圖片來源：CBNData《塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》

但以舊換新政策更多還是促進(jìn)消費(fèi)的一劑“猛藥”，見效快但某種程度上治標(biāo)不治本。消費(fèi)的持續(xù)擴(kuò)大，關(guān)鍵在于我國能否順應(yīng)長期的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢，并形成以服務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)的新增長模式。其中最值得關(guān)注的方向便是以數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)和健康消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)的出現(xiàn)。

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消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變之外，城市的發(fā)展也與商業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，從文旅城市的涌現(xiàn)，到首發(fā)經(jīng)濟(jì)的競賽，一座城市，一個(gè)IP，一條產(chǎn)業(yè)，一類人群......趨勢潮來潮往，企業(yè)如何捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的城市發(fā)展“紅利”，對于階段性增長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也至關(guān)重要。

開辟市場機(jī)遇新篇，資金、人群和品類細(xì)分“再深化”

伴隨競爭加劇、需求不足的外部環(huán)境，消費(fèi)市場雖充滿變數(shù)，但也蘊(yùn)藏著無限可能。在這一關(guān)鍵時(shí)期，供給端的資本開始用長期思維尋找優(yōu)質(zhì)企業(yè)；需求端的人口變遷也為行業(yè)提供了新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

在供給側(cè)，一些過往被忽視的服務(wù)消費(fèi)類賽道在2024年表現(xiàn)出增長潛力，吸引著創(chuàng)業(yè)者、資本涌入。與此同時(shí)，資本在保持謹(jǐn)慎的投資邏輯下，青睞科技化、規(guī)?；?、極致細(xì)分的品類。值得一提的是，2024年，創(chuàng)投市場的資本玩家發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，以國資、CVC為代表的耐心資本加速涌入消費(fèi)領(lǐng)域，成為消費(fèi)投資的新力量。

圖片來源：CBNData《塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》

二級市場也在過去一年發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，最明顯的就是消費(fèi)企業(yè)扎堆奔赴境外上市，尤其是港股成為企業(yè)排隊(duì)IPO的首選地。從結(jié)果看，境內(nèi)消費(fèi)企業(yè)取得了亮眼的成績，包括毛戈平、布魯可、小菜園在內(nèi)的眾多品牌成功在2024年“圓夢”。不過成功上市只意味著企業(yè)站上了新的起點(diǎn)，未來等待他們的是資本市場更為嚴(yán)苛的審視。

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在需求側(cè)，銀發(fā)族與Z世代正合力引領(lǐng)中國消費(fèi)支出攀升。CBNData將劃分不同城市線級、代際的人群，根據(jù)消費(fèi)意愿與收入穩(wěn)定性進(jìn)行對比分析，深入洞察不同人群尤其是60歲以上銀發(fā)和Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)和行為變化，以更清晰地理解高消費(fèi)潛力群體在消費(fèi)選擇上的差異及其背后的影響因素。

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CBNData發(fā)現(xiàn)，美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼、運(yùn)動健身產(chǎn)品在2024年是銀發(fā)族最想消費(fèi)的品類。與此同時(shí)，他們還積極探索家用醫(yī)療器械、智能家居設(shè)備等新興小眾品類，并且整體消費(fèi)呈現(xiàn)“新潮”“年輕化”“定制化”趨勢。

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相較于其他年齡段，Z世代在2024年的消費(fèi)意愿更積極，特別看重即時(shí)滿足、快樂體驗(yàn)以及消費(fèi)帶來的社交功能。例如學(xué)生黨傾向休閑娛樂和電子產(chǎn)品硬件消費(fèi)；初入職場的Z世代消費(fèi)偏好更趨多元化，重視個(gè)人形象管理，部分青睞寵物類消費(fèi)和房產(chǎn)投資。值得一提的是，Z世代以務(wù)實(shí)態(tài)度對待世界，對消費(fèi)祛魅，他們喜歡“以租代買”，對日常商品購買更關(guān)注價(jià)格和情緒滿足感，而非品牌。

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供需兩端的多元轉(zhuǎn)變傳遞到消費(fèi)市場則呈現(xiàn)出必需消費(fèi)品表現(xiàn)較好，可選消費(fèi)品整體疲弱，服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)釋放的特征。

