小倫給小貓小狗準(zhǔn)備的諸多零食。
除此之外，還有白天小貓獨(dú)自在家時(shí)吃的凍干，以及她回家后會(huì)再補(bǔ)充喂的鮮食貓糧，整個(gè)一加，兩貓一狗一個(gè)月的花銷(xiāo)能到1000塊，遠(yuǎn)超開(kāi)頭白皮書(shū)里提到的年均單寵消費(fèi)。但小倫對(duì)這部分花銷(xiāo)的評(píng)價(jià)是，“我覺(jué)得應(yīng)該不多”。
按照小倫的說(shuō)法，小貓小狗只是有十幾年的壽命，不像人能活到七八十歲，她一定要讓它們吃好喝好。她之前看過(guò)一個(gè)帖子，作者說(shuō)一定要讓自家狗狗在活著的時(shí)候把好吃的都吃了，這樣以后去了汪星，它就能跟“別人”說(shuō)，我媽媽給我買(mǎi)過(guò)這個(gè)，我媽媽給我吃過(guò)那個(gè)。
小倫說(shuō)，她看到帖子眼淚嘩一下就下來(lái)了，希望自己的“毛孩子”能在活著時(shí)候開(kāi)心快樂(lè)。
關(guān)于小倫對(duì)她家寵物的上心程度，背后藏了好幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)。
首先是養(yǎng)寵群體正變得越來(lái)越年輕化。從高消費(fèi)人群的年齡分布看，48.7%的寵物主為90后，25.5%的寵物主為00后，同時(shí)單身或者未婚寵物主又占到了45.2%。這個(gè)群體的教育背景、成長(zhǎng)環(huán)境、生活方式，決定了他們更看重科學(xué)養(yǎng)寵，對(duì)寵物的情感需求更高，也更愿意為寵物付出。
那什么叫科學(xué)養(yǎng)寵？想想咱爸咱媽那代，自己吃啥，寵物就吃啥剩飯，這幾年讓他們換成基礎(chǔ)款的膨化糧，就已經(jīng)是很大的進(jìn)步。但現(xiàn)在的年輕人，在養(yǎng)寵上的學(xué)問(wèn)可多了去了。
《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》提到，營(yíng)養(yǎng)配比、配料組成、品牌知名度是寵物主最關(guān)注的三大決策因素，占比分別為59.3%、49.2%、29.0%。而因?yàn)閷?duì)營(yíng)養(yǎng)和配料的看重，原本再普通不過(guò)的寵物主糧，也分出了三六九等。
根據(jù)公開(kāi)資料，最基本的寵物主糧是膨化糧，口感較軟，適合牙齒較弱的寵物?，F(xiàn)在又有了烘焙糧和凍干糧。前者會(huì)在低溫下加工烘烤，營(yíng)養(yǎng)成分穩(wěn)定，價(jià)格較高。后者采用冷凍干燥技術(shù)，會(huì)保留更多營(yíng)養(yǎng)成分，價(jià)格最高。
在“毛孩子”的消費(fèi)升級(jí)里，烘焙糧和凍干糧開(kāi)始頻頻被人翻牌子。華福證券在2024年12月的一份研報(bào)中表示，近一年京東平臺(tái)烘焙貓糧銷(xiāo)售額增長(zhǎng)238%。國(guó)聯(lián)證券也有研報(bào)提到，均價(jià)遠(yuǎn)高于膨化糧的凍干糧和烘焙糧，市場(chǎng)占比逐步提升，并且正在成為寵物公司新創(chuàng)品牌的主要發(fā)展點(diǎn)。
這種細(xì)分品類(lèi)上的變化已經(jīng)給寵物主糧市場(chǎng)的線上格局帶來(lái)了一些改變。
2024年的天貓雙11全周期品牌銷(xiāo)售榜中，排名前五的品牌麥富迪、鮮朗、藍(lán)氏、弗列加特、誠(chéng)實(shí)一口均為國(guó)產(chǎn)，超過(guò)了老牌外資的皇家和渴望。我們?cè)谏鲜銎放频奶熵埰炫灥晟习l(fā)現(xiàn)，這些國(guó)產(chǎn)品牌或是“凍干羊奶”、或是“乳鴿烘焙”的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，每一款都有10萬(wàn)+的付款記錄。而在2024年前三季度，主營(yíng)高端寵物食品及保健品的乖寶寵物和中寵股份，營(yíng)收規(guī)模都超過(guò)了30億元，同比增幅分別為17.96%和17.56%。
