圖片來源：鈦媒體APP現(xiàn)場拍攝
隨著春天的腳步悄然而至，各種各樣的花香彌漫在空氣中，令人精神煥發(fā)，心情愉悅。每到這個時候，香水和香氛產(chǎn)品便迎來了它們的 “高光時刻”， 不同的氣味總能激發(fā)出人們多樣的情感體驗。
近日，氣味上海NotesShanghai 2025春季展拉開帷幕，展會以“東西交融 East Meets West”為主題，既有耳熟能詳?shù)膰H大牌，也不乏發(fā)展迅猛的國產(chǎn)品牌。
置身現(xiàn)場可以發(fā)現(xiàn)，無論是大牌調(diào)香師精心設(shè)計的香氛故事，還是國產(chǎn)品牌深挖的東方記憶，都在訴說著：當(dāng)物質(zhì)需求趨于理性，為“情緒價值”買單正在成為新的消費信仰。
“口紅效應(yīng)” 這一概念或許大家早已耳熟能詳。在經(jīng)濟(jì)低迷的時期，雅詩蘭黛曾通過 2 美元一支的口紅創(chuàng)造銷售奇跡，驗證了低價美妝產(chǎn)品作為 "情緒安慰劑" 的市場價值。簡單來講，這一效應(yīng)背后，是消費者花錢取悅自己、收獲快樂的心理驅(qū)動。
但近年來，香水、香氛產(chǎn)品宛如一匹黑馬，強(qiáng)勢闖入大眾視野，迅速占領(lǐng)了市場。究其迅速走紅的核心因素，與 “口紅效應(yīng)” 有著異曲同工之妙，皆在于能夠為消費者提供“情緒價值”。
根據(jù)Euromonitor的最新數(shù)據(jù)，全球香水、香氛市場當(dāng)前規(guī)模估值在570億至610億美元之間，預(yù)計至2027年，該市場規(guī)模將大幅增長，超過792.96億美元。
回顧過去一年，眾多國際頂尖香氛及美妝集團(tuán)，諸如科蒂與歐萊雅，均在香水、香氛領(lǐng)域積極規(guī)劃新戰(zhàn)略，期間該領(lǐng)域至少見證了15項投融資事件的發(fā)生。歐萊雅早在 2022 年就投資了香氛品牌聞獻(xiàn)，2024 年 2 月又加注觀夏，提前搶占中國香氛市場。?
與此同時，國貨美妝品牌也紛紛進(jìn)軍香氛賽道。2024 年年底，“港股彩妝第一股” 毛戈平備案 13 款香水，首次開拓香水品類；中國美妝品牌韓束亦敏銳捕捉到市場機(jī)遇，正式踏入香水、香氛市場這一新賽道。
資本市場對香氛品牌的熱捧，也從側(cè)面反映出香水、香氛市場的火爆。
在中國高端香氛品牌 melt season 創(chuàng)始人倪麗詩眼中，過往香水市場的話語權(quán)長期被西方牢牢把控。在千元以上的高端香水領(lǐng)域，整個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)幾乎都由國外力量主導(dǎo)。
然而這些香水在誕生之初，極少考量中國人的使用場景，也未能貼合國人的情感需求，導(dǎo)致國內(nèi)高端香水市場長期存在大片空白。
在她初入行業(yè)時，中國香水市場在全球的占有率尚不及 3%，而護(hù)膚品行業(yè)卻接近 30%。兩相比較，香水市場的增長潛力清晰可見，未來發(fā)展空間十分廣闊。
而之所以香水、香氛能夠成為當(dāng)下備受矚目的“黃金“賽道，也正是由于嗅覺天然的情緒屬性。這一特質(zhì)不僅具備美妝產(chǎn)品常規(guī)的“外表美化”功能，更賦予了它調(diào)節(jié)情緒的獨特能量。
在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，香水、香氛憑借獨特的氣味，或舒緩緊張焦慮，或喚起溫馨回憶，或營造浪漫氛圍，恰到好處地滿足了消費者對情緒慰藉與情感寄托的迫切需求 。消費者愿意為那些能提供 “情緒價值”的產(chǎn)品支付溢價。
從日常必備的香水到家用的香氛裝置，再到洗衣液領(lǐng)域，各個產(chǎn)品都開始注重并強(qiáng)調(diào)其帶來的情緒效益。香氛市場也衍生出了眾多產(chǎn)品，如香氛蠟燭、車載香薰、線香、睡眠枕頭噴霧等，這些產(chǎn)品更加注重個人的享受與體驗。
漫步于展會中，不難發(fā)現(xiàn)東相較于國際知名品牌，國產(chǎn)香水品牌展現(xiàn)出了不同的發(fā)展趨勢：它們采取多元化的發(fā)展路徑，其中東方香成了“大熱門”。
