燕之屋的“王石同款”，從價(jià)格看就跟總裁一樣高端。它的統(tǒng)一零售價(jià)是一盒6碗3168元，每碗規(guī)格158g，算下來(lái)碗均528元，而燕之屋另一款同規(guī)格的商務(wù)禮盒售價(jià)為2988/盒，碗均498元，還有一款含28瓶70g即食燕窩的禮盒，售價(jià)3109元/盒，算下來(lái)性?xún)r(jià)比比“總裁款”高出不少。
男士燕窩怎么能賣(mài)這么貴？根據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁款”融合了燕窩、鐵皮石斛、長(zhǎng)白人參、蛹蟲(chóng)草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，也就說(shuō)在原本以滋補(bǔ)養(yǎng)顏為賣(mài)點(diǎn)的燕窩之外，加了一些男性更認(rèn)可的滋補(bǔ)食材，拿這東西去送禮，也是凸顯了非常美好的祝愿。
這并不是燕之屋第一次請(qǐng)男性名人來(lái)代言自家產(chǎn)品。2024年它拉來(lái)過(guò)王一博，想把生意拓展到Z世代人群。不過(guò)王一博帶貨，目標(biāo)用戶(hù)終歸還是女性，但王石就不一樣了，燕之屋終究還是想讓自己打進(jìn)男性群體。
為什么要在這時(shí)候搞男士燕窩？答案藏在燕之屋的財(cái)報(bào)里。
從2020年到2024年，它的營(yíng)收分別是13億元、15億元、17.3億元、19.6億元和20.5億元，多少保持著增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)則是1.22億元、1.67億元、1.92億元、2.01億元和1.56億元，在2024年首次出現(xiàn)了下滑，且下滑幅度為22.33%。此外，它凈利率從23年的10.24%跌到了24年的7.62%，這多少讓它有種把高端大氣的燕窩，做成了賣(mài)白菜的苦生意的感覺(jué)。
生意難做，在于燕之屋花了太多錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)上，卻帶不動(dòng)高端滋補(bǔ)品的銷(xiāo)售。2024年它營(yíng)收只同比增長(zhǎng)了4.37%，但銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支卻同比增長(zhǎng)了19%到6.7億元，理由是請(qǐng)了鞏俐和王一博做代言，直接拉高了廣告及推廣費(fèi)用。
明星請(qǐng)到了，高端滋補(bǔ)市場(chǎng)的好日子卻不在了。根據(jù)尼爾森的《2024年中國(guó)快消零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展望報(bào)告》，消費(fèi)者正更加謹(jǐn)慎地管理生活開(kāi)支，47%的人過(guò)去一年僅購(gòu)買(mǎi)必需品以減少浪費(fèi)，對(duì)非必要品類(lèi)的支出意愿顯著下降。
于是賣(mài)男士燕窩，成了燕之屋在增長(zhǎng)乏力、盈利滑坡的情況下，劍走偏鋒的嘗試——畢竟這條路已經(jīng)有人跑通了，還坐享著先發(fā)者的紅利，比如歐萊雅旗下、在業(yè)內(nèi)率先推出男士護(hù)膚品的碧歐泉。
碧歐泉原本的賣(mài)點(diǎn)是它運(yùn)用到了某種從礦泉水中提取而來(lái)的、能夠修復(fù)肌膚的物質(zhì)。但在1985年，它直接把用戶(hù)群體拓展到“男女通吃”，推出了專(zhuān)門(mén)的男士護(hù)膚品，用它自己話說(shuō)就是，“推翻了男人不該用護(hù)膚品的禁忌”。在它的宣傳話術(shù)里，男性表皮層+真皮層的厚度是女性的1.5倍，盡管這能讓他們更加抗老，但也會(huì)讓皮膚更愛(ài)出油，且更容易干燥起皮。
從那時(shí)起，男士護(hù)膚品的主打賣(mài)點(diǎn)就是膚感清爽、水油平衡，碧歐泉因此在行業(yè)里硬生生捅破了一塊天花板，同行們紛紛跟進(jìn)出男士專(zhuān)用品牌和產(chǎn)品——比如上海家化就在1992年成立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)男士高夫。
碧歐泉中國(guó)區(qū)高管曾在接受采訪時(shí)談到，“一旦你說(shuō)服了男性，這將是一門(mén)終生的生意”。因?yàn)椴糠帜行院团栽谙M(fèi)觀念上的差異在變小，此外男性的決策鏈路更短、品牌忠誠(chéng)度更高，這意味著他們一旦接受了某個(gè)品牌的初始教育，就不會(huì)輕易選擇其他品牌。
