而當巨量的供給涌入直播間，市場上所謂的新產(chǎn)品們相似性極高，行業(yè)集體被推著正面“偏科”問題——營銷費用率普遍超40%、研發(fā)投入?yún)s不足3%（國際巨頭歐萊雅2023年研發(fā)占比3.6%)。
創(chuàng)新的長期缺位，使其供給產(chǎn)品的的邊際收益驟降，流量杠桿效應消失殆盡。
當國貨美妝企業(yè)們面臨營銷 or 創(chuàng)新的的選擇，集體選擇天平的一邊時，就注定了營銷與創(chuàng)新乘數(shù)效應的重構：少數(shù)派如巨子生物因創(chuàng)新被市場給予高估值；而此次強調(diào)“走到第一線”和“刮骨療毒”的華熙生物則呼應了行業(yè)發(fā)展進程的一種必然。
企業(yè)往往被既有業(yè)務捆綁，難以為新的增長點分配資源。——克里斯·坦森
是甘于平庸？還是迎頭趕上？這是華熙生物曾無數(shù)次面臨的抉擇，從外界看來的種種看似矛盾的動作，如今復盤而來竟如此合理，或許今天華熙生物整頓的決心，就是在那一次次“硬撐”中集聚而來的。
2023年4月的一個業(yè)績會上，華熙生物創(chuàng)始人炮轟重組膠原的發(fā)言曾被市場反復回味，趙燕宣稱“膠原蛋白在護膚品上只是個概念，因為吸收不了，膠原蛋白是沒辦法對正常皮膚起效的；而注射領域因為維持時間短，也不會被消費者所接受，尤其資本市場都覺得膠原蛋白今后存在什么替代，我覺得不可能。”
事實上，人前發(fā)言表現(xiàn)有多鎮(zhèn)靜，背后布局就透露出其有多驚慌：
在發(fā)言前一年的時間（2022年）里，華熙生物先收購了益爾康51%股權，成為其控股股東，正式進軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)領域；隨后，又發(fā)布了膠原蛋白產(chǎn)品，主要包括動物源膠原蛋白、重組人源膠原蛋白、水解膠原蛋白（肽）三款產(chǎn)品，針對性滿足醫(yī)療、食品、再生醫(yī)學等不同領域需求。
可惜的是，過去華熙生物在重組膠原領域的嘗試很難說得上成功，2022年主營重組膠原的巨子生物收入增長52.32%到23.64億元，而同期華熙生物相關收入占比不足5%，總收入更是同比下降4.45%至60.76億元。
而今，華熙生物的市值已不及巔峰時刻的六分之一。
很顯然，資本市場和華熙生物都清楚，重組膠原的猛烈攻勢，是沖著在護膚和醫(yī)美領域都有廣泛應用的透明質(zhì)酸來的。畢竟，重組膠原當下強調(diào)的提純數(shù)據(jù)，透明質(zhì)酸在十多年前（2012年）就已經(jīng)講爛了，而提純率達到99%后，作為引領者的華熙生物也很久沒有講出新的迭代故事了。
眼看重組膠原高樓起，眼看透明質(zhì)酸勢能消退，陷入創(chuàng)新困境的華熙生物開始在營銷上下功夫。
2019年-2023年，華熙生物營銷費用翻了五倍，營銷費用率從27.65%增長至46.78%，期間曾一度接近50%。華熙生物的產(chǎn)品流連于范冰冰、薇婭、李佳琦直播間，業(yè)績表現(xiàn)卻在觸底、觸底、再觸底：
2月底，華熙生物發(fā)布2024年業(yè)績快報，實現(xiàn)營業(yè)收入53.71億元，同比下降11.60%；歸母凈利潤1.64億元，同比下降72.27%，公司將業(yè)績下滑歸因于護膚品市場競爭激烈，功能性護膚業(yè)務發(fā)展不及預期上，順帶著透露還能更低——“2025 年功能性護膚品業(yè)務有望觸底”。
圖源：華熙生物公眾號
而產(chǎn)品復購率還沒來得及在財報中展示，華熙生物的后院就先起了火，短期內(nèi)的發(fā)展方向調(diào)整，造成了資源分配的迅速變化，引致一系列的內(nèi)部問題。從之前枝繁繁事件中提及的職場霸凌、到我們看到內(nèi)部信對腐敗問題的言辭激揚，內(nèi)斗不斷加劇。
如果大家的精力都耗費在捍衛(wèi)利益上面，那么誰也不會有時間、資源或者意愿去充分開拓今天，更不用說去探索明天。
華熙生物的深度調(diào)整開始于兩年前，2023年華熙生物重點調(diào)整組織架構，2024年梳理公司流程，期間伴隨了大規(guī)模的管理人員變動。據(jù)青眼統(tǒng)計，2024年華熙生物就有多達6起管理人員職位的的變動，包括馬守偉、王勇志、劉愛華、欒貽宏四位核心技術人員，以及財務總監(jiān)欒依崢和夸迪主理人枝繁繁。
2025年初，推動透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)化和科技創(chuàng)新能力的首席科學家郭學平，也從公司退休。如今，華熙生物將再次掀起的反腐行動，預計會迎來新一輪權力洗牌。
華熙生物內(nèi)部出現(xiàn)的權利斗爭，在美妝行業(yè)并不算個例。趙燕撕掉的，其實是整個化妝品行業(yè)的遮羞布。
國貨老牌上海家化，國企改制背景下，掌舵人葛文耀親自挑選引入中國平安，雙方在股權激勵、地產(chǎn)處置、品牌投資等方面矛盾頻出，最終葛文耀無奈退休。
之后上海家化的職業(yè)經(jīng)理人時代延續(xù)至今，謝文堅、張東方、潘秋生、林小海先后出任上海家化總裁。11年4次換帥，平均任期不足3年，每次更換話事人都意味著一次人員換血，但卻始終沒能扭轉(zhuǎn)頹勢。
早前，上美集團傳出的AI革命下的裁員風暴，也預示著技術革新也預示著將直接沖擊原有權力結(jié)構；還有近期發(fā)生的是美妝新勢力博樂達品牌與代理商的權斗，連續(xù)3個月斷貨至影響運營，直至2月品牌退市，傷及品牌口碑。
……
公司創(chuàng)始人權威與職業(yè)經(jīng)理人體系的沖突，資本運作與短期業(yè)績的矛盾，抑或是技術革新與傳統(tǒng)部門的資源爭奪，都在美妝這個迅速崛起的行業(yè)中不斷發(fā)生。歷史從不重復，但總在押韻，這些看似不同的矛盾，所折射的都是企業(yè)面臨短期利益與長期發(fā)展的抉擇。
正如劉慈欣在《三體》中警示的那樣：“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”。華熙生物給我們的啟示是：越是在企業(yè)成功之時，越是認真思考“我們的企業(yè)是什么”這個問題的重要時刻。
只有童話故事才會以這樣一句話結(jié)尾：“他們從此過上了幸福的生活”。而“是擁抱直播間GMV，還是拆解實驗室里的分子式”的疑問，本該伴隨著美妝企業(yè)整個生命周期。
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