除了讓寵物吃好，這兩年的寵物消費(fèi)市場(chǎng)還多出了幾個(gè)新詞，比如擬人化養(yǎng)寵和寵物“恩格爾系數(shù)”。
擬人化養(yǎng)寵指的是寵物主會(huì)將寵物視為家庭成員，為它們提供更人性化的護(hù)理和產(chǎn)品服務(wù)。國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Packaged Facts就指出，現(xiàn)在寵物產(chǎn)品正變得越來(lái)越以人類(lèi)的喜好和生活方式為藍(lán)本。主人不僅會(huì)給寵物吃上非轉(zhuǎn)基因、有機(jī)和包含更多天然成分的食材，還會(huì)讓寵物過(guò)更像人的生活。
最近幾年的春節(jié)，越來(lái)越多順風(fēng)車(chē)的車(chē)主都會(huì)接到“能否搭載寵物同車(chē)”的需求。要說(shuō)過(guò)年過(guò)節(jié)搞個(gè)寵物寄養(yǎng)、上門(mén)喂養(yǎng)也不是不行，但那些寵物主，就怕自家小動(dòng)物過(guò)年太孤單。
一位狗狗主人告訴我們，原本她過(guò)年回家只需要坐四五個(gè)小時(shí)的高鐵，但為了讓自家柯基也能回家過(guò)年，她硬是坐了十幾個(gè)小時(shí)的順風(fēng)車(chē)，往返路費(fèi)都花1600元。
那位主人說(shuō)，她養(yǎng)了小狗兩年，從沒(méi)教過(guò)它握手、轉(zhuǎn)圈之類(lèi)“討好人類(lèi)”的技能，只希望它吃好玩好健康快樂(lè)。今年過(guò)年回家，她給小狗換上了背后印著碩大“發(fā)”字的紅色衣服，整個(gè)春節(jié)假期都沒(méi)讓小狗吃狗糧，而是人吃啥狗吃啥，還特別注意要少鹽不辣。
而早在2023年時(shí)，京東寵物年貨節(jié)上的寵物年夜飯、寵物新年裝飾和寵物新年服飾，就分別同比增長(zhǎng)了64%、115%和55%。線下很多寵物店，過(guò)年還推出了現(xiàn)做即食、專(zhuān)門(mén)給寵物吃的冰淇淋、甜甜圈和湯圓。
寵物的“恩格爾系數(shù)”則和人的大差不差。根據(jù)pethadoop寵物大數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，寵物“恩格爾系數(shù)”正在不斷降低，這意味在“毛孩子”的消費(fèi)升級(jí)里，寵物主正在增加對(duì)寵物用品、寵物醫(yī)療的投入。
小倫就告訴我們，除了給小貓小狗買(mǎi)了各式各樣不同用途的好幾把梳子，以及特地在小紅書(shū)上找人給它們畫(huà)了肖像，她還專(zhuān)門(mén)在支付寶上給小貓小狗買(mǎi)了“寵物醫(yī)保”。特別是她有一只貓是半折耳，按照市面上的說(shuō)法，折耳貓更容易得軟骨病，每個(gè)月醫(yī)保幾十塊錢(qián)，看病多少能報(bào)銷(xiāo)一部分。
養(yǎng)著一只淺棕色泰迪的90后女生瓜瓜則告訴我們，她的狗因?yàn)楹每垂郧桑谛^(qū)里會(huì)被別人叫做“公主”。她前后給小狗買(mǎi)了20多件衣服，鞋子也買(mǎi)了三雙，還分了在外遛狗的“運(yùn)動(dòng)鞋”，以及西南地區(qū)冬天濕冷、怕小狗在在家里太冷不想下地走的“毛絨拖鞋”。
在看了太多關(guān)于寵物的“精心呵護(hù)消費(fèi)”后，我們內(nèi)心還有一個(gè)疑問(wèn)是，這些一單還比一單高的消費(fèi)，到底是寵物真的需要，還是寵物主人認(rèn)為寵物需要。
