文 | 品牌議題

有一次參加朋友聚會(huì)，夜色漸深時(shí)，有人的手機(jī)收到一只綠鳥的打卡提醒。結(jié)果沒想到所有人都掏出了手機(jī)，這個(gè)人用蹩腳的粵語點(diǎn)菜，那個(gè)人用奇怪的法語夸人，還有日語、德語、西班牙語，并伴隨著此起彼伏的叮咚聲。

知道多鄰國(guó)火，但不知道身邊的朋友竟然都在默默學(xué)，有的甚至已經(jīng)“連勝”幾百天。

這個(gè)累計(jì)下載量超5億的語言學(xué)習(xí)App，2024年的日活用戶達(dá)到4050萬，同比增長(zhǎng)51%，月活超1.167億，同比增長(zhǎng)32%，并新增了有史以來最多的凈付費(fèi)訂閱用戶。

年輕化品牌都希望和用戶玩在一起，但現(xiàn)實(shí)情況是，很多時(shí)候年輕人對(duì)品牌的故作幽默并不買賬，以至于品牌總是陷入尷尬的“自嗨”。這也是我們想要展開聊聊多鄰國(guó)的原因：這只“瘋鳥”身上到底有什么魔力，能讓幾億人堅(jiān)持打卡，并與之建立真實(shí)有效的連接？

01、用“學(xué)習(xí)”搶奪短視頻的注意力？

多鄰國(guó)的產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，最突出的一點(diǎn)是“娛樂化”。這個(gè)娛樂化可以分成兩方面，一是游戲化機(jī)制，一是幽默感。

• 游戲化機(jī)制：像打開一款游戲一樣學(xué)習(xí)

作為一款基于用戶興趣的語言學(xué)習(xí)軟件，多鄰國(guó)首先要解決的問題就是如何讓用戶真正愿意學(xué)、堅(jiān)持學(xué)，畢竟人的“惰性”幾乎是所有學(xué)習(xí)類產(chǎn)品需要對(duì)抗的東西。多鄰國(guó)的解法是將其打造成一款“類游戲”產(chǎn)品。

它將語言學(xué)習(xí)設(shè)置成闖關(guān)式的“技能樹”（后更新為“路徑”），用戶每完成一節(jié)課程就可以獲得經(jīng)驗(yàn)值（XP），積累連勝獎(jiǎng)勵(lì)（Streaks），并在排行榜中與他人競(jìng)爭(zhēng)。用過的朋友應(yīng)該都體會(huì)過被瘋狂獎(jiǎng)勵(lì)的快感，包括每答對(duì)一題的魔性音效和花式贊美，以及最后的經(jīng)驗(yàn)值暴漲和升級(jí)。

這種感覺和玩開心消消樂有相似之處，闖關(guān)+獎(jiǎng)勵(lì)讓你充分體會(huì)游戲帶來的解壓感。而且據(jù)官方稱它的難度設(shè)置一般會(huì)調(diào)整成80%的正確率，既讓用戶有所挑戰(zhàn)，又不至于因難度過高而放棄。

免費(fèi)的40多種語言學(xué)習(xí)選擇，本身也是一大核心賣點(diǎn)。在主流為英語學(xué)習(xí)的中國(guó)市場(chǎng)，其他語種的零門檻學(xué)習(xí)，無疑為用戶提供了新的選擇。

舉個(gè)例子，很多朋友從小愛看日本動(dòng)漫，看多了就會(huì)有想要學(xué)習(xí)日語的興趣，但真正采取行動(dòng)的還是少數(shù)，因?yàn)樾枰约荷暇W(wǎng)找教程，或者花錢報(bào)班，而大多人的興趣還不足以讓他們投入大量的時(shí)間和精力。

這種情況下，多鄰國(guó)便滿足了這部分人的需求，它以免費(fèi)的語言學(xué)習(xí)吸引新用戶，并通過游戲化機(jī)制降低他們學(xué)習(xí)的心理門檻和使用門檻。而且5-15分鐘的學(xué)習(xí)時(shí)間設(shè)置，能夠充分適應(yīng)碎片化場(chǎng)景。

正如多鄰國(guó)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張楚楚在采訪時(shí)提到的，多鄰國(guó)對(duì)應(yīng)的不是正襟危坐的、準(zhǔn)備自習(xí)的狀態(tài)，而是更輕松的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，甚至可以說，多鄰國(guó)是在和抖音（TikTok）、小紅書這些娛樂方式競(jìng)爭(zhēng)。

