在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，小米的愿景和市場(chǎng)對(duì)這家公司的定位，都存在著錯(cuò)位。
2020年，小米第一次提出高端化戰(zhàn)略。小米創(chuàng)始人雷軍明確表示，小米將進(jìn)軍高端市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略標(biāo)志著小米從以往注重性價(jià)比的市場(chǎng)定位，逐步向高端、高品質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)此并不買賬。
一方面，小米長(zhǎng)久賴以生存的性價(jià)比基因，讓人們認(rèn)定小米撐不起一個(gè)高端化品牌；另一方面，雷軍在公司上市之際的承諾——小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%，這本身就與高端化的商業(yè)模式不匹配。而作為小米高端化的對(duì)標(biāo)對(duì)象，蘋果的整體凈利潤(rùn)率約為30%，幾乎與愛(ài)馬仕相當(dāng)。
如果你是雷軍，你會(huì)怎么做？
真實(shí)雷軍的選擇是，用造車來(lái)打破局面，一款售價(jià)比BBA（寶馬、奔馳、奧迪）更貴的“新豪車”。當(dāng)“52.99萬(wàn)元”出現(xiàn)在大屏幕那一刻，小米SU7 Ultra的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)瞬間沸騰。
10分鐘后，小米SU7 Ultra的大定訂單破6900臺(tái)。2個(gè)小時(shí)后，這款車的大定訂單破10000臺(tái)。雷軍，賺到了他一直想賺的錢。
毫無(wú)疑問(wèn)，目前的全球汽車市場(chǎng)已經(jīng)被分成涇渭分明的兩大陣營(yíng)：中國(guó)車廠和其他車廠。
靠著豐富且完整的新能源汽車供應(yīng)鏈，中國(guó)汽車廠商用極快的速度，不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)乃至全球的銷量基本盤，將中國(guó)新能源汽車的滲透率提高到了近50%，幾乎提前十年完成了此前主管部門制定的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
這是中國(guó)車廠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自己搶出來(lái)的新蛋糕。除此之外，剩下的燃油車“舊地盤”則主要是中國(guó)廠商和像大眾、BBA這樣的海外廠商所把持。
從SU7 Ultra的定位來(lái)看，雷軍此舉意不在新蛋糕，因?yàn)槟壳暗男聞?shì)力陣營(yíng)中，基本沒(méi)有SU7 Ultra的可對(duì)標(biāo)對(duì)象。SU7 Ultra真正盯上的是，BBA、保時(shí)捷這樣的傳統(tǒng)豪華品牌的舊地盤。
為了能夠讓進(jìn)攻的號(hào)角更有辨識(shí)度，雷軍對(duì)SU7 Ultra做了新的定義——新豪車。
也為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，SU7 Ultra用了大范圍的碳纖維材料，塞進(jìn)了最大馬力1548PS的超級(jí)三電機(jī)動(dòng)力單元，0-100km/h加速最快1.98s（不含起步時(shí)間），最高時(shí)速350km/h，成為了目前地表最快的四門量產(chǎn)車：
挑戰(zhàn)完超跑之后，SU7 Ultra在81.49萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)上直接“大打折扣”，將定價(jià)設(shè)置在了52.99萬(wàn)元。很明顯，這一定價(jià)區(qū)間，就是此前奧迪A6、寶馬5系和奔馳E系列的價(jià)格最上沿，也是主流豪車品牌銷量最高的市場(chǎng)區(qū)間。
同時(shí)，在智能方面小米SU7 Ultra出廠即搭載小米HAD端到端全場(chǎng)景智駕，帶來(lái)車位到車位智能駕駛體驗(yàn)。小米澎湃智能座艙可以結(jié)合人車家全生態(tài)科技，為駕駛者提供智能導(dǎo)航、娛樂(lè)、車輛控制等多功能一體化體驗(yàn)。
SU7 Ultra想要的市場(chǎng)，就是BBA的舊地盤。用BBA的定價(jià)區(qū)間上沿，給到BBA用戶預(yù)期外的超跑體驗(yàn)和智能化功能，這是小米從創(chuàng)立之初一直擅長(zhǎng)的爆品打法。早期，這一打法讓小米手機(jī)成功在蘋果、三星中突圍；現(xiàn)在，它開(kāi)始在與豪華車的對(duì)壘中奏效。
何為小米的“爆品”打法？
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中，雷軍認(rèn)為汽車制造的門檻已經(jīng)大幅降低，3萬(wàn)個(gè)零組件高度模塊化。過(guò)去10年，汽車動(dòng)力電池制造成本下降了80%，未來(lái)至少還有50%的下降空間。電動(dòng)汽車的本質(zhì)已經(jīng)是“消費(fèi)電子”產(chǎn)品。
因此，智能電動(dòng)汽車的終局必然會(huì)遵從消費(fèi)電子行業(yè)的規(guī)律，當(dāng)15-20年后行業(yè)進(jìn)入成熟期，全球前5的品牌將手握80%以上的份額。
