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文 | 天方燕談-李燕

3月24日，千禾味業(yè)發(fā)布澄清公告，眉山市（四川省地級(jí)市）市場(chǎng)監(jiān)督管理局已對(duì)公司成品庫(kù)房、商場(chǎng)超市在售的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督抽檢。經(jīng)檢測(cè)，結(jié)果符合企業(yè)標(biāo)示的釀造醬油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 18186）。

這是在21日官方微博、23日董事長(zhǎng)伍超群接受媒體采訪后，第三次澄清。終于止住了千禾味業(yè)的股價(jià)連續(xù)五天的下跌，24日收盤每股報(bào)11.60元，25日?qǐng)?bào)11.61元。但是前面五連跌市值蒸發(fā)13億，其中單日市值蒸發(fā)5億。

事情源于3月19日《消費(fèi)者報(bào)道》的一紙檢測(cè)報(bào)告。在其送檢的13款“零添加”醬油中，12款檢出致癌物鎘，其中千禾御藏本釀380天醬油鎘含量達(dá)0.0110mg/kg。而千禾的涉事產(chǎn)品瓶身，赫然印著醒目的“千禾0”商標(biāo)，被質(zhì)疑刻意混淆“零添加”概念。鎘是人體非必需且有毒元素，可能具有致癌和致突變的風(fēng)險(xiǎn)。

布局18年的“千禾0”商標(biāo)背后，還是“零添加”的概念營(yíng)銷

值得注意的是，在這背后千禾味業(yè)的商標(biāo)布局長(zhǎng)達(dá)16年。2007年千禾味業(yè)率先打出“零添加”概念，搶占市場(chǎng)心智。2018年一開始申請(qǐng)“千禾零添加”“千禾零添佳”商標(biāo)被拒。到當(dāng)年9月，千禾味業(yè)申請(qǐng)并成功注冊(cè)了30類“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”“千禾零零”等商標(biāo)

2020年注冊(cè)“千禾0”商標(biāo)，瓶身設(shè)計(jì)刻意放大“0”字。這一次，千禾味業(yè)對(duì)“千禾0”申請(qǐng)了兩個(gè)商標(biāo)，一個(gè)分類仍是30類方便食品，群組為3015、3016，商品/服務(wù)項(xiàng)目主要是3015醋、醬油，3016料酒、豆豉、調(diào)味品等。另一個(gè)是35類廣告銷售，群組為3510，商品/服務(wù)項(xiàng)目為3510廣告宣傳等。為了讓更多群組有商標(biāo)使用權(quán)，2023年千禾味業(yè)又追加了8個(gè)群組再次申請(qǐng)“千禾0”商標(biāo)，追加群組涉及到3001咖啡、3014食鹽、3019烹飪用嫩肉劑等，目前該商標(biāo)狀態(tài)為駁回復(fù)審中。

之所以千禾這么長(zhǎng)時(shí)間不斷申請(qǐng)注冊(cè)“零添加”，還是想主打概念股，拉升業(yè)務(wù)。北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)系主任、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)馬冠生教授一度公開指出，在現(xiàn)代食品工業(yè)中，實(shí)現(xiàn)真正的“零添加”幾乎是不可能的。食品的生產(chǎn)和加工過程不可避免地需要使用各種食品添加劑和配料，“零添加”更像是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，實(shí)際上就是偽概念。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前許多品牌將“零添加”作為提升產(chǎn)品價(jià)值的手段，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格虛高。以目前的食品工業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)水平，完全實(shí)現(xiàn)“零添加”并不現(xiàn)實(shí)，對(duì)于“零添加”概念的界定仍需進(jìn)一步明確。

同時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已在對(duì)類似“零添加”“無添加”這類標(biāo)簽加強(qiáng)管理。2020年發(fā)布的《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》已經(jīng)提出了新規(guī)范，對(duì)“零添加”“特供”“特制”“特需”等詞語(yǔ)都不允許出現(xiàn)在食品標(biāo)識(shí)上。

營(yíng)收和凈利雙下滑，“零添加”概念紅利殆盡？

旗下醬油產(chǎn)品檢測(cè)出微量重金屬鎘，加上“千禾0”商標(biāo)標(biāo)識(shí)問題，最近的千禾確實(shí)在輿論漩渦之中。有意思的是，民眾討論“零添加”，千禾卻在談標(biāo)準(zhǔn)。等大家分析標(biāo)準(zhǔn)，千禾又在說原料。

