盡管消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了“隨地大小茶”，但數(shù)據(jù)還是記錄了整個(gè)行業(yè)的殘酷真相。
根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)新開奶茶店11.14萬家，但凈增長(zhǎng)卻為-3.88萬家，這意味著超過15萬家門店在24年內(nèi)關(guān)閉。另有GeoQ智圖的《2024年連鎖新茶飲門店發(fā)展藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)稱，2024年僅有8%的茶飲品牌門店凈增數(shù)大于500實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，58%的品牌處于收縮或停滯狀態(tài)。
新茶飲的關(guān)店到底有多嚴(yán)重？奶茶店的二手設(shè)備回收商恐怕最有體感。早在去年九月就有媒體爆出，他們每天都會(huì)收到大量二手設(shè)備回收的需求，其中書亦燒仙草關(guān)店之多，已經(jīng)到了和它相關(guān)的設(shè)備回收后想轉(zhuǎn)手賣都會(huì)滯銷的地步。
行業(yè)的變化還得從過去幾年的擴(kuò)張說起。
從2019年到現(xiàn)在，蜜雪冰城從7000多家擴(kuò)張至超4.5萬家，古茗從2000多家增至近萬家，茶百道和滬上阿姨分別從500家和1000多家增至8000多家。至于霸王茶姬，從2021年到今年2月，它的門店數(shù)量在短短三年多里從420家擴(kuò)張至6000多家，2023年以來，它更是以平均每天6-7家新店的速度快速搶占市場(chǎng)。
一位茶百道老加盟商告訴我們，加盟模式的新茶飲店，玩的就是規(guī)模游戲。它們需要更大規(guī)模來?yè)屨际袌?chǎng)，并用規(guī)模上的包裝從資本側(cè)獲取更多資金，再用這些資金整合供應(yīng)鏈，從而提升面向加盟商的“食材/用品批發(fā)生意”的毛利率。
算盤打得噼啪響，結(jié)果卻不盡人意。
當(dāng)每個(gè)玩家都想蒙頭向前沖時(shí)，新茶飲很快迎來了過度飽和。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3333.8億元，同比增速為13.5%，2024年和2025年的增速預(yù)計(jì)將分別放緩至6.4%和5.7%，到2028年增速更可能放緩到1.5%。
隨著玩家變多、門店變多、商品又趨于同質(zhì)化，新茶飲很快就陷入了價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷里。紅餐研究院的報(bào)告稱，早在2023年，人均消費(fèi)在20元以上的茶飲品牌就只剩3.6%，而人均消費(fèi)在15-20元、10-15元和10元以下的品牌占到了剩余的超9.5成。
這個(gè)過程中，加盟商是受傷最深的一環(huán)。
他們一邊要向總部采購(gòu)原材料，一邊要為門店的租金人工水電付出真金白銀，一邊還要被品牌帶著，加入價(jià)格戰(zhàn)的補(bǔ)貼中。
此外他們還得面對(duì)和門店加密相關(guān)的“不平等條約”。有頭部品牌加盟商稱，為了擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場(chǎng)，總部會(huì)在一年一簽的合同上不斷加密門店保護(hù)半徑。加盟商要么續(xù)簽合同接受加密，接受門店會(huì)被分流的命運(yùn)，要么只能悻悻離場(chǎng)。
但無論怎么堅(jiān)守地盤，頭部品牌還是受到了新興區(qū)域品牌的沖擊：武漢品牌爺爺不泡茶開進(jìn)了茶顏悅色的大本營(yíng)長(zhǎng)沙，廣西品牌阿嬤手作和貴州品牌去茶山分別在上海和廣州大排長(zhǎng)隊(duì)，2020年才創(chuàng)立的茉莉奶白則已經(jīng)進(jìn)入了不少一二線城市的商場(chǎng)。
這背后的一個(gè)邏輯是，年輕人喝奶茶總愛獵奇，規(guī)模化的茶飲店越是開得多，他們就越想嘗嘗那些不同品牌的店能有什么新味道。
上述種種不甚樂觀的情況，讓新茶飲同店銷售下降、加盟商流失已經(jīng)成了普遍情況。
2024年前9個(gè)月，古茗的同店GMV出現(xiàn)了自2021年以來的同比下滑。2021年-2023年，它的加盟商流失率從6.2%上升至8.3%，2024年前9個(gè)月更是躍升至11.7%，441家的閉店數(shù)量創(chuàng)下歷史新高。無獨(dú)有偶的是，2021年-2023年及2024年上半年，茶百道的加盟商流失率分別為0.17%、1.14%、10.69%及8.19%。
就連“績(jī)優(yōu)生”蜜雪冰城和霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)情況也變得撲朔迷離起來。一份弘則研究的行業(yè)報(bào)告稱，他們觀察了兩者在2024年1-5月的經(jīng)營(yíng)情況后發(fā)現(xiàn)，期間兩者平均單店效益同比均有下降，第一季度降幅較為明顯，隨后它們通過低價(jià)策略和營(yíng)銷力度，又讓單店水平持平或有所增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)卷天卷地，出海就會(huì)有更多機(jī)會(huì)嗎？
