成為必然選擇。
但押注AI也并非易事，一方面是快手剛盈利不久，而AI研發(fā)成本高，錢還沒捂熱就又投出去了，會讓公司盈利承壓；另一方面，作為核心AI產(chǎn)品的可靈，對于公司整體業(yè)績的拉動可說是微乎其微，可靈1億元的收入相比年營收規(guī)模顯然不夠看。
隨著大模型多模態(tài)能力的提升，文本到視頻的生成也在迅速發(fā)展。而AI視頻產(chǎn)品要實現(xiàn)商業(yè)化，既需要持續(xù)提升應(yīng)用范圍，比如從短視頻向長視頻滲透，從部分環(huán)節(jié)向全流程滲透等，同時也需要提質(zhì)增效、降低成本，實現(xiàn)對外生態(tài)的破圈，而不僅僅是在體系內(nèi)循環(huán)。當然，未來不排除會再出現(xiàn)一個視頻版的DeepSeek，顛覆整個格局。
資本市場上，可靈發(fā)布至今年3月26日，快手股價僅上漲3.3%。而這期間，還受益于DeepSeek與人形機器人雙主線所催生的“科技牛”，帶動今年中國科技股的“信心重估”。截至4月14日港股收盤，快手報收50.2港元/股，又跌回到半年前的水平。
對快手來說，AI是大廠的標配，也是讓自己不掉隊的體現(xiàn)，但要真正做好卻需要做大的投入，如果最終沒有足夠的產(chǎn)出，那么AI投入反而會拖累業(yè)績，資本市場也會失去耐心，造成雙殺的局面。
其三、用戶習慣的限制，AI的大規(guī)模使用會破壞快手原有的社區(qū)調(diào)性。
和眾多互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)相比，快手的競爭力建立在“真實、信任、強關(guān)系”這種老鐵的社區(qū)氛圍上，是一種人情社會的線上化。這正如程一笑所說的“快手一直致力于打造一個普通人展現(xiàn)自我、分享生活的社區(qū)”，以展現(xiàn)真實、多樣的生活。
但如果AI的大量使用，可能會消解這種“真實”的社區(qū)根基，比如AI可能會制造一些反映農(nóng)村生活視頻的“偽草根”，破壞用戶對“真實記錄”的信任，而且AI生成的內(nèi)容，也難以建立真實人格，導(dǎo)致這種“半熟人關(guān)系鏈”的稀釋。另外，AI雖然可以提升內(nèi)容產(chǎn)出的效率，但是這種批量生產(chǎn)的套路化內(nèi)容（如重復(fù)的土味劇情），也會沖淡快手獨特的“粗糲感”，產(chǎn)生同質(zhì)化。
對當下的快手來說，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍然能夠讓其保持一段時間的增長，還未到最危急的時刻，但也需要突破自身瓶頸，去獲取新的增長動力。憑借可靈AI，快手獲得了視頻大模型的先發(fā)優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢，也會隨著時間的推移而被同行趕上甚至超越，要真正抓住AI的機遇，快手還有很長的路要走。
快報
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