截自The Row官網(wǎng)
時尚輪回之下，Gucci所擅長的極繁主義早晚有一天會回潮，但現(xiàn)在的Gucci等待不起。2024年財報連續(xù)下滑4個季度，Gucci急需建立一種新的人設(shè)——既要貼近極簡潮流，又不能離極繁太遠(yuǎn)。
Gen Z人群的審美和偏好，為奢侈品牌的未來發(fā)展提供了關(guān)鍵的參考坐標(biāo)——他們變得越來越謹(jǐn)慎，逐漸拋棄品牌溢價，轉(zhuǎn)向理性決策。
在中國市場，一些堅挺多年的奢侈品牌身上，可以看到營銷方式、購物體驗的多重創(chuàng)新。
很大程度上，奢侈品牌的營銷方式是領(lǐng)先于時代的，其“奢侈感”來源于品牌講故事的能力。舉個例子，今年2月，香奈兒5號香水利用播客做情人節(jié)營銷，在小宇宙打造《愛的非標(biāo)準(zhǔn)答案》系列欄目，設(shè)置主題諸如“每個人內(nèi)心都有個洞，何種愛能把它填滿？”“滬上愛情里，我們用什么節(jié)奏擁抱渴望？”。評論區(qū)不少用戶表示對這類內(nèi)容很買賬，“來聽親密關(guān)系的節(jié)目，但種草了香氛。”
正如前不久互聯(lián)網(wǎng)的一個熱梗，“奢侈品廣告是打給窮人看的，為了讓買不起的人了解品牌，讓買得起的人成功‘裝到’。”網(wǎng)友的自嘲與調(diào)侃，恰恰反映了奢侈品廣告受眾面廣、影響力大。也就是說，廣告營銷領(lǐng)域的迭代能力，為奢侈品牌帶來穿越周期的旺盛生命力。而在近幾年的Gucci身上，似乎很難看到這種“講故事”的能力。
反觀最近幾年Gucci在中國社媒的表現(xiàn)，大多是“正確但意料之中”的操作。Gucci小紅書、微博發(fā)布的帖子主要圍繞代言人、新品系列、廣告片等相對傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容展開，未能凸顯趣味性或先鋒性。而Gucci在中國市場推出的Gucci Garden等活動雖貼合品牌調(diào)性、制作精良，但與中國本土文化的結(jié)合不深，一定程度上削弱了本土化傳播的效果，導(dǎo)致其錯失與年輕消費(fèi)者建立更深情感共鳴的良機(jī)。
購物體驗角度，年輕人的奢侈品購物心態(tài)已悄然發(fā)生改變，比起“仰望式”購物，更期待平等對話，獲得新鮮好玩兒的體驗感。對奢侈品牌來說，在高級感和活人感之間建立一種微妙平衡，顯得尤為關(guān)鍵，比如去年LV在多個城市舉辦的快閃活動，咖啡杯、城市指南書籍、購物袋上，隨處可見標(biāo)志性的LV元素，吸引各地年輕人紛紛進(jìn)店打卡，收獲了廣泛好評。
這一趨勢之下，品牌線下店鋪扮演的職責(zé)也不再只是銷售本身，還要為年輕人提供更強(qiáng)的“情緒價值”。當(dāng)然，Gucci此次閉店潮，或許也是其邁向“精品店策略”的第一步棋。
Gucci閉店消息被網(wǎng)絡(luò)熱議3天后，Gucci官方給出了回應(yīng)，稱未來還會對中國店鋪進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。今年年初，貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes曾表示，“對于大多數(shù)奢侈品牌而言，未來的戰(zhàn)略重點將從擴(kuò)張和提高價格，轉(zhuǎn)為銷售網(wǎng)絡(luò)整合與績效提升。”目前來看，Gucci的調(diào)整方向與Bruno的觀點趨同，未來或?qū)⒃谥袊袌鲫P(guān)停奧萊店、重整店鋪網(wǎng)絡(luò)。
2025年開年僅兩個月，Gucci就閉店、棄將、換logo，動作頻頻，可見轉(zhuǎn)型勢在必行。
對現(xiàn)在的Gucci來說，調(diào)整產(chǎn)品、收縮渠道、重新宣導(dǎo)品牌價值，都不失一種應(yīng)對良策。但一切的立足前提，或許仍是直面年輕市場的文化并且錨定一種全新的Gucci人設(shè)。
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