如何拿到5張船票中的1張？小米汽車采用的模式，幾乎是復(fù)制了小米手機(jī)的方法論。
消費(fèi)電子行業(yè)的定價(jià)邏輯一般是BOM （物料及制造成本）成本乘以2，小米手機(jī)的終極理想是成本1000元的BOM只賣1000元，意味著所有費(fèi)用為0。這個(gè)目標(biāo)在小米創(chuàng)業(yè)早期實(shí)現(xiàn)了。因?yàn)楸?，消費(fèi)者排隊(duì)買、媒體主動(dòng)報(bào)道、運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)合作、提貨先付錢，小米手機(jī)渠道和市場(chǎng)費(fèi)用無(wú)限接近于0。
按照BOM定價(jià)的邏輯，雷軍認(rèn)為，只要量大，小米手機(jī)的邊際成本就可以分?jǐn)偟綐O致，同時(shí)還能收獲不錯(cuò)的利潤(rùn)。
之前，這一方法論復(fù)制到了小米SU7上。
在小米汽車發(fā)布會(huì)后的交流環(huán)節(jié)，雷軍向鈦媒體APP透露了小米SU7的定價(jià)過(guò)程。雷軍稱，公司內(nèi)部最初標(biāo)準(zhǔn)版的售價(jià)定為22.9萬(wàn)元，頂配版的售價(jià)則為35萬(wàn)元。但是，雷軍最后決定要讓小米的鐵桿用戶感受到足夠的誠(chéng)意，選擇繼續(xù)降價(jià)。
最后的結(jié)果是，復(fù)制小米方法論的SU7，也復(fù)制了小米手機(jī)1發(fā)布后的成功——用高出行業(yè)的性價(jià)比，拿到足夠多的訂單，繼而分?jǐn)傔呺H成本，最后賺錢。
根據(jù)雷軍在今年4月的小米投資者大會(huì)的介紹，小米SU7鎖單量在7萬(wàn)臺(tái)時(shí)，小米汽車的毛利率達(dá)到了5%-10%。進(jìn)入第三季度，小米造車的毛利率已經(jīng)超過(guò)了特斯拉。
現(xiàn)在，這一方法論又在SU7 Ultra上得以顯現(xiàn)，并得到升級(jí)。
SU7 Ultra在性能上超越了保時(shí)捷Taycan Turbo GT這樣的豪華超跑，在定價(jià)上則處在奧迪A6、寶馬5系和奔馳E系列這一主流銷量的區(qū)間。
不出意外的，小米SU7 Ultra的初始訂單實(shí)現(xiàn)暴漲，2小時(shí)就完成了雷軍最初定下的一年銷售目標(biāo)。但出人意外的是，外界認(rèn)定小米撐不起一個(gè)高端化品牌的性價(jià)比基因，出現(xiàn)了變化。小米極致性價(jià)比的“爆品”打法，開(kāi)始在單價(jià)超過(guò)50萬(wàn)的產(chǎn)品上，也奏效了。
此外，這樣的“爆品”打法也開(kāi)始產(chǎn)生了溢出效應(yīng)。
2025年1月，小米手機(jī)市場(chǎng)份額中國(guó)第2，份額為16.8%，僅次于華為。小米集團(tuán)合伙人、總裁兼手機(jī)部總裁盧偉冰稱，小米高端化五年來(lái)，小米手機(jī)從站穩(wěn)46K到了沖擊6K+深水區(qū)。未來(lái)五年，小米手機(jī)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)6K+超高端全面突破。
更大范圍的硬件產(chǎn)品上，小米開(kāi)始將TWS無(wú)線耳機(jī)售價(jià)做到和蘋果看齊，以及售價(jià)更高的法式冰箱、高端洗烘套裝和中央空調(diào)這樣的高端品類。
“小米，為什么不能賣得更貴？”
這是雷軍在SU7 Ultra發(fā)布會(huì)上的一個(gè)自問(wèn)，也像是對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)市場(chǎng)對(duì)小米品牌定位的一個(gè)回應(yīng)。接下來(lái)，小米造車大概率還會(huì)沿用這套爆品方法論，一步步將高端立住，這是雷軍和小米一直所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。(本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 饒翔宇 編輯 | 鐘毅）
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SU7 Ultra讓小米高端化看到曙光，后續(xù)產(chǎn)品能不能穩(wěn)住這局面？
SU7 Ultra性能牛，價(jià)格還對(duì)標(biāo)BBA，這是要把豪華車市場(chǎng)攪個(gè)天翻地覆。
小米SU7 Ultra爆火，對(duì)其他想沖高端的國(guó)產(chǎn)品牌有啥啟發(fā)？
靠SU7 Ultra，小米高端化有了新方向，后續(xù)發(fā)展得盯緊點(diǎn)。
SU7 Ultra訂單火爆，小米汽車供應(yīng)鏈跟不跟得上交付節(jié)奏？
小米靠性價(jià)比起家，沖高端本不易，這次靠SU7 Ultra有戲了。
小米手機(jī)高端化一直難，沒(méi)想到汽車先有大突破，對(duì)手機(jī)有啥帶動(dòng)？
沖高端這么久，小米終于靠車有成果，以后手機(jī)得跟上節(jié)奏。
小米以前沖高端總碰壁，這次靠汽車能成功把高端形象立起來(lái)不？
雷軍造車思路清，復(fù)制手機(jī)方法論，在汽車上升級(jí)爆品打法真行。