早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌就嗅到了出海商機(jī)。它們有的在東南亞廣撒網(wǎng)，因?yàn)檫@里的人和國(guó)人有相似的飲食習(xí)慣，有的則為提升品牌形象，瞄準(zhǔn)了歐美國(guó)家華人聚集的城市，比如已經(jīng)在美國(guó)開出15家店的喜茶，以及即將在美國(guó)爾灣和洛杉磯開店的霸王茶姬——爾灣是美國(guó)亞裔人口密度最高的區(qū)域。
目前，喜茶海外門店超70家、霸王茶姬海外門店超100家、蜜雪冰城海外門店更是近5000家。2月22日，喜茶在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開出首家海外LAB店，所售產(chǎn)品不僅包括小奶茉、芝芝抹茶、芒芒甘露等國(guó)內(nèi)款，還有很多只有該店才有的口味，平均售價(jià)則為5-7美元一杯。據(jù)說開業(yè)當(dāng)天想從TEA LAB拎走一杯奶茶，至少需要排隊(duì)三小時(shí)。
但熱鬧背后，新茶飲的出海卻面臨兩大難題。
首先是成本問題，除去部分東南亞城市，國(guó)內(nèi)新茶飲想在海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要面臨比國(guó)內(nèi)更高的租金和人工成本。
蜜雪冰城發(fā)布的香港招聘信息顯示，它的店長(zhǎng)/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港元，兼職店員時(shí)薪為50-60港元/小時(shí)。霸王茶姬香港“辦事處負(fù)責(zé)人”月薪高達(dá)55000-90000港元，“選址開發(fā)經(jīng)理”的工資也要到30000-70000港元。
而《晚點(diǎn)》給喜茶在美國(guó)的加盟成本算過一筆賬。在中國(guó)內(nèi)地加盟喜茶的前期投資約為60萬元，在美國(guó)需要45萬元（約315萬人民幣），一家40-50平米的門店，內(nèi)地裝修成本在30-50萬元人民幣，在美國(guó)則需超過20萬美元（約140萬人民幣），裝修時(shí)長(zhǎng)9-12個(gè)月。算下來，美國(guó)版喜茶的單杯飲品價(jià)格約為國(guó)內(nèi)版喜茶的3倍，但美國(guó)的加盟成本卻是國(guó)內(nèi)的7倍。這意味著更長(zhǎng)的投資回報(bào)周期，以及它需要被更多海外消費(fèi)者瘋狂愛上。
但海外消費(fèi)者既有為一家新茶飲店開業(yè)排隊(duì)數(shù)小時(shí)的一面，也有吃慣了“上一代奶茶”的一面。
根據(jù)行業(yè)研究公司IBISWorld的數(shù)據(jù)，美國(guó)在2023年共有6635家奶茶店，但沒有一家的市場(chǎng)占有率超過5%，且市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，仍是以植脂末和木薯粉珍珠為原料的臺(tái)灣奶茶——比如在海外有2000家店的貢茶和有1000家店的快樂檸檬，而不是分別以喜茶和霸王茶姬為代表的鮮果茶和原葉鮮奶茶。
新茶飲出海需要思考的是，它需要花多久時(shí)間成為海外市場(chǎng)的主流之選，從而幫它壓縮比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)很多的投資回報(bào)周期。
出海后的供應(yīng)鏈成了另一個(gè)問題。
新茶飲的常用原料包括奶制品、茶葉、水果和糖，供應(yīng)鏈搭建不到位，極可能影響某款產(chǎn)品在海外的上新，也可能造成品質(zhì)、口感上的不穩(wěn)定。
以喜茶的爆款產(chǎn)品“多肉葡萄”為例。巨峰葡萄是國(guó)內(nèi)線上線下零售渠道的常規(guī)水果，但在海外卻難以買到，而且各地水果季并不相同，很難實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一供貨，喜茶也不愿意因缺少原料就改動(dòng)產(chǎn)品配方。于是喜茶在美國(guó)上線的并不是“多肉葡萄”，而是在當(dāng)?shù)馗毛@得原料的“多肉提子”。
新茶飲還是個(gè)好生意嗎？不如想想整個(gè)行業(yè)有多久沒有出現(xiàn)過像喜茶多肉葡萄、霸王茶姬伯牙絕弦這樣的超級(jí)大單品了，那是人們嘬一口后會(huì)眼前一亮、很快再拼單或者口耳相傳的快樂。
但在一個(gè)規(guī)模游戲里，大多數(shù)操盤手對(duì)門店規(guī)模和總部盈利能力的看重，遠(yuǎn)大于對(duì)爆品研發(fā)的看重。何況那些讓人眼前一亮的產(chǎn)品，往往需要更獨(dú)特的配方和制作工藝，當(dāng)門店從幾百家增加到幾千家甚至上萬家后，原料運(yùn)輸、門店培訓(xùn)、制作流程把控等環(huán)節(jié)的難度都會(huì)指數(shù)級(jí)上升，超級(jí)大單品也在這個(gè)過程中變得越來越難見到了。
新茶飲最終變成了一個(gè)讓消費(fèi)者、加盟商和投資者都在降低滿足感的生意。
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