Samba誕生于1950年代，為足球而生。1954年世界杯的“伯爾尼奇跡”，西德正是穿著旋釘版adidas Samba擊敗了不可一世的匈牙利拿到世界杯冠軍。我們今天看到的 adidas Originals Samba，是1972年對第一代產(chǎn)品改良后的產(chǎn)物。
之后，這款鞋就從足球場步步走進(jìn)時(shí)尚圈層。當(dāng)我們討論Samba的爆紅，首先要聊的便是明星效應(yīng)。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的從業(yè)者告訴剁椒，有時(shí)時(shí)尚風(fēng)起原因很簡單，一個(gè)明星上腳就會(huì)帶來病毒式的傳播，大眾市場深受明星和有影響力人士的穿著影響，背后沒什么高深的運(yùn)作和秘密。
20世紀(jì)90年代，紅極一時(shí)的Oasis樂隊(duì)Gallagher兄弟和 Ewan McGregor ，都在電影《猜火車》中扮演角色時(shí)上腳Samba。Gallagher是鐵桿足球迷。也正是在90年代，Samba成為球迷文化中的重要符號(hào)，影響力進(jìn)一步波及到搖滾圈和滑板圈。Samba正式與流行文化產(chǎn)生交集。
2020年Samba翻紅，源起于和英國設(shè)計(jì)師Grace Wales Bonner的合作。設(shè)計(jì)師給Samba加入鉤編細(xì)節(jié)提升時(shí)尚感，旋即銷售一空，甚至在二手網(wǎng)站售價(jià)超過4000歐。
接著就是數(shù)不清的明星上腳?？线_(dá)爾·詹娜、海莉·比伯、蕾哈娜，貝拉·哈迪德在2022年米蘭時(shí)裝周上便穿著Samba，就連英國前保守黨首相蘇納克也穿著Samba接受采訪.....加上社交媒體的傳播，到2023年底，#adidassamba標(biāo)簽在TioTok的觀看次數(shù)就接近9億次。
Samba在亞洲的火爆，恐怕要?dú)w功于Blackpink成員Jennie。2022年，Jennie成為阿迪達(dá)斯全球代言人。她的社交媒體、街拍、演出穿搭中，隨處可見阿迪達(dá)斯身影。Jennie被稱為帶貨像呼吸一樣的女人，被她帶爆的品牌還有香奈兒。一位時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，Jennie身上有很強(qiáng)的高奢屬性，因此當(dāng)她帶價(jià)格較低的產(chǎn)品時(shí)，就更有效果。今年初，阿迪達(dá)斯三葉草又官宣宋雨琦作為代言人。
從這里我們也能看到阿迪阿斯和耐克的經(jīng)營差異。代言人選擇上耐克很少有本地化適配，且多為旗下代表性運(yùn)動(dòng)員，如詹姆斯、C羅、鄭欽文等，阿迪達(dá)斯則會(huì)布局本土的時(shí)尚化代言人，如此前的陳奕迅、迪麗熱巴等。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚至組織架構(gòu)中，阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊的品牌三葉草品牌也有更大權(quán)重，這點(diǎn)與耐克幾乎全部壓在專業(yè)高端運(yùn)動(dòng)裝備也有所不同。阿迪達(dá)斯最新財(cái)報(bào)中，其鞋類收入增長17%，其中就明確表示三葉草系列、足球及訓(xùn)練鞋表現(xiàn)亮眼。
明星點(diǎn)起第一把火，阿迪達(dá)斯在銷售層面運(yùn)作便讓人很熟悉。不斷推出新的配色和款式，加上一定程度的限量銷售。
走進(jìn)一家阿迪達(dá)斯門店，整面墻的Samba貨架尤其引人注目，甚至已經(jīng)很難數(shù)清Samba迭代出多少配色。越多顏色，就能找到越強(qiáng)的消費(fèi)者適配性，一款產(chǎn)品就具有與個(gè)體風(fēng)格審美適配的切入口。
2025年，Samba著力推出豹紋印花，更主打女性人群。仿馬毛鞋面滿版豹紋印花，搭配皮革細(xì)節(jié)和亮色襯里。這樣的款式離原初的足球運(yùn)動(dòng)越來越遠(yuǎn)，與時(shí)尚越走越近。有趣的是，Samba的誕生是一款極具男性色彩的運(yùn)動(dòng)鞋，但進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域，女性才是其火的主導(dǎo)力量。