時(shí)間回到1996年，創(chuàng)始人伍超群放下國(guó)企鐵飯碗，和哥哥伍學(xué)明共同創(chuàng)辦千禾味業(yè)的前身——四川省恒泰食品添加劑實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司。那時(shí)，伍氏兄弟的產(chǎn)品，主要供應(yīng)海天、李錦記等醬油巨頭。2001年，恒泰實(shí)業(yè)正式更名為“千禾”，2007年率先打出“零添加”概念。

2016年千禾上市后，作為“零添加”醬油營(yíng)銷概念的“領(lǐng)跑者”，千禾味業(yè)似乎摸對(duì)了路子。隨著“零添加”調(diào)味品受到市場(chǎng)熱烈追捧，業(yè)績(jī)也水漲船高。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年，千禾味業(yè)的營(yíng)業(yè)收入分別為19.25億元、24.36億元和32.07億元，同比增長(zhǎng)率依次為13.7%、26.55%和31.62%；同期凈利潤(rùn)分別為2.21億元、3.44億元和5.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為7.58%、55.35%和54.22%。

不過，2023年第四季度，千禾味業(yè)就已出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的態(tài)勢(shì)，其中營(yíng)收下降0.82%，凈利潤(rùn)下降8.47%。進(jìn)入2024年，海天味業(yè)等同行發(fā)力“零添加”產(chǎn)品，該賽道逐漸擁擠，千禾味業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。2024年前三季度，其營(yíng)業(yè)收入為22.88億元，同比下降1.9%；凈利潤(rùn)為3.52億元，同比下降9.2%，雙雙下滑。

千禾味業(yè)2023年度股東大會(huì)資料顯示，公司2024年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為營(yíng)收38.55億元，同比增長(zhǎng)20.21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.83億元，同比增長(zhǎng)28.91%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次輿情壓力疊加“零添加”競(jìng)品增多，或?qū)⒃俅卧黾忧Ш涛稑I(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，按照此前業(yè)績(jī)來看，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

把脈千禾味業(yè)，當(dāng)下面臨3大挑戰(zhàn)

營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙失速，千禾顯然遭遇挑戰(zhàn)。“零添加”已經(jīng)成為調(diào)味品企業(yè)必爭(zhēng)之地，除了千禾，海天味業(yè)、加加食品、李錦記等調(diào)味品企業(yè)無一不在布局。產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，對(duì)任何企業(yè)來說，一直是根本。什么科技與狠活兒，什么概念營(yíng)銷，終究抵不過品質(zhì)的追求與把控。

千禾當(dāng)下面臨的首要挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)遭到質(zhì)疑。食品安全雖然老生常談，但卻是社會(huì)民生問題的重中之重。調(diào)味品行業(yè)，應(yīng)該說同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很激烈，各家公司產(chǎn)品大同小異。人們對(duì)物質(zhì)生活的品質(zhì)要求在日益提高。類似千禾這次醬油檢出致癌物鎘，還在送檢產(chǎn)品中含鎘量最高，產(chǎn)生的安全質(zhì)疑和風(fēng)波，對(duì)公司品牌形象和市值等方面，會(huì)造成不小影響。

如果真如千禾所說，在原料溯源上出了狀況。那么供應(yīng)鏈的管理和上下游業(yè)務(wù)的布局，千禾也有挑戰(zhàn)。食品生產(chǎn)和安全，嚴(yán)格來說沒有容錯(cuò)率，也不允許出錯(cuò)。與其做那么多概念營(yíng)銷，投入不少的廣告費(fèi)用，不如進(jìn)一步把資金花在上游生產(chǎn)基地建設(shè)和原料質(zhì)量提升上。同時(shí)，加大科技研發(fā)投入，創(chuàng)造真正安全、健康的調(diào)味產(chǎn)品。

這次含鎘風(fēng)波，讓千禾遭遇市場(chǎng)信任危機(jī)。而從市場(chǎng)角度講，國(guó)內(nèi)已經(jīng)是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海外是增量市場(chǎng)。2024年5月的股東會(huì)上，伍超群曾說人口接近3億人的印度尼西亞或是一個(gè)很好的市場(chǎng)。歐美國(guó)家的一些消費(fèi)者也開始使用醬油產(chǎn)品。同年，千禾開拓了部分海外市場(chǎng)。目前，不少調(diào)味品企業(yè)布局出海，比如海天味業(yè)擬借助港股上市，拓展海外市場(chǎng)。

千禾應(yīng)該從含鎘風(fēng)波中吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)的品控，并對(duì)海外增量市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展?？?ldquo;零添加”概念拉升250億市值，已成為過去，如今回落到110億左右，腰斬是殘酷的事實(shí)。想要消費(fèi)者滿意，接下來千禾必須在扎實(shí)做好產(chǎn)品本身和差異化競(jìng)爭(zhēng)下功夫。