（圖 / SK-II官方微博）
中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展遇阻，寶潔并不是特例。
歐萊雅集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，公司雖然凈銷售額、凈利潤(rùn)雙增，但中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)十年來(lái)首次下滑。
此外，雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年第二季度，亞太地區(qū)凈銷售額下降11%，是跌幅最高的區(qū)域；2024財(cái)年，花王集團(tuán)亞洲地區(qū)、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)大中華區(qū)凈銷售額分別同比下降4.6%、27%。
（圖 / 雅詩(shī)蘭黛官方微博）
重重壓力之下，寶潔2025財(cái)年第二季度在中國(guó)市場(chǎng)的困境卻大幅緩解了，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
2025財(cái)年第二季度，寶潔大中華區(qū)有機(jī)銷售額同比降幅收縮至3%，降幅環(huán)比上個(gè)季度的15%收窄12個(gè)百分點(diǎn)。在高端美妝品牌業(yè)績(jī)紛紛下滑的當(dāng)下，SK-II大中華區(qū)銷售額逆勢(shì)上漲了5%。
寶潔是如何在難啃的中國(guó)市場(chǎng)紓困的？
業(yè)績(jī)重壓下，早在2024年，寶潔就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)以及核心品牌SK-II，做了一系列調(diào)整。
電商渠道的調(diào)整，是關(guān)鍵一步。
2024年11月，據(jù)路透社消息，寶潔公司正在加倍押注抖音，以期扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售下滑趨勢(shì)。寶潔中國(guó)指出，在過(guò)去一年中，其在線美容市場(chǎng)的份額持續(xù)擴(kuò)張。尤其在抖音平臺(tái)，寶潔中國(guó)成為該平臺(tái)美容類別增長(zhǎng)最快的公司之一。
加大在抖音的投放給旗下品牌贏得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以潘婷為例，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至10月，潘婷在抖音平臺(tái)總銷售額達(dá)1.9億元，同比大增207.50%。
此外，SK-II在2024年下半年推出新品匠心系列，更是直接拉動(dòng)該品牌的增長(zhǎng)。
2024年9月，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)官宣上新蘊(yùn)含高濃縮度PITERA的SK-II奢美線——LXP匠心系列，獲得市場(chǎng)關(guān)注。
據(jù)了解，匠心系列的核心是SK-II標(biāo)志性成分-至高濃縮度PITERA。著名的SK-II“神仙水”主要成分就是PITERA，但匠心系列PITERA濃度為品牌內(nèi)至高含量，其中面霜宣稱達(dá)到8倍濃縮度。
此外，該系列在研發(fā)上采用生命科學(xué)中的空間生物學(xué)技術(shù)，高濃縮度PITERA能夠由內(nèi)激活肌底生機(jī)，持續(xù)改善肌膚的多個(gè)老化維度。
除了硬核成分和技術(shù)外，產(chǎn)品包裝采用奢華陶器釉面工藝，靈感來(lái)源于傳統(tǒng)陶瓷修復(fù)工藝，強(qiáng)調(diào)“時(shí)間與美相伴共生”的理念。
（圖 / 天貓旗艦店）
從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的角度，匠心系列新品的市場(chǎng)反饋是積極的。
“這個(gè)新品系列的推出可以看到幾點(diǎn)，第一，這是很典型的開(kāi)始尊重中國(guó)市場(chǎng)了。比方說(shuō)它的核心概念，是深入和中國(guó)消費(fèi)者研究溝通過(guò)的，然后再去一步一步落地實(shí)現(xiàn)。第二，寶潔還是聽(tīng)勸。”JUNPING品牌創(chuàng)始人、資深美妝行業(yè)人士方俊平對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。
在匠心系列新品發(fā)布之前，方俊平曾參與和寶潔團(tuán)隊(duì)的溝通，包括新品意見(jiàn)反饋、消費(fèi)者溝通策略等。
“例如，這次的新品是靈感運(yùn)用傳統(tǒng)陶瓷修復(fù)工藝體現(xiàn)空間生物學(xué)的概念，調(diào)香上靈感也是源自傳統(tǒng)香道中優(yōu)質(zhì)的沉香木，確實(shí)比之前的味道高級(jí)了很多。寶潔終于在高端線做出好東西來(lái)了。”方俊平說(shuō)。