當(dāng)然這背后也離不開一定程度的“限量”行為。AJ如是，Yezzy也是這樣做的。限量是營造高級(jí)感，引發(fā)消費(fèi)興趣屢試不爽的操作手段，也是激發(fā)二級(jí)市場溢價(jià)的必要手段。
Samba大火之后，耐克也急了。在AJ和DUNK已經(jīng)過時(shí)的情況下，耐克開始從倉庫里翻找產(chǎn)品，希望能找到屬于自己的Samba。
在一款新產(chǎn)品從研發(fā)到上市需要18個(gè)月的前提下，深陷困境的耐克只能寄希望于復(fù)古鞋款填補(bǔ)空白。Bloomgerg報(bào)道，耐克把目標(biāo)鎖定在Killshot和Cortez上。根據(jù)零售公司EDITED數(shù)據(jù)，進(jìn)入2025年后，Killshot在美國及英國市場的需求量比Samba更大。
有分析師表示，低幫鞋款售價(jià)通常為100美元，較之高端專業(yè)籃球、跑步、足球鞋200美元售價(jià)，利潤率較低，但此舉能緩解耐克過度曝光款式（AJ、DUNK）回落帶來的沖擊。
圖注：阿迪達(dá)斯和耐克幾款復(fù)古鞋款在美國和英國線上市場銷售情況 圖源：Bloomberg
阿迪達(dá)斯當(dāng)然不會(huì)滿足于一款Samba，且Samba的勢頭不可避免地進(jìn)入回落周期，他們也在找后手。
根據(jù)EDITED數(shù)據(jù)顯示，SL72（同樣是薄底T頭鞋）大有接棒Samba之勢。此外由于Samba過于火爆，阿迪達(dá)斯在去年中推遲了貝殼頭Superstar的復(fù)古款球鞋回歸，古爾登當(dāng)時(shí)表示，“我們需要小心謹(jǐn)慎，當(dāng)市場準(zhǔn)備好并且我們需要它時(shí)，我們才會(huì)發(fā)布和推廣它”，根據(jù)古爾登的規(guī)劃，一旦Superstar上市，阿迪計(jì)劃的銷售周期為八年。進(jìn)入2025年，這款復(fù)古產(chǎn)品的復(fù)刻銷售已經(jīng)開啟，售價(jià)899元。
另外據(jù)了解，阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始管理Samba在一些市場的供給，防止其飽和。顯然是吸取了耐克此前的教訓(xùn)。
可以看出，阿迪達(dá)斯走過一段彎路后，不僅重塑爆款產(chǎn)品，更找到了合適的經(jīng)營節(jié)奏。他們不會(huì)依賴某個(gè)爆款，而是充分發(fā)掘品牌的75年積淀，接續(xù)不斷地打造爆款。
阿迪達(dá)斯、耐克，或者大而化之所有運(yùn)動(dòng)品牌，本質(zhì)上，既是運(yùn)動(dòng)品牌，也是時(shí)尚品牌。
近些年，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，尤以李寧為首紛紛喊出“回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)，古爾登掌舵阿迪達(dá)斯后的核心動(dòng)作，也有“回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的題中之義。很多時(shí)候人們會(huì)把這兩個(gè)概念割裂看待，但事實(shí)上這是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的一體兩面。
歸根到底，專業(yè)運(yùn)動(dòng)是運(yùn)動(dòng)品牌的根基，是運(yùn)動(dòng)品牌護(hù)城河和一切商業(yè)故事的源頭。Samba也正因?yàn)橛凶銐驈?qiáng)大的足球基因和足夠悠久的歷史，有足夠多的故事可以講，才能一步步從足球場走向流行文化中。AJ又何嘗不是，喬丹這個(gè)超級(jí)個(gè)體，給體育世界和籃球運(yùn)動(dòng)帶上無法復(fù)制的光環(huán)，講述出一段真實(shí)的超級(jí)英雄故事，這才是AJ能成為爆款的原因。
至于時(shí)尚化，有時(shí)需要些運(yùn)氣（被明星穿著且獲得曝光），更多考驗(yàn)的是品牌能力和營銷運(yùn)作能力。太陽下無新鮮事。