這個(gè)路子，再加上歐萊雅集團(tuán)作為美妝巨頭的大手筆營(yíng)銷(xiāo)，讓它至今也享受著先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的好處。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)男士護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)?？赡茉?026年達(dá)到200億元，而在市場(chǎng)份額中排名靠前的不止有碧歐泉，還有借鑒了它的反性別銷(xiāo)售路子、但商品單價(jià)更低的巴黎歐萊雅。
如今想做這門(mén)“終生生意”的還有l(wèi)ululemon。
3月28日發(fā)布24年Q4財(cái)報(bào)以來(lái)，lululemon正在資本市場(chǎng)經(jīng)歷糟心時(shí)刻。由于占整體營(yíng)收七成多的北美市場(chǎng)同店銷(xiāo)售增幅為零、全球庫(kù)存增長(zhǎng)9%，以及它下調(diào)了25年的業(yè)績(jī)指引，其股價(jià)當(dāng)日下跌14.19%，創(chuàng)下一年以來(lái)最大跌幅。
也許是未雨綢繆，賣(mài)瑜伽褲起家的lululemon早在17年就提出大力發(fā)展男士產(chǎn)品線，計(jì)劃在2023年將男裝銷(xiāo)售額翻一番。到2022年，它再次強(qiáng)調(diào)對(duì)男裝業(yè)務(wù)的重視，要讓男裝的營(yíng)收要在五年內(nèi)達(dá)到2021年時(shí)的兩倍。
不同于耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour的大眾運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon的男裝定位跟它的女裝業(yè)務(wù)一樣更加“中產(chǎn)”，除了男士運(yùn)動(dòng)服里常見(jiàn)的背心大褲衩，它還有相當(dāng)比重的休閑上衣和休閑長(zhǎng)褲，賣(mài)點(diǎn)則是面料舒適程度和更好的版型設(shè)計(jì)，主打一個(gè)進(jìn)可跑跳打球，退可商務(wù)social。
2023年第四季度，lululemon的男裝增速第一次超過(guò)了女裝增速，從此就再?zèng)]在增長(zhǎng)上輸給過(guò)女裝。在它最大的海外市場(chǎng)中國(guó)，它不僅在北京頤堤港開(kāi)出了亞太區(qū)第一家男裝專(zhuān)門(mén)店，還在三里屯太古里的旗艦店，把流量最好的整個(gè)一層讓給了男裝——這意味著想買(mǎi)女裝的用戶(hù)，也得先在男裝區(qū)逛幾步才能上樓。
但由于“女性”標(biāo)簽太過(guò)深入人心，lululemon的男裝仍然需要不斷提升品牌認(rèn)知：盡管一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但從2018年到2023年，lululemon男裝的收入占比仍在20%-25%之間浮動(dòng)，營(yíng)收貢獻(xiàn)率從21年到23年甚至還有輕微滑落。這也驗(yàn)證了把原本女性色彩濃厚的產(chǎn)品賣(mài)給男士，并不是件容易事。
一邊是部分品牌想要開(kāi)啟“終生的生意”，一邊是另一波品牌爭(zhēng)著要當(dāng)“閨中密友”。
以這兩年賺足了流量和熱度的小米汽車(chē)為例，它在24年交付了13.69萬(wàn)輛新車(chē)，遠(yuǎn)超“蔚小理”首年交付量，截至目前累計(jì)交付量已達(dá)20萬(wàn)臺(tái)。而雷軍曾在他官方抖音號(hào)視頻中提及，小米SU7的購(gòu)買(mǎi)者里接近30%是女性，考慮到不少購(gòu)買(mǎi)者是為太太、女友和姐姐妹妹買(mǎi)車(chē)，SU7女車(chē)主占比可能會(huì)到40%甚至50%。
能被那么多女車(chē)主選擇，不只是因?yàn)樾∶譙U7在外觀設(shè)計(jì)和配色上照顧到了女性喜好，還因?yàn)樗疹櫟搅瞬簧倥栽谝獾?“小細(xì)節(jié)”，比如天窗、側(cè)窗和擋風(fēng)玻璃的防曬功能，以及更多收納空間：它在主駕和副駕之間的隔斷位置做了大面積鏤空，讓女車(chē)主可以放鞋放包，還在車(chē)門(mén)處專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了放傘的空間。
