文 | 美股研究社
繼牛大人、一品雞煲火鍋之后，又一家中國(guó)香港餐飲企業(yè)踏上赴美上市之路。Happy City Holdings Limited（HCHL）憑借3家火鍋?zhàn)灾蛷d，在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)131.97萬(wàn)美元凈利潤(rùn)，向納斯達(dá)克遞交招股書(shū)。
這家夫妻店如何在疫情巨震中扭虧？?jī)H占2.2%市場(chǎng)份額的它，又能否在海底撈、牛大人等巨頭的夾縫中突圍？透過(guò)這家“迷你連鎖”的IPO故事，或可窺見(jiàn)中國(guó)香港餐飲業(yè)的生存法則與資本化迷局。
疫情沖擊下，餐飲業(yè)進(jìn)入“過(guò)山車(chē)周期”
回顧來(lái)看，中國(guó)香港餐飲業(yè)在2019-2022年經(jīng)歷了讓人難忘的 “至暗時(shí)刻”。受社交距離限制及旅游業(yè)停滯影響，餐飲業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模下降17.3%，火鍋業(yè)因依賴(lài)多人聚餐場(chǎng)景，市場(chǎng)規(guī)模暴跌42.9%。
2023年防疫措施解除后，行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇。2024年中國(guó)香港餐飲總規(guī)?；厣?117億港元，火鍋市場(chǎng)恢復(fù)至74億港元，特色火鍋賽道則達(dá)30億港元。
據(jù)弗羅斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2024年到2029年中國(guó)香港特色火鍋餐廳市場(chǎng)的整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以6.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2029年8月有望達(dá)到40億港元。
而Happy City的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)正是行業(yè)波動(dòng)的縮影。2023財(cái)年在特色火鍋店行業(yè)整體規(guī)模下滑的大背景下，Happy City實(shí)現(xiàn)收入約675.44萬(wàn)美元，凈虧損為108.58萬(wàn)美元。
再到2024年，得益于取消防疫措施后，餐廳恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，顧客需求增加，以及食品銷(xiāo)售價(jià)格上調(diào)等影響，2024財(cái)年Happy City的收入增長(zhǎng)至829.51萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約131.97萬(wàn)美元，得以扭虧為盈。
這一逆轉(zhuǎn)也得益于三大策略：一是價(jià)格調(diào)整。Happy City集團(tuán)泰金鍋的一大賣(mài)點(diǎn)是食材新鮮、品質(zhì)高。2023年8月，其上調(diào)食品售價(jià)，以晚市為例，人均消費(fèi)達(dá)260元左右，價(jià)格帶覆蓋228-478港元。
二是成本優(yōu)化。得益于與供應(yīng)商的成功談判，并尋找到新的供應(yīng)商，為其提供了相同質(zhì)量但成本更低的食品和飲料，使得總成本保持相對(duì)穩(wěn)定，整體毛利率從2023財(cái)年的11.4%上漲至2024財(cái)年的27.3%。
三是營(yíng)銷(xiāo)縮減。2024財(cái)年Happy City的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用削減了近七成。招股書(shū)顯示，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從2023財(cái)年的46.38萬(wàn)美元下降至2024財(cái)年的14.96萬(wàn)美元，減少了67.8%的費(fèi)用。
此外，當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)還面臨租金與人力成本的雙重?cái)D壓。Happy City的食品成本與員工薪酬分別占總成本的40%和21%，而選址黃金地段（如旺角、荃灣）的租金壓力進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。
更嚴(yán)峻的是，內(nèi)地通關(guān)后，中國(guó)香港居民北上消費(fèi)成風(fēng)，本地餐飲業(yè)平日晚間客流相應(yīng)下降，節(jié)假日跌幅更甚。整體來(lái)看，中國(guó)香港餐飲業(yè)在經(jīng)歷疫情重創(chuàng)后，雖迎來(lái)階段性復(fù)蘇，但結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出。
差異化生存，泰式火鍋的“窄門(mén)”戰(zhàn)略
在普遍性困境下，差異化成為破局的關(guān)鍵。當(dāng)傳統(tǒng)火鍋品牌陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，Happy City選擇了一條更狹窄卻更具壁壘的路徑——以泰式火鍋切入市場(chǎng)空白，用“名菜+火鍋”組合重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。
這種“窄門(mén)”戰(zhàn)略不僅避開(kāi)了與海底撈等巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，更通過(guò)稀缺性食材與體驗(yàn)溢價(jià)打開(kāi)利潤(rùn)空間。
那么，一家僅有3家門(mén)店的小型企業(yè)，如何將“泰式火鍋”這一小眾品類(lèi)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式？其經(jīng)驗(yàn)或許能為后疫情時(shí)代的餐飲創(chuàng)業(yè)者提供新的解題思路。
目前，Happy City集團(tuán)旗下?lián)碛?ldquo;泰金鍋”及“牛牛殿堂日式火鍋放題”兩個(gè)餐飲品牌。