• 幽默感設(shè)計(jì)：將“幽默”打造成一種社交貨幣

出于興趣學(xué)習(xí)一門外語，與應(yīng)試的不同在于，學(xué)習(xí)者會(huì)更關(guān)注內(nèi)容的實(shí)用性。所以比起語法和詞匯量，多鄰國(guó)似乎把更多重心放在場(chǎng)景化對(duì)話上，比如去餐廳點(diǎn)餐，介紹自己的家人等等。

但這當(dāng)中偶爾也會(huì)冒出一些讓人摸不著頭腦的語句，以下是來自小紅書網(wǎng)友分享的一些例子：

●“我沒洗澡，因?yàn)槲业脑∈依镉幸活^奶牛。”

●“狗也是人。”

●“我已經(jīng)去世了。”

據(jù)媒體報(bào)道，這些令人啼笑皆非的句子其實(shí)是團(tuán)隊(duì)有意為之，一方面是加強(qiáng)了趣味性而更容易被記住，另一方面也成為社交分享的話題，當(dāng)用戶在小紅書等平臺(tái)嘲笑這些句子有多離譜時(shí)，無形中也成為了多鄰國(guó)的“自來水”。

App的組件設(shè)計(jì)也充滿幽默感。那只名叫多兒的綠色貓頭鷹會(huì)時(shí)不時(shí)“抽風(fēng)”，比如表情皺成一團(tuán)，據(jù)說是為用戶只會(huì)說一種語言而感到“惡心”。網(wǎng)友截圖分享，引發(fā)二次傳播。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，只有那些能激發(fā)用戶分享欲望的內(nèi)容，才能真正贏得傳播。

值得一提的是，忠實(shí)用戶對(duì)多鄰國(guó)的吐槽、戲謔、嫌棄，其實(shí)呈現(xiàn)出一種更迂回并且有張力的搞笑感。換句話說這里品牌和用戶的關(guān)系更像是“損友”，互相調(diào)侃，但實(shí)際上情感深厚。而這些調(diào)侃，恰恰最能成為網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的熱梗。

02、有人味的IP，靠“發(fā)癲”出名

品牌和用戶能有“損友式”的深度連接，離不開品牌IP的人格化打造。

不過品牌人格化，如果僅僅是創(chuàng)造一個(gè)吉祥物，并以其口吻定期更新社交媒體，仍然缺了些“人味兒”，尤其有些IP賬號(hào)還承載著一部分PR功能，內(nèi)容可能比AI互動(dòng)更像人機(jī)。多鄰國(guó)另一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是通過一系列貼合當(dāng)下年輕人精神狀態(tài)的“發(fā)瘋”式運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，打造有人味的IP形象。

• 撒潑打滾式地“勸學(xué)”

多鄰國(guó)的消息提醒可能是所有App中最“煩人”的。

如果你幾天沒學(xué)習(xí)，可能會(huì)收到多鄰國(guó)滿是曖昧的信息“我好想你”，或者被質(zhì)問“你一點(diǎn)都不學(xué)是嗎”，又或者是像這樣：“是我，拽姐。4天沒練習(xí)了，你是想怎樣？……算了，懶得管你。”

這些貼近真人語氣，充滿情緒化的語言，完全打破了傳統(tǒng)教育軟件一本正經(jīng)的形象。

它的App圖標(biāo)和桌面組件也將“情緒化”的特點(diǎn)一以貫之。比如有人如果長(zhǎng)期不打卡，手機(jī)上的多鄰國(guó)圖標(biāo)可能會(huì)變成怒火焚身的版本。為了勸你學(xué)習(xí)，這只小綠鳥演化出幾十種不同的形態(tài)，有拋媚眼的，也翻白眼的，有大腦開竅的，也有癱成爛泥的。這種設(shè)計(jì)巧妙地在用戶和設(shè)備間建立了情感連接——你會(huì)覺得那不只是一款A(yù)pp，而是一個(gè)精神狀態(tài)很美麗的“學(xué)習(xí)伙伴”。

而這只鳥前不久還“去世”了。這也是近期多鄰國(guó)的一個(gè)熱門營(yíng)銷campaign。

先是官方在X上發(fā)訃告，說鳥被車撞死了。同時(shí)其他品牌參與聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)友開始玩梗，最后演變成一場(chǎng)“復(fù)活挑戰(zhàn)賽”，用戶需要完成學(xué)習(xí)任務(wù)來復(fù)活多兒。我們發(fā)現(xiàn)多鄰國(guó)在IP運(yùn)營(yíng)上保持了較為完整的系統(tǒng)性，一是人設(shè)始終保持一致，一是營(yíng)銷端和運(yùn)營(yíng)端也緊密配合，保持話題的一致性。