不過(guò)，擅長(zhǎng)講品牌故事，一直是寶潔的長(zhǎng)項(xiàng)。
“我不懂SK-II，我還能不懂寶潔嗎？90年代初從蜜絲佛陀手里收購(gòu)SK-II，然后又迅速與蜜絲佛陀撇清關(guān)系，從'釀酒婆婆的手'到'核心成分PITERA'，積極建立品牌高端形象，若不是互聯(lián)網(wǎng)也有記憶，你很難把它和平價(jià)彩妝蜜絲佛陀聯(lián)系到一起。”資深美業(yè)從業(yè)者張建瑞對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。
（圖 / 蜜絲佛陀官方微博）
在他看來(lái)，寶潔慣用手法就是“把故事說(shuō)得生動(dòng)，把概念做到極致”，營(yíng)銷為王是他們一直以來(lái)的風(fēng)格。
實(shí)際上，「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」研究發(fā)現(xiàn)，匠心系列并不能算全新品類，更多是在老產(chǎn)品基礎(chǔ)上升級(jí)，包裝出一個(gè)新故事。
早在2016年，SK-II于東京發(fā)布了頂級(jí)產(chǎn)品線鎏金臻致升效系列，2017年在中國(guó)上市，北京SKP作為首發(fā)專柜。
至高濃度PITERA是鎏金臻致升效系列的核心成分，并搭配珍稀精萃“荒川青桃”，令肌膚緊致細(xì)滑。品牌還宣稱，兩種核心珍貴成分產(chǎn)量有限，無(wú)法大規(guī)模生產(chǎn)，所以采用限量銷售的方式。
可以看到，2016年上市的鎏金臻致升效系列不僅系列名稱都帶LXP，都是SK-II頂級(jí)產(chǎn)品線，且核心成分為至高濃度8倍PITERA，產(chǎn)品配置為水、精華、眼霜、面霜，這都與LXP匠心系列一樣。
（圖 / 小紅書）
只是，在外包裝上，老版靈感源自日本經(jīng)典美學(xué)“幽玄”理念，通體為金色?，F(xiàn)在的匠心系列則改為陶器釉面，靈感來(lái)源于傳統(tǒng)陶瓷修復(fù)工藝。
“雖然疑似有'炒冷飯'、'新瓶裝舊酒'之嫌，但不可否認(rèn)匠心系列上新這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是足夠出圈的，從關(guān)心護(hù)膚產(chǎn)品本身，到關(guān)心消費(fèi)者的情緒價(jià)值，我想這是超50年歷史品牌SK-II的破局之法，借由近兩年很火的'非遺國(guó)風(fēng)'、'民族自信'，總比那些挪用偷竊中華文化的品牌，更能夠贏得人心。”張建瑞說(shuō)。
在他看來(lái)，從說(shuō)“故事”，到說(shuō)“好故事”，近幾年大部分高端品牌面臨生存困境和增長(zhǎng)困境，SK-II去年第四季度在中國(guó)銷售額還是略有漲幅，給出的答卷或許不完美，但一定是下足了功夫，所以結(jié)果并不難看。
實(shí)際上，SK-II不僅善于營(yíng)銷，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和突發(fā)事故時(shí)，同樣也頗具韌性。
如果說(shuō)業(yè)績(jī)下滑是外資高端美妝在中國(guó)面臨的共同困境，那么2006年的“違規(guī)”事件，則曾讓SK-II在中國(guó)市場(chǎng)命懸一線。
2006年9月，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局驗(yàn)出SK-II化妝品含有禁用物質(zhì)鉻及釹后向社會(huì)通報(bào)。
SK-II因此宣布暫停在內(nèi)地銷售產(chǎn)品，專柜則暫停運(yùn)作，并接受退貨。香港與韓國(guó)部分大型百貨公司亦宣布暫停出售SK-II化妝品。期間，在上海有消費(fèi)者因不滿安排而抗議并發(fā)生暴力事件，SK-II工作人員被毆打，辦公室被砸。
當(dāng)時(shí)很多人以為SK-II會(huì)一蹶不振，但事情很快發(fā)生反轉(zhuǎn)。
之后，中國(guó)臺(tái)灣衛(wèi)生署經(jīng)過(guò)抽檢后，率先認(rèn)定授權(quán)專柜出售的SK-II是安全的。
中國(guó)香港海關(guān)的化驗(yàn)結(jié)果顯示，9個(gè)SK-II產(chǎn)品樣本證實(shí)含微量的重金屬鉻和釹，但并未超出安全標(biāo)準(zhǔn)。
新加坡健康安全署、韓國(guó)食品藥品管理局也對(duì)外公布，確認(rèn)SK-II不會(huì)造成健康安全問(wèn)題。
2006年10月23日下午，國(guó)家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明指出，因化妝品生產(chǎn)技術(shù)上無(wú)法避免的因素，原料中可能會(huì)帶入微量的鉻和釹雜質(zhì)。經(jīng)專家評(píng)估，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對(duì)消費(fèi)者的健康危害風(fēng)險(xiǎn)較低。