比如有寵物品牌賣(mài)過(guò)一種帶有傾斜角度的貓糧碗，理由是貓貓?jiān)谶@種碗里吃飯不容易得頸椎病，這讓過(guò)去幾千年亙古不變的貓吃飯動(dòng)作看上去像個(gè)笑話(huà)。
比如瓜瓜給她家小狗買(mǎi)的各種花花綠綠的衣服，牛仔裝、女仆裝、公主裙、毛背心啥都有，有的甚至還有IP版權(quán)，但也不知道她家“公主”是不是真認(rèn)為那么好看，穿上是不是真舒服。
網(wǎng)上還有一個(gè)段子是，有人花大幾百買(mǎi)了一個(gè)能自動(dòng)涌水出來(lái)的寵物飲水機(jī)，不少KOL為它背書(shū)的說(shuō)法是，貓咪喜歡喝活水。但當(dāng)事人買(mǎi)回家發(fā)現(xiàn)，自家貓寧愿去喝馬桶的水，也不愿靠近那個(gè)飲水機(jī)。
關(guān)于寵物高消費(fèi)到底是為了誰(shuí)，我們的另一位養(yǎng)寵朋友梓陌倒是很有發(fā)言權(quán)。
大環(huán)境不好以來(lái)，梓陌減少了給自己買(mǎi)衣服的頻率，把護(hù)膚品全部換成國(guó)貨，甚至把精華換成了小紅書(shū)上據(jù)稱(chēng)性?xún)r(jià)比超高的醫(yī)用軟膏，但對(duì)自家六歲小狗和七個(gè)月小貓吃上的花銷(xiāo)，她卻一點(diǎn)也沒(méi)省。
梓陌在養(yǎng)狗的第一年就特地學(xué)了寵物濕糧制作，理由是“世界上最長(zhǎng)壽的狗狗活了30多歲，是在農(nóng)場(chǎng)吃鮮食活著的”。她為此學(xué)會(huì)了寫(xiě)配方、做營(yíng)養(yǎng)均衡的鮮食，還研究起了寵物保健品：她的狗狗從1歲開(kāi)始吃關(guān)節(jié)粉，日常還會(huì)搭配姜黃以及各種“對(duì)身體有益的天然香料”。
梓陌曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)為寵物瘋狂燒錢(qián)的階段，比如讓狗狗的主食全部吃?xún)龈杉Z，養(yǎng)寵月開(kāi)銷(xiāo)直接上2000元，也是在慢慢摸索中，把每月的養(yǎng)寵開(kāi)銷(xiāo)控制在1000元出頭，她覺(jué)得這是比較理想的預(yù)期，已經(jīng)非常理性。
但梓陌最理性的地方，在于她正在減少很多“自我滿(mǎn)足式的寵物消費(fèi)”。
她正在告別那些過(guò)于昂貴的美容（她說(shuō)朋友會(huì)給小狗做一千多元一次的剪毛），一些經(jīng)過(guò)她的寵物營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究、被劃定為智商稅的產(chǎn)品，還有不少超出寵物實(shí)際需要、但在顏值方面又長(zhǎng)在主人心趴上的東西，比如好看的小衣服。她覺(jué)得那些衣服再好看，被束縛住被勒到的，還是小動(dòng)物自己，它們無(wú)非是給主人營(yíng)造了一種“我努力了”“我很在意它”的錯(cuò)覺(jué)。
梓陌還特別舉了一個(gè)例子，是有次看到一個(gè)很有名的主播，給自家狗狗吃的是某款膨化糧。她覺(jué)得那位主播既不是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也不是沒(méi)有養(yǎng)寵常識(shí)，她也知道主播很愛(ài)自己的狗狗，但對(duì)方依舊沒(méi)有把足夠的時(shí)間和精力，花在研究狗狗到底適合吃什么上。
梓陌覺(jué)得，給寵物花錢(qián)是件很容易陷入自我滿(mǎn)足的事情，但對(duì)寵物最奢侈的花銷(xiāo)，永遠(yuǎn)不是買(mǎi)了什么樣的商品，而是愿意花多少時(shí)間和精力去陪伴，去搞懂它們到底需要什么。
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