而東方香也不盡相同，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)界限，融合中藥、酒香乃至禪意元素，展現(xiàn)出更加豐富的文化內(nèi)涵與自信。鈦媒體APP觀察到，很多主打東方香的國產(chǎn)品牌，不再局限于制造持久的濃香，而是傾向于推出淡香型。
這一變化，彰顯出消費者對于個性化表達(dá)方式的日益渴求。以往，消費者使用香水更多是為了取悅他人，期望通過長時間留香給他人留下良好印象。但現(xiàn)在，消費者更多是為了取悅自己，隨心選擇符合當(dāng)日心境的香型，不再執(zhí)著于長久的留香。即便是昔日熱門的YSL黑鴉片、愛馬仕大地等，其持久留香的特性也不再是首要考量。
諸如不定所等品牌，在香水包裝、命名及其背后傳達(dá)的情感上均力求觸動當(dāng)代消費者內(nèi)心。聞獻(xiàn)將中國傳統(tǒng)造型融入車載香薰和香掛，取名 “福星高照” 等，傳遞美好寓意。竹浮與上海金山東林寺攜手推出的“東林禪意”聯(lián)名寺廟香，以及僅在上海玉佛寺售賣的如隱香膏，這些文化寓意豐富的產(chǎn)品能夠提供滿滿的“情緒價值”，深深吸引了眾多消費者。
圖片來源：鈦媒體APP現(xiàn)場拍攝
美ONE商品部負(fù)責(zé)人韓俏在與鈦媒體APP的交流中提及，香水消費需求的激增已持續(xù)了三四年之久。如今的消費者更加自我關(guān)注，追求精致的生活體驗與情緒滿足，對香水的需求也日益細(xì)分化。
倪麗詩也表示中國的消費質(zhì)量在全球處于領(lǐng)先地位，也展現(xiàn)出了高度的包容性和多元化的需求，他們追求藝術(shù)性與自我表達(dá)。但相較于國外消費者，中國消費者在內(nèi)斂的特質(zhì)上仍有所體現(xiàn)，對甜香的接受度相對較低。
《2024-2025年中國香水行業(yè)研究及消費者洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，64.2%消費者表示日常香水使用更側(cè)重于取悅自己，獲得多元的情緒價值。種種跡象表明，香水的消費場景的確正在拓寬，香水的使用不再囿于社交與工作場合，而是更多地被視為一種情緒上的“悅己體驗”。
當(dāng)你如今置身于各大商圈，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的香水、香氛的氣味店鋪出現(xiàn)在視線中。這些店鋪風(fēng)格各異，有的簡約時尚，有的復(fù)古典雅，以獨特的視覺設(shè)計和誘人的香氣，在繁華的商圈中占據(jù)一方天地，無形地吸引著過往行人的注意 。
小 N 自 2018 年大學(xué)畢業(yè)后便扎根北京，開啟職場生活。每個周末，她雷打不動地會與好友相約三里屯，在這片潮流與時尚匯聚的商業(yè)街區(qū)盡情暢游。在她眼中，三里屯就像一個充滿魔力的萬花筒，每次去都能捕捉到新的變化。
尤其是疫情后的這兩年，小 N發(fā)現(xiàn)，香氛品牌如雨后春筍般在三里屯 “冒” 了出來。不少品牌，她雖叫不上名字，可獨特的店鋪風(fēng)格和迷人的香氣，總讓她忍不住進(jìn)店一探究竟。
踏入店內(nèi)，寬敞明亮的空間令人眼前一亮，陳列布置別出心裁，不僅如此，店內(nèi)還為顧客精心打造了獨特的沉浸式體驗，從試香環(huán)節(jié)的細(xì)致引導(dǎo)，到空間內(nèi)氛圍營造帶來的身心愉悅，每一處細(xì)節(jié)都彰顯著品牌的用心，讓小 N 由衷地感慨香水、香氛店鋪的蓬勃發(fā)展與巨大蛻變。
其實，很多知名香水、香氛品牌在選址時頗為考究。以melt season為例，常常選擇在一線城市的核心商圈，以一線城市核心商圈為重心，如上海嘉里中心、北京三里屯太古里等。這些地段人流量大，且消費群體以追求品質(zhì)生活、注重時尚潮流的年輕消費者為主，與其所定位的受眾高度契合。
同時，像絲芙蘭這類美妝集合店，也會將香水、香氛區(qū)域設(shè)置在店鋪顯眼位置，吸引顧客進(jìn)店后便能第一時間關(guān)注到各類品牌的香水產(chǎn)品。?