此后，SK-II恢復(fù)在中國(guó)銷售。
SK-II以及母公司寶潔集團(tuán)，在應(yīng)對(duì)重大危機(jī)時(shí)的行動(dòng)力和效率，由此可見(jiàn)一斑。
當(dāng)下，困境下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)固然可貴，但寶潔以及SK-II接下來(lái)所要面對(duì)的挑戰(zhàn)，并不止于此。
近兩年，SK-II品牌多次在寶潔財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名業(yè)績(jī)下滑。2024財(cái)年二季報(bào)中，SK-II在大中華區(qū)銷售額下滑高達(dá)34%。
在較低基數(shù)情況下，疊加匠心系列產(chǎn)品上新，SK-II在2025財(cái)年第二季度才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)。如果算上近年來(lái)產(chǎn)品漲價(jià)提供的溢價(jià)，其實(shí)際銷量可能更不樂(lè)觀。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，在2018-2023年間，SK-II就進(jìn)行了四次提價(jià)，其中SK-II神仙水230ml裝由2018年售價(jià)1370元漲至目前售價(jià)1690元，6年來(lái)漲幅高達(dá)23.36%。
（圖 / SK-II官方微博）
盡管屢屢漲價(jià)，但在消費(fèi)端，神仙水已經(jīng)沒(méi)有以前那么吃香了。
“現(xiàn)在市面上越來(lái)越多可替代的好用的水，神仙水銷量比前些年有降。”從業(yè)超過(guò)10年的化妝品經(jīng)銷商小C對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，“其實(shí)也不是說(shuō)替代，而是現(xiàn)在功效型的水各大品牌都在出，消費(fèi)者的選擇余地變得更多了。”
危機(jī)的另一面，是國(guó)產(chǎn)品牌在成分功效上的“卷生卷死”，同時(shí)又在價(jià)格上更具性價(jià)比。
例如，錦波生物研發(fā)出重組人源化Ⅲ型膠原蛋白，獲批國(guó)內(nèi)第一款重組膠原蛋白注射劑，并成為歐萊雅集團(tuán)的原料合作伙伴；韓束在抗衰領(lǐng)域自主研發(fā)的突破性肽類新原料環(huán)六肽-9。
在“抗衰”效果較好的麥角硫因的研發(fā)上，華熙生物生產(chǎn)出的超純麥角硫因純度大于99%，且在發(fā)酵收率方面實(shí)現(xiàn)數(shù)量級(jí)突破，從原本幾百毫克每升提升到幾克每升，大大降低了生產(chǎn)成本。
據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年全年共有90款新原料完成備案，相比2023年增長(zhǎng)了30.4%。
國(guó)貨品牌不僅在研發(fā)上持續(xù)突破，產(chǎn)品定價(jià)也遠(yuǎn)低于外資大牌，形成國(guó)貨替代趨勢(shì)。
對(duì)于SK-II而言，2016年就已經(jīng)上市的關(guān)于“至高濃度PITERA”的故事，又能再講多久呢？
“寶潔已經(jīng)連續(xù)多年的銷售增長(zhǎng)放緩甚至下滑，這是在于整個(gè)國(guó)產(chǎn)日化的興起。整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，消費(fèi)力不足，再加上電商的興起、國(guó)產(chǎn)品牌不僅在成分上有差異化也更有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。而寶潔依賴整個(gè)線下商超渠道，這個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)也有所動(dòng)搖和喪失。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。
在他看來(lái)，寶潔、SK-II在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是很難持續(xù)的。“最英明的船長(zhǎng)也難以挽救即將沉沒(méi)的泰坦尼克號(hào)。整個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝的快速崛起，包括各行各業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌的不斷追趕和反超，國(guó)際品牌下降是大勢(shì)所趨。”
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