其旗下品牌“泰金鍋”是中國(guó)香港十大特色火鍋連鎖中唯一的泰式火鍋品牌，2024財(cái)年占中國(guó)香港特色火鍋店市場(chǎng)約2.2%的市場(chǎng)份額，主打“名菜+火鍋”組合（如泰式烤魚(yú)、海南雞），SKU達(dá)120種，活蝦池與進(jìn)口食材（如日本A5和牛）形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
運(yùn)營(yíng)效率方面，Happy City通過(guò)自助餐模式與分級(jí)限時(shí)（60-120分鐘），旺角店年收入達(dá)355.54萬(wàn)美元（約合人民幣2580萬(wàn)元），餐桌周轉(zhuǎn)率顯著提升。此外，晚市折扣策略（如四人免單、時(shí)段折扣）吸引年輕客群，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
而創(chuàng)始人林德成與關(guān)淑怡擁有超過(guò)10年餐飲經(jīng)驗(yàn)，并管理過(guò)米其林星級(jí)粵菜餐廳Farm House Restaurant。這一背景為Happy City帶來(lái)供應(yīng)鏈資源與高端客群導(dǎo)流，形成品牌協(xié)同效應(yīng)。
Happy City以“泰式火鍋+名菜”組合構(gòu)筑差異化護(hù)城河，通過(guò)精準(zhǔn)定位、場(chǎng)景創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)提效，成功在小眾賽道實(shí)現(xiàn)盈利。創(chuàng)始人米其林餐廳管理經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的供應(yīng)鏈資源與高端客群導(dǎo)流，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌勢(shì)能。
然而，這些優(yōu)勢(shì)在資本市場(chǎng)敘事中，仍需直面兩個(gè)核心拷問(wèn)：差異化壁壘能否規(guī)?；瘡?fù)制？資本注入后如何平衡增長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)？
IPO后的挑戰(zhàn)，擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)與資本市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)
當(dāng)一家企業(yè)從3家門(mén)店的“小而美”模式邁向公開(kāi)市場(chǎng)，其商業(yè)邏輯將面臨更嚴(yán)苛的審視。招股書(shū)披露的擴(kuò)張計(jì)劃與當(dāng)前91.83萬(wàn)美元凈流動(dòng)負(fù)債的矛盾，揭示了規(guī)模擴(kuò)張中的資金鏈壓力。
而新加坡市場(chǎng)的未知風(fēng)險(xiǎn)與中國(guó)香港本地消費(fèi)外流的持續(xù)沖擊，則考驗(yàn)著管理層的戰(zhàn)略定力。在資本市場(chǎng)的聚光燈下，Happy City的“泰式故事”能否從單店盈利模型升級(jí)為可持續(xù)增長(zhǎng)范式？ 這或許將決定其IPO究竟是突圍起點(diǎn)，還是困境的開(kāi)始。
Happy City 若想進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，就必須開(kāi)設(shè)更多新餐廳，并確保這些新餐廳實(shí)現(xiàn)盈利。然而，在現(xiàn)有市場(chǎng)中增設(shè)新餐廳，極有可能加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這不僅會(huì)給新餐廳的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，還可能導(dǎo)致新餐廳周邊現(xiàn)有餐廳的業(yè)績(jī)下滑。
因此，在為新餐廳選址時(shí)，需全面考量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、潛在客戶(hù)流量、房屋租賃成本，以及預(yù)計(jì)投資回收期等關(guān)鍵因素，從而做出科學(xué)合理的決策。
目前來(lái)看，Happy City計(jì)劃2026年前在中國(guó)香港與新加坡新增3家門(mén)店，單店投資700萬(wàn)港元（約89.74萬(wàn)美元），重點(diǎn)布局購(gòu)物中心與核心商圈。
但當(dāng)?shù)鼗疱伿袌?chǎng)高度分散，前三大品牌牛大人、海底撈、湊湊火鍋位居中國(guó)香港特色火鍋店市場(chǎng)前三，市場(chǎng)份額分別為14.6%、11.9%、9.1%，新店或面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與分流風(fēng)險(xiǎn)。
截至2024年8月31日，公司凈流動(dòng)負(fù)債達(dá)91.83萬(wàn)美元，盡管較2023年的247.56萬(wàn)美元改善，但仍需通過(guò)上市融資緩解資金鏈壓力。
此外，健康飲食趨勢(shì)下，高性?xún)r(jià)比與食材新鮮度將成為競(jìng)爭(zhēng)核心，而Happy City的進(jìn)口食材策略可能推高成本。
總體來(lái)看，Happy City的IPO歷程，折射出中國(guó)香港餐飲業(yè)在后疫情時(shí)代的韌性、創(chuàng)新與隱憂(yōu)。這家僅憑3家門(mén)店沖刺美股的“迷你連鎖”，通過(guò)“泰式火鍋+名菜”差異化戰(zhàn)略、成本優(yōu)化與運(yùn)營(yíng)提效，在疫情巨震中實(shí)現(xiàn)扭虧。
然而，其面臨的挑戰(zhàn)同樣尖銳，黃金地段租金與人力成本、內(nèi)地消費(fèi)外流，以及擴(kuò)張計(jì)劃與凈流動(dòng)負(fù)債的矛盾。
盡管創(chuàng)始人米其林背景為品牌注入高端基因，但新加坡拓店與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)⒖简?yàn)其資本化敘事的可持續(xù)性。Happy City的成敗，不僅是小眾品類(lèi)商業(yè)化的試金石，更映射了中國(guó)香港餐飲業(yè)在“高成本、低增長(zhǎng)”困局中尋求資本突圍的集體焦慮。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論