最近為了宣傳新車(chē)YU7，雷軍在武大櫻花樹(shù)下的照片沖上了熱搜，不少網(wǎng)友評(píng)論那是現(xiàn)實(shí)版“霸總爽文”。這當(dāng)然是又一次面向女車(chē)主的營(yíng)銷(xiāo)——你總不會(huì)以為，會(huì)有很多鋼鐵直男看到在櫻花樹(shù)下安靜等待的霸總，能聯(lián)想到哪部純愛(ài)網(wǎng)文然后怦然心動(dòng)吧？
提供更符合女性用戶(hù)需求的設(shè)計(jì)、配色和營(yíng)銷(xiāo)，這招戶(hù)外品牌也在用。
2020年，始祖鳥(niǎo)找了超模劉雯作為其首位代言人，這個(gè)人物選擇就足夠意味深長(zhǎng)。2022年3月，它又發(fā)起名為“她主場(chǎng)”的山地課堂活動(dòng)，邀請(qǐng)10位女性前往西藏攀峰，記錄并分享她們的故事。此后每年3月婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，你都能看到它拉近女性用戶(hù)做互動(dòng)的嘗試。
此外從2019年到2022年，始祖鳥(niǎo)先后任命的首席商務(wù)官、CEO、品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁、CFO，都曾就職過(guò)lululemon，這無(wú)疑讓它在“如何吸引女性用戶(hù)上”有更多經(jīng)驗(yàn)。
不少始祖鳥(niǎo)早期用戶(hù)還發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌過(guò)去鮮亮的配色變得更加柔和，多了不少低飽和度的煙粉、淺紫、淺灰色，版型也更加照顧女性用戶(hù)的身材特征。
這番操作下，女裝業(yè)務(wù)已經(jīng)成了始祖鳥(niǎo)的增長(zhǎng)新引擎。2024年第一季度，它的女裝業(yè)務(wù)占比到了20%，被母公司亞瑪芬定位為“關(guān)鍵機(jī)會(huì)領(lǐng)域”，到第三季度，女裝占比已接近25%。在亞瑪芬最近的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，它的CEO鄭捷透露，Q4女裝在各地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)男裝和品牌整體增速，始祖鳥(niǎo)CEO也表示，品牌女裝業(yè)務(wù)未來(lái)占比可能進(jìn)一步提升到40%。
如今，就連強(qiáng)調(diào)兄弟情義和酒桌文化的白酒企業(yè)，也開(kāi)始打起了女性用戶(hù)的主意。
它們一方面拋開(kāi)原有的白酒產(chǎn)品，推出了更適合女性的低度酒或甜味酒，比如茅臺(tái)的“悠蜜”，五糧液的“永不分梨”梨味酒、“仙林青梅酒”，瀘州老窖的“青語(yǔ)”“花間酌”果酒等等。
另一方面，就算是過(guò)去被女性評(píng)價(jià)“辣嗓子”、“難喝”的白酒，它們也想靠DIY酒飲出新花樣。比如汾酒就找到了不少KOL，一起推廣用玻璃瓶汾酒和青花汾酒自制楊梅汾酒、桂花汾酒、玫瑰汾酒，或者疊加氣泡水、果汁、養(yǎng)樂(lè)多等DIY雞尾酒。而它還做過(guò)不少線下快閃店，邀請(qǐng)人們品鑒它的花式調(diào)汾酒，很多前往快閃店體驗(yàn)并發(fā)布了筆記的博主，也是女性。
只不過(guò)，不管是傳統(tǒng)女性品牌拓展男性用戶(hù)，還是傳統(tǒng)男性品牌去尋找女性用戶(hù)，關(guān)鍵還在于是否真的挖掘了新群體的潛在需求，滿(mǎn)足了對(duì)方尚未被滿(mǎn)足的地方或者獵奇心。
在這方面，咱們開(kāi)頭提到的“總裁碗”男士燕窩可能就得再下點(diǎn)功夫了。
從3月18日王石官宣帶貨到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了接近兩周，但這款產(chǎn)品在燕之屋天貓旗艦店上的銷(xiāo)量只有35個(gè)，抖音為零。而在京東同款商品的頁(yè)面上，有個(gè)用戶(hù)發(fā)出了天問(wèn)：“我現(xiàn)在是個(gè)普通文員，吃了以后，是不是馬上就可以做總裁了？！”
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