文 | 光子星球
曾經(jīng)攜程是市場追捧的那個永不停歇的賺錢機器，直到它的膝蓋中了一箭。
2025年2月25日，攜程公布2024年Q4財報及年報，整體營收一如市場期望一般穩(wěn)?。簲y程2024年全年營收同比增長20%至533億元人民幣，旗下住宿、交通、旅游度假與商旅四大板塊均錄得雙位數(shù)以上增長。
更令人咋舌的是攜程去年的凈利潤同比增長72%至172億元，相比其在旅游行業(yè)至暗時刻的2020年全年虧損32.47億元，攜程僅需不到一個季度便能賺回來。
只是反轉(zhuǎn)來得有點突然，市場對這份成績單卻并不買賬。財報發(fā)布當日，攜程港股收盤價大跌11.92%，造成當日股價大幅振蕩的一個重要因素便是Q4業(yè)績。
財報顯示，攜程去年Q4整體表現(xiàn)在同比口徑下仍有諸多可圈可點之處，而造成大跌的在于環(huán)比增長疲軟——總營收環(huán)比下降20%至127億元，堪稱半壁江山的住宿預訂業(yè)務(wù)營收環(huán)比下降24%至52億元。更重要的是，其凈利潤環(huán)比下降67.6%至22億元，而經(jīng)調(diào)整EBITDA環(huán)比下降47.4%至30億元。
攜程大盤的回落尚且可以用財報中對此提到的“季節(jié)性”因素解釋，淡季的收入規(guī)模收縮，使得利潤承壓。相比回落的整體營收，其Q4的銷售與營銷費用環(huán)比持平。為了控制成本，攜程作了一定的努力，例如降低研發(fā)費用，相較旺季的第三季度，四季度研發(fā)費用環(huán)比下降7%。
在去年末召開的2024年攜程集團全球合作伙伴峰會上，攜程CEO孫潔曾以“未來3至5年將是旅游業(yè)的黃金歲月”來提振合作伙伴的信心。旅游產(chǎn)業(yè)不僅關(guān)注“旺季吃多少肉”的問題，更關(guān)心淡季“能否喝飽湯”。
國際業(yè)務(wù)增長的背后
梁建章經(jīng)常在網(wǎng)上談?wù)撛趺醋尨蠹疑⒆?，甚至在公司?nèi)率先推行生育補貼與4天工作制。這并不是這位人口學家“不務(wù)正業(yè)”，而是攜程所在的OTA乃至整個消費行業(yè)，本質(zhì)上做的是與“人”息息相關(guān)的生意。
攜程Q4的表現(xiàn)一定程度上反映了整個國內(nèi)旅游行業(yè)復歸常態(tài)化的趨勢，尤其是落到OTA覆蓋之下的不同經(jīng)營主體，僅2024年而言，辛苦是相對收入更重的關(guān)鍵詞——住宿方面，酒店不得不通過降A(chǔ)DR（平均房價）來保OCC（入住率）；交通方面，民航RASK（座公里收益）呈明顯下降趨勢。
于OTA平臺而言，邊際效應(yīng)明顯的交通方面表現(xiàn)尚無需擔憂，但住宿卻實打?qū)嵱绊懟颈P。據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商STR統(tǒng)計，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年度ADR和OCC分別同比下滑6%、4%和2%，且ADR已連續(xù)三個季度同比下降。
可想而知的是，國內(nèi)旅游行業(yè)很可能正在觸及一個平穩(wěn)期——周期內(nèi)增速相對緩慢，這一因素直接影響了攜程所在的OTA大盤。這亦是為什么梁建章在本季財報電話會上多次強調(diào)國際業(yè)務(wù)的客觀原因，以至于攜程需要在財報中優(yōu)先披露其國際業(yè)務(wù)的進展。
免簽政策的持續(xù)推進無疑推動了入境游快速發(fā)展，但需要指出的是，入境游的進展或者說復蘇或不如管理層在財報電話會上提到的一般樂觀——入境游火熱不假，但總體還處于“恢復”的狀態(tài)。據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，去年上半年，來華外國游客約1100萬人，僅恢復至2019年同期水平的七成左右。