不過也有人指出，多兒的死亡營(yíng)銷，其實(shí)大部分互動(dòng)是品牌之間的合作，有自嗨之嫌，他還提到“死亡互聯(lián)網(wǎng)理論（The Dead Internet Theory）”，認(rèn)為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境充斥著品牌內(nèi)容和機(jī)器人評(píng)論，真人發(fā)布的內(nèi)容越來越少。這也是品牌在社交營(yíng)銷中需要進(jìn)一步思考的問題。

另一方面，針對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)，多鄰國(guó)的IP營(yíng)銷在底層邏輯的基礎(chǔ)上，采取了更本土化的策略，分別在平臺(tái)選擇和流行文化的結(jié)合上進(jìn)行因地制宜的調(diào)整。比如在中國(guó)更注重達(dá)人合作和社交媒體，比如抖音、小紅書、B站等，而且品牌關(guān)注到除了多兒，國(guó)內(nèi)的年輕用戶尤其偏愛紫頭發(fā)的拽姐，于是也會(huì)在這個(gè)人物上去做更多延伸。

另一個(gè)例子是非常出圈的綠色炸雞。這是多鄰國(guó)在日本與肯德基聯(lián)名推出的套餐KFD（“油炸多兒”），因?yàn)槠放贫床斓剑毡炯彝ピ谑フQ節(jié)有預(yù)訂“肯德基家庭套餐”的習(xí)慣。而且這個(gè)聯(lián)名套餐也與語言打卡相連，如果用戶沒有打卡，就會(huì)收到一個(gè)特辣版本，并接受懲罰。

多鄰國(guó)的多兒，總讓我想到蜜雪冰城的雪王。雪王的走紅，可能是從在街上跟其他充氣玩偶打架開始的，從此“街溜子”的形象深入人心。后來品牌官宣雪王成為新品“厚芋泥奶茶”全球代言人，還在香港上市時(shí)去敲鐘，都引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

多兒和雪王的異曲同工之處，就在于他們都是“非常規(guī)”的，不管是發(fā)瘋還是打架，都在某種程度上消解了品牌的嚴(yán)肅性，在社交媒體上為用戶帶來驚喜感。

03、“如何讓人愛上西蘭花？把它做成甜點(diǎn)”

多鄰國(guó)的表現(xiàn)揭示了一個(gè)反常識(shí)的洞見：要讓人們堅(jiān)持學(xué)習(xí)，或許比起強(qiáng)調(diào)它的“有用”，突出它的“有趣”更有成效。就像把健康的西蘭花做成美味的甜點(diǎn)，多鄰國(guó)把語言學(xué)習(xí)包裝成了一場(chǎng)游戲。

創(chuàng)始人Luis von Ahn曾做過一個(gè)比喻：“讓人們愛上吃西蘭花的方式，就是把西蘭花打造成甜點(diǎn)。”

打造甜點(diǎn)的背后，AI技術(shù)提供了有力的支撐。據(jù)悉，早在大模型還沒火起來的時(shí)候，多鄰國(guó)就開始全面采用AI優(yōu)化用戶體驗(yàn)。它的算法能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶心理，比如控制答題正確率在80%，比如在更適當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送個(gè)性化提醒。2023年3月，多鄰國(guó)推出采用GPT-4的新產(chǎn)品Duolingo Max，提供“解釋我的答案”和“角色扮演”兩大功能，讓學(xué)習(xí)過程更加互動(dòng)有趣。

財(cái)報(bào)顯示，2024年該產(chǎn)品訂閱用戶占比達(dá)5%，將成為未來發(fā)展重點(diǎn)。

總結(jié)多鄰國(guó)讓人“上癮”的秘訣，可以歸納為兩點(diǎn)：

首先是極致的娛樂化和游戲化設(shè)計(jì)，讓學(xué)習(xí)像玩游戲一樣充滿樂趣；其次是富有“人味”的IP運(yùn)營(yíng)，通過情感連接增強(qiáng)用戶粘性。這兩者也驗(yàn)證了品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“社交優(yōu)先”的戰(zhàn)略，通過激發(fā)分享促進(jìn)傳播。

換句話說，多鄰國(guó)的“上癮”其實(shí)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，營(yíng)銷圍繞產(chǎn)品本身的可傳播性展開——當(dāng)學(xué)習(xí)過程足夠有趣，學(xué)習(xí)體驗(yàn)被打造成一種社交貨幣，用戶的自發(fā)分享才是最有效的增長(zhǎng)杠桿。