為了吸引顧客，促進(jìn)銷售，一些品牌還會在線下店鋪開展豐富多樣的活動。例如，歐瓏經(jīng)常舉辦 “調(diào)香體驗活動”，邀請專業(yè)調(diào)香師現(xiàn)場指導(dǎo)顧客調(diào)配專屬自己的香水小樣，這種互動式體驗不僅讓顧客深入了解香水制作過程，還能增加顧客對品牌的好感度與忠誠度。
有的品牌還會設(shè)置會員專屬區(qū)域，為會員提供私密的試香空間、專屬的新品試用機(jī)會以及個性化的香氛定制服務(wù)，進(jìn)一步提升會員的消費體驗。
要知道，線下體驗店不僅是銷售渠道，更是品牌與消費者建立情感連接的窗口，這在體驗性極強(qiáng)的產(chǎn)品如香水領(lǐng)域尤為顯著。通過試香、調(diào)香課程、藝術(shù)展覽等活動，品牌能夠傳遞文化內(nèi)涵與情緒價值。尤其對本土品牌而言，更是打破“平價”標(biāo)簽、邁向高端化的重要一步。
然而，這些香水與香氛體驗店往往選址于一線城市及部分二線城市的核心商圈或高端購物中心，諸如上海、北京、深圳、成都等地，這些地區(qū)消費力強(qiáng)勁，目標(biāo)顧客群集中，且對高端體驗式消費有著高度的接受度。國際大牌如Jo Malone，以及本土新興品牌如聞獻(xiàn)、melt season，均選擇在這些城市開設(shè)體驗店，通過沉浸式空間與個性化調(diào)香服務(wù)，來吸引并留住消費者。
香水作為一種高度依賴體驗的購物品類，許多縣域地區(qū)的消費者卻難以接觸到直接的線下體驗渠道。
因此，不少品牌先期側(cè)重于線下空間布局與服務(wù)，近期則開始開拓線上渠道，尤其是與直播間的合作，通過場景搭建與主播生動的講解，以彌補消費者無法現(xiàn)場體驗的遺憾。不僅讓消費者快速掌握香水的新潮流，還提供了豐富的想象空間，同時為品牌提供了低成本滲透下沉市場的契機(jī)。
李佳琦等頭部主播憑借專業(yè)講解和場景構(gòu)建能力，將香水特性具象化為"職場自信香"、"約會心動香"等情緒符號，配合KOL個人故事分享等，強(qiáng)化了香氣的畫面感與情感價值，迅速拉近了與消費者的距離，引發(fā)了消費者的共鳴。
社交媒體上，李佳琦推薦聞獻(xiàn)的“羽化仙”香水的視頻廣為流傳，他說，羽化仙，就像是仙氣飄飄的天使翅膀，讓人聞起來仿佛瘦了10斤。不少消費者被其有故事、有畫面感的講解種草，紛紛感慨想聞一聞什么是仙女的味道。
品牌和選品團(tuán)隊借助直播間、客服反饋、粉絲彈幕及線下活動，廣泛收集消費者對香水的建議與喜好。消費者反饋的主觀性和畫面感，為產(chǎn)品開發(fā)提供了有價值的情感洞察。消費者悠悠表示，通過李佳琦直播間，不僅了解到眾多香水品牌，還建立起自己的嗅覺審美體系。
值得注意的是，線上直播對線下轉(zhuǎn)化具有積極推動作用。melt season在入駐天貓不到半年時間，便發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象：部分二三線城市客戶的客單價高于一線城市。盡管二三線城市客戶基數(shù)相對較小，但很多人通過李佳琦直播間了解到了melt season這個品牌，便前往線下門店親身體驗香味。不過，產(chǎn)品好不好，還得由消費者是否為其買單所決定。憑借卓越的品質(zhì)，melt season 的空蟬單品成為銷售冠軍。
隨著香水、香氛市場的不斷壯大，品類也日益豐富。線香因消耗速度快，承載著中國傳統(tǒng)文化，且充滿儀式感，逐漸受到消費者青睞。但與此同時，無火香薰和蠟燭的安全性與標(biāo)準(zhǔn)化問題也愈發(fā)受到關(guān)注。為此，鈦媒體APP詢問了韓俏。
她表示，產(chǎn)品安全是進(jìn)入直播間選品池的第一要求，其他的各項標(biāo)準(zhǔn)則總體是圍繞消費者需求，綜合考量使用場景、情緒價值和送禮需求等維度來進(jìn)行判斷。針對不同類型的香水和香氛產(chǎn)品，團(tuán)隊會評估不同要素，比如香片側(cè)重性價比、香味和造型。
為進(jìn)一步確保選品質(zhì)量，團(tuán)隊會通過多輪內(nèi)部篩選、社媒調(diào)研，收集線下活動的消費者反饋等方式，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位測試，打造安全、優(yōu)質(zhì)的商品池。
顯然，品牌自身的表達(dá)，直播間的信任背書以及場景搭建，主播利用語言描述制造的氛圍感和串起的情感共鳴，幫助香水這一重線下體驗的類目在線上打開了銷路，讓多元化渠道發(fā)展成為可能。
由此可見，無論是線下體驗，還是線上直播，甚至是產(chǎn)品自身， “拿捏情緒”才是當(dāng)下消費的關(guān)鍵突破口。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）
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想聯(lián)系作者，我們是一家電商公司，對于情緒消費這個點非常癡迷，可以說未來品牌的轉(zhuǎn)化率不僅僅是流量和運營的“技術(shù)活”，而是關(guān)注人本身的“情緒需求”，通過產(chǎn)品，所以想聯(lián)系作者，可付費。