當(dāng)然，近些年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚趨勢隨著戶外風(fēng)的崛起發(fā)生些變化?？纯窗号堋oka、Salomon等諸多網(wǎng)紅品牌的誕生，極強(qiáng)的專業(yè)性、多場景的通用性、高舒適度，成為專業(yè)產(chǎn)品走向時(shí)尚化的必備因素。在這一點(diǎn)上，阿迪達(dá)斯和耐克恐怕都有些落后。無獨(dú)有偶，不管是Samba還是AJ，社交媒體上都有關(guān)于穿著不舒服、磨腳等評價(jià)。
在高端專業(yè)裝備層面，如今阿迪達(dá)斯正深入做時(shí)尚化的營銷運(yùn)營。本月，阿迪達(dá)斯發(fā)布專業(yè)競速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO 4，傳播跑鞋科技對專業(yè)運(yùn)動(dòng)員成績提升的同時(shí)也在傳播跑步文化。而去年底，阿迪達(dá)斯則發(fā)布ADIZERO EVO SL，傳播高性能專業(yè)性的同時(shí)，特意強(qiáng)調(diào)了對生活場景的全滲透，阿迪達(dá)斯的野心絕不止做一款專業(yè)裝備。
阿迪達(dá)斯高管接受采訪時(shí)曾表示：“去年中國跑步鞋服市場規(guī)模同比增兩成，國際消費(fèi)者對本土文化的認(rèn)可度越來越高，中國消費(fèi)者對于跑鞋的舒適度、時(shí)尚性則提出了更高的需求。”毫無疑問，跑步就是當(dāng)下中國人的第一運(yùn)動(dòng)。做好專業(yè)性的同時(shí)切入日常生活場景，阿迪達(dá)斯的思路很清晰。
至于耐克，他們選擇加速戶外品牌ACG在中國市場的布局，但周邊強(qiáng)敵環(huán)伺，他們下場是否為時(shí)已晚，給市場留下了一絲懸念。而找對路子的阿迪達(dá)斯，將會(huì)繼續(xù)他們的步伐。尤其對中國市場深度布局，他們已經(jīng)走在前面。
阿迪達(dá)斯的本土化程度之深遠(yuǎn)超耐克。古爾登此前曾表示：“我們非常信任和支持他們（本土團(tuán)隊(duì)）做正確的事情，支持他們更快速、更靈活地作出反應(yīng)。”
產(chǎn)品本土化。阿迪達(dá)斯不少針對中國市場的產(chǎn)品會(huì)有特定的中國風(fēng)印花，例如"龘"字樣，或者“招財(cái)進(jìn)寶”印花。德國人對此毫不理解，覺得俗。直到他們看到某三線城市專柜日銷破百萬，這幫德國人連連改口說這是“東方哲學(xué)”。與《原神》聯(lián)名的云堇戰(zhàn)靴上線秒空3萬雙；景德鎮(zhèn)青花瓷板鞋被炒到發(fā)售價(jià)三倍。
與之形成照應(yīng)的是，有報(bào)道表示，2024年阿迪達(dá)斯中國團(tuán)隊(duì)從慕尼黑總部手里拿到了100%產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)，超半數(shù)的產(chǎn)品由本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)親自打造。2024年古爾登在到訪中國時(shí)透露，未來更多創(chuàng)新產(chǎn)品的首發(fā)將放在中國。
而耐克，無論產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)還是營銷動(dòng)作，都要緊跟總部節(jié)奏，中國部門只是執(zhí)行機(jī)構(gòu)。剁椒從品牌人士口中得知，耐克是品牌驅(qū)動(dòng)型公司，因此總部要強(qiáng)管控，而阿迪達(dá)斯是利潤驅(qū)動(dòng)型公司，“黑貓白貓，抓著耗子就是好貓”。
阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈本土化程度也極高。其中國制造產(chǎn)品比例已超過80%，甚至阿迪達(dá)斯總部也會(huì)在蘇州采購原材料。
Globaldata數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在中國的市場份額將在2024年上升至8.9%，預(yù)計(jì)2025年阿迪達(dá)斯?fàn)I收有望繼續(xù)維持雙位數(shù)增長。
卸掉包袱找對路的阿迪達(dá)斯，將加速奔跑。
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