考慮到攜程具體經(jīng)營數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，二級市場用腳投票的動作有些矯枉過正。國際業(yè)務(wù)三個重要數(shù)據(jù)呈現(xiàn)快速增長，分別是“出境酒店和機票預訂已全面超過2019年疫情前同期的120%水平”“公司國際OTA平臺酒店和機票預訂同比增長70%”以及“入境旅游預定同比增長超過100%”。
其中出境酒店與機票預訂環(huán)比僅有微漲幅（Q3財報披露當季該數(shù)據(jù)恢復至2019年疫情同期近120%），攜程國際平臺Trip的機酒預訂的同比增長也不過是相較上季度的60%增長至70%。前者主要由出境游推動，難免受到國內(nèi)旅游周期性影響，后者則真實反映攜程在入境游方面的增長情況。
從業(yè)者的感知相對更為直接，跨境地接社人士陳耿告訴光子星球，去年其經(jīng)營雖有增長，但總體上還是不如2019年。原因是在來華游客數(shù)量快速增長的同時，游客群體的構(gòu)成卻截然不同。
“2019年和之前，我們這接待的來華游客有三到四成是高客單價的歐美國家游客，去年的歐美國家游客占比還沒到兩成。”
陳耿坦言，由于一些宏觀因素，歐美航司無法在價格上與中國航司競爭，因此許多歐美國家發(fā)往中國的航班被取消了。況且，2024年也恰恰是特殊時期后，歐美旅游公司制定產(chǎn)品以及采購的兩年周期的末段，與免簽政策的出臺恰好出現(xiàn)了時間差，導致旅游產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)供給極少。
另一方面，我們在《OTA的不變，應(yīng)不了萬變》中便有提到，入境免簽政策推行后，為之吸引而來的外國游客有相當一部分群體是以年輕人為主，說走就走的背包客。他們通常會在谷歌搜索預定航班，并在國內(nèi)以自由行的方式出游，這部分尚不在攜程的火力范圍，消費心智更接近本地生活平臺。
由此，我們也不難判斷攜程本季度營銷成本高企的原因，很可能是捕捉到了歐美旅游公司即將推出產(chǎn)品的時機，Trip.com選擇在上季度加碼海外營銷，以求接住這波流量。
畢竟在眾所周知的境內(nèi)游淡季，攜程沒有理由維持與上季度這個全年最旺季持平的營銷投入。
標準化的未竟之事
“最好的防守就是進攻，我已經(jīng)做好了應(yīng)訴的準備。”
日前，抖音粉絲超千萬的杭州導游小黑諸鳴發(fā)布視頻“開炮”一家線下旅行社。起因是該旅行社在導游強迫游客購物的行為經(jīng)社媒發(fā)酵，旅行社正常運營但涉事導游卻被立案調(diào)查。
小黑諸鳴直指旅行社在“卸磨殺驢”，無形間為看似大好的旅游市場撕開了一道裂痕。即旅游市場中不可或缺卻長期成為旅行社“背鍋俠”的導游群體，他們沒有固定工資，鮮有旅行社為其繳納社保，甚至導游證都是掛靠在本地旅游協(xié)會或旅行社名下。
經(jīng)網(wǎng)絡(luò)放大的旅游亂象之下，是攜程的標準化尚未完全覆蓋的角落。自其開始向行業(yè)尤其是供應(yīng)側(cè)輸出標準化SOP起，其便以中游產(chǎn)品及分銷的位置向上下輻射，酒店預定、團隊旅游等逐一得到覆蓋。而針對上述從業(yè)者困境與發(fā)展的司導平臺，也于去年9月開始向全球推行。
企業(yè)攫取增長機會無非兩條路徑，橫向擴張或縱向深化，一向強調(diào)專業(yè)化的攜程顯然是后者。其標準化的進展也恰是隱于財報之下的增長關(guān)鍵。如覆蓋到顆?；瘡臉I(yè)者的司導平臺本身，便是其于年初提出旅游平臺3.0模式的一個關(guān)鍵產(chǎn)品。
盡管司導平臺于國內(nèi)同時開放個人與團體入駐，但導游業(yè)態(tài)目前還是以單兵作戰(zhàn)的“個體戶”為主，扭轉(zhuǎn)尚需時日，這也表明以司導平臺為代表的攜程SOP模式還沒有到釋放其真正價值的節(jié)點。
攜程方面為司導平臺設(shè)立了分級體系，完成服務(wù)與獲得好評可累計分數(shù)并最高成為金牌司導，呈現(xiàn)在產(chǎn)品上是簽名標志與流量加持。個人的流量扶持需要與旅行社、地接社這樣的團隊流量競爭，而平臺本身也不會“越俎代庖”，為掛靠第三方主體的個人從業(yè)者提供保障。
繼此堵點后，不可忽視的還有去年下半年起“退潮”的民宿。去年9月，“民宿為什么失寵”的話題迅速殺入微博熱搜榜，閱讀量突破7000萬。
