圖源：微信公眾號 新零售
2022年還你追我趕，營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史新高的高奢品牌們，怎么突然“涼了”？
事實上，2024年以來，整個中國市場的奢侈品銷售情況，都顯得相當(dāng)疲軟。
截止2024上半年的三個月內(nèi)，Burberry的零售額同比下降22%，其中中國大陸市場萎縮21%
截止2024年12月32日的第三個月內(nèi)，卡地亞母公司歷峰集團大中華區(qū)銷售額跌幅高達18%
2024財年，Zegna集團中國市場收入同比暴跌14.5%至5.09億歐元，成為集團全球市場中唯一負增長區(qū)域
……
這里有個背景，是全球奢侈品市場都不太行。咨詢機構(gòu)貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告就顯示，2024年全球個人奢侈品消費預(yù)計下滑2%，奢侈品消費者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬。
不過，中國的下滑似乎尤為明顯，遠高于2%的幅度。
胡潤研究院發(fā)布的《中國高凈值人群品牌傾向報告》，高凈值家庭年均消費金額比2023年減少30萬。消費結(jié)構(gòu)中，健康與保健占比高達67%，排在首位，日用奢侈品消費意愿下降了14%。
那么，是中國中產(chǎn)階層的購買力下降了嗎？綜合各方面情況，未必如此。
比如，消費品賣不動的同時，人均10萬+的高端出境游卻越來越火爆。2025年春節(jié)，中國出境游訂單量同比整體增長超過30%，但是其中以日本、泰國為代表的傳統(tǒng)熱門出境游目的地訂單量增速僅為15%~20%，而以南極、南美為代表的超長距離的小眾旅游目的地訂單咨詢量卻暴漲200%。
春節(jié)假期的南極，火熱堪比春運。原本想在世界的盡頭放飛自我，結(jié)果抬頭一看全是老鄉(xiāng)。
原來，很多人不是“沒錢了”，而是不想花錢“上供”奢侈品了。
事實上，不少在奢侈品購買上“心動不如行動”的中產(chǎn)消費者們，正在掉頭涌入山姆和胖東來。
2023年，山姆中國銷售額已達843億元，2024年很有可能突破千億。2024年，胖東來銷售額達169.64億元，同比增長超50%。
為什么奢侈品被拋棄，胖東來和山姆卻受到青睞？對比一下你就明白：
在胖東來，鵝絨含量90%的羽絨服售價499，進貨價透明，一件只賺3毛錢。而號稱“保命神器”的CANADA GOOSE，一件羽絨服售價高達1萬5的羽絨服，填充物竟不是鵝絨，含絨量也只有80%。
在山姆，吊牌價2000多元的Volcom滑雪服只要549元，300塊就能拿下黃亦玫同款的沖鋒衣。而另一邊的奢侈品卻在逆勢漲價。愛馬仕2025年漲價幅度大概在6%到12%之間，LV在近三年內(nèi)漲價十次，香奈兒在2024年內(nèi)兩次上調(diào)產(chǎn)品價格。
在不斷壓縮溢價的“平價大牌”和“漲價求生”奢侈品之間，不少中產(chǎn)消費者“捂緊錢包”，頭也不回地選擇了看得見、摸得著的真材實料。
這無疑是時代的變化，不能順應(yīng)的奢侈品，或許會淪為時代的眼淚。
實際上，在奢侈品市場的一片哀嚎聲中，仍有少數(shù)奢牌異軍突起，踩準了時代的步點。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，創(chuàng)立于1924年的意大利頂級奢侈品牌Loro Piana，光是售價在1.25萬元至4.7萬元之間的手袋2023年在中國每月就要賣出1000個，熱門顏色需要等待至少三個月。
這意味著僅這一款手袋，單月銷售額就達2000萬。
為什么同是奢侈品，卻“同貴不同命”？
作為全球最大的開司米制造商和羊毛采購商，LP被譽為“羊絨界的勞斯萊斯”。沒有張揚的大logo設(shè)計，搭配精致手工和個性化配件，狠狠戳中了“奢恥風(fēng)”席卷下消費者的心巴。
這種“靜奢風(fēng)”開始流行的背后，正是消費觀念的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)炫富網(wǎng)紅接連被封殺，奢侈品的鄙視鏈已經(jīng)悄悄被重構(gòu)了。滿身logo的奢飾品在社交媒體上曬照，不再有動輒幾萬的點贊，引來的只有“暴發(fā)戶”的群嘲。
一時間，鋪滿印花的Lv和Gucci被吐槽為過氣“街包”，而“靜奢風(fēng)”的低飽和襯衫則成為“真富人”的標志。就連愛馬仕的絲巾，也得系在優(yōu)衣庫的帆布包上。
“一分價錢一分貨”、“可以買貴的，但不能買貴了”。這樣一來，售價不超2萬，采用桑蠶絲和小羊絨的Loro Piana就顯得貴的“合理”。
除了低調(diào)奢華的Loro piana，逆勢崛起的還有活潑前衛(wèi)的Miu Miu。
2024上半年Miu Miu銷售額增長93%至5.3億歐元，包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)一季度銷售額同比增長16%至3.76億歐元。
在香奈兒等品牌流失客戶時，Miu Miu以低約30%的價格和反叛經(jīng)典的風(fēng)格搶占市場。Y2K風(fēng)格、低腰迷你裙、露臍裝等元素，迎合了Z世代追求個性化的需求。
此外，不少國貨也趁機覺醒，搶占市場。
國產(chǎn)小眾香氛品牌觀夏，復(fù)購率高達60%，悄然取代祖瑪瓏成為都市客廳的新寵。街頭飛馳的小米SU7讓保時捷車主紛紛側(cè)目。勞力士手表不再是高端會所的入場券，華為黃金智能表卻成為會議桌上的“社交密碼”。
一端是“老錢”對品質(zhì)的極致追求，另一端是“新貴”對個性潮流的狂熱追捧，奢侈品的戰(zhàn)場，越來越熱鬧了。
“1小時首富”雷軍曾說過：除了奢侈品不了解以外，幾乎所有公司的競爭策略都是性價比。
曾經(jīng)被謔稱“貧民版淘寶”的拼多多，市值一度超過了阿里。“爺爺級App”1688一舉超越抖音和微信，榮登蘋果應(yīng)用商店免費榜榜首。變相降價的星巴克依舊銷量平平，9.9的瑞幸卻保持逆周期的高增長。
現(xiàn)在來看，恐怕連奢侈品也逃不出“性價比”的魔咒了。
歷史總是驚人的相似，“性價比之王”優(yōu)衣庫在日本“失落二十年”的逆勢崛起，如今的中國消費市場，似乎也在上演著同樣的劇本。
性價比不再是妥協(xié)的選擇，而是品質(zhì)與價格的較量。
參考：
要客評論｜Loro Piana手袋中國月銷超千只，頂奢羊絨品牌“包“打多元化
中國正在經(jīng)歷 “奢侈品羞恥癥”， 人類觀察者
都說文旅消費在降級，人均10萬+的高端出境游為何越賣越爆？虎嗅
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