眾所周知，與尋常酒店相比，承載主人與地方特色的民宿以獨特的裝潢與服務(wù)能力攬客，這意味著該業(yè)態(tài)與自營、SOP等標準化概念背道而馳。
攜程不易在這樣的業(yè)態(tài)上復制曾經(jīng)在酒店行業(yè)力推的預定、服務(wù)與體驗的標準化。幾乎所有OTA平臺都未能找到民宿“非標”屬性的解法，尤其是最近兩年發(fā)力酒旅的短視頻平臺，更是陷入到退訂與“所見非所得”的體驗糾紛之中而無法自拔。
民宿的失速固然由經(jīng)營者承擔主要責任，好比此前提到的被“卸磨殺驢”的導游，問題亦出在旅行社自身。只是于提出3.0形態(tài)的攜程而言，生態(tài)開放與自營之間難免存在反復博弈，攜程能做的唯有以時間來對抗慣性。
適應(yīng)新的節(jié)奏
三年亞洲最大，五年全球最大，這是梁建章在2019年攜程20周年慶上為集團立下的目標。失去三年的情況下，重新出發(fā)的攜程顯然需要更多變化，這一點自其財報發(fā)布前完成的一攬子高管調(diào)整中可見一斑。
據(jù)悉，本次調(diào)整主要牽涉AI、大交通與商旅板塊。
其中交通板塊在定價權(quán)高度集中在航司而OTA本身僅是“票代”的情況下，業(yè)務(wù)調(diào)整更偏向降本與用戶服務(wù)而非增利；商旅則是攜程去年增速相對較慢的板塊，不論是金融業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)商旅“大戶”的需求萎縮還是前述酒店由ADR驅(qū)動轉(zhuǎn)向OCC驅(qū)動，均說明這個市場在未來一段時間或?qū)⒊袎骸?/p>
更重要的是，攜程吆喝許久的AI尚未能在財報中轉(zhuǎn)化為明確的成果。相比Booking已于去年中旬開始測試的，基于ChatGPT的AI Planner，或是Expedia與Airbnb正在推動的AI動態(tài)定價，攜程并未透露具體技術(shù)應(yīng)用場景，而研發(fā)投入在去年增速為8%。
也就是說，攜程開年的這輪換血的業(yè)績兌現(xiàn)，還需要一段不短的時間。我們更應(yīng)該關(guān)注的，或者說攜程更應(yīng)該去適應(yīng)的新變化還在其“不變”的業(yè)務(wù)板塊中。
首當其沖的還是發(fā)展中的國際業(yè)務(wù)，除了此前提到的客群變化之外，不可忽視的還有海外用戶的“再教育”。
陳耿告訴光子星球，入境游本身并不是新市場，不論是以線下旅行社、旅游公司為主的跟團游渠道還是借道谷歌完成的機酒預定，整體鏈條都已非常成熟。“本來這盤子就沒多大，那幾年又淘汰掉不少機構(gòu)，這才給外界一種藍海的感覺。”
陳耿的地接社便是承接海外旅游公司需求的重要環(huán)節(jié)，在他觀察看來，旅游產(chǎn)品有掌握渠道和客源的旅行社把持，而機酒預定則看攜程與其他海外OTA在谷歌SEO上對打，不論哪個都稱得上是硬仗。
前者比拼的是渠道和資源，而攜程國際化擴張的腳步自2020年起被打斷后，便鮮有較大動作。后者比拼的是品牌力，這需要高強度的營銷投入。
不得不提的還有谷歌搜索引擎業(yè)務(wù)的AI化。旅游網(wǎng)站TripAdvisor營銷副總裁便公開表示，隨著谷歌為更多類型的查詢推出人工智能概覽，未來6到18個月內(nèi)會有更多人開始使用人工智能搜索。搜索結(jié)果與形式的變化將顯著影響到OTA平臺的流量與獲客。
倘若AIGC內(nèi)容開始占領(lǐng)首頁從而影響到用戶獲取信息的習慣，于攜程們而言無異于自己放在籃子里的雞蛋不翼而飛。
《創(chuàng)新者的窘境》中提出的“失速點”值得所有企業(yè)警惕，而本季度攜程利潤表現(xiàn)的疲軟是其開始進入與環(huán)境、對手甚至是人性高強度對抗的一個信號。而管理層過于強調(diào)偏向遠景的AI與入境游而缺乏具體目標，或許才是引爆市場情緒的關(guān)鍵。
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攜程2024營收增長看著還行，可Q4業(yè)績下滑，股價大跌，后續(xù)咋整？