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圍繞食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、寵物消費(fèi)、戶外運(yùn)動、潮玩文創(chuàng)、文旅、餐飲七大賽道，《白皮書》在2.3章節(jié)中進(jìn)行了具體的需求挖掘。CBNData發(fā)現(xiàn)，必選消費(fèi)品如食品飲料在增長態(tài)勢中顯現(xiàn)出以價(jià)換量的白熱化競爭態(tài)勢，白牌崛起、容量提升推動了奧樂齊、胖東來的走紅；可選消費(fèi)品中，美容個(gè)護(hù)品類持續(xù)內(nèi)卷、需求高度細(xì)分，尤其是在“科學(xué)護(hù)膚”“精簡護(hù)膚”的背景下，以芙麗芳絲為代表的護(hù)膚品牌成為消費(fèi)者“安心之選”；悅己驅(qū)動的“體驗(yàn)型”消費(fèi)領(lǐng)域如運(yùn)動戶外用品和直擊情緒價(jià)值的寵物消費(fèi)市場持續(xù)走強(qiáng)；潮玩文創(chuàng)行業(yè)作為體量相對較小的賽道，在增速上具備較強(qiáng)的韌性，規(guī)模仍有擴(kuò)大的空間；在文旅消費(fèi)市場，Z時(shí)代和銀發(fā)族的出游意愿顯著超過其他年齡層人群，二者共同塑造著旅游市場的未來格局；而與文旅的火熱相比，2024年的餐飲市場則進(jìn)入門店過剩的汰換階段，無論是下沉應(yīng)變，還是小店模式探索，商家仍在不斷嘗試努力轉(zhuǎn)型自救。

塑造買點(diǎn)價(jià)值，消費(fèi)品牌塑造營銷“心”力

2024年，營銷環(huán)境復(fù)雜性與不確定性更甚。供需關(guān)系進(jìn)一步向買方傾斜，貨、場、內(nèi)容趨同性加劇，營銷動能愈發(fā)不足。面對當(dāng)前處境，CBNData認(rèn)為，以“人本位”為基石，注重體系化、情緒向的內(nèi)容營銷，圍繞質(zhì)價(jià)比、體驗(yàn)化的渠道營銷以及加速品牌化的出海營銷正在為企業(yè)保持活力創(chuàng)造機(jī)會。

內(nèi)容營銷方面，“唯頭部主播論”的達(dá)人營銷在這兩年已無法支撐品牌長期健康的發(fā)展，品牌想要高效、精準(zhǔn)地進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，就需要在制定營銷策略時(shí)，從覆蓋度、精準(zhǔn)度與豐富度等維度出發(fā)做好準(zhǔn)備。因而，強(qiáng)信任的KOC、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的KOS以及重調(diào)性的垂類達(dá)人成為品牌體系化營銷的關(guān)鍵布局。例如，霸王茶姬錨定大學(xué)生群體成為其KOC孵化池；雅詩蘭黛在2024年11月已構(gòu)建近700個(gè)賬號的KOS矩陣；歐萊雅在2024年10月18日曾參與聽泉賞寶帶貨直播并突破百萬銷售額。

圖片來源：CBNData《塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》

與此同時(shí)，情緒上的共鳴成為品牌傳遞心智的重要抓手。其中短劇、文旅與體育賽事作為近兩年持續(xù)升溫的內(nèi)容載體，成為了消費(fèi)企業(yè)與消費(fèi)者同頻的橋梁，吸引了大量品牌進(jìn)行布局。如何參與短劇營銷？如何捕捉文旅熱潮？如何借勢體育紅利？《白皮書》也在3.1.2章節(jié)針對著三大內(nèi)容營銷方向進(jìn)行了詳細(xì)拆解。

渠道營銷方面，在缺乏真正好產(chǎn)品與消費(fèi)動員能力的當(dāng)下，做深質(zhì)價(jià)比與做重體驗(yàn)成為眾多品牌的解題思路。2024年，低價(jià)、質(zhì)價(jià)比等關(guān)鍵詞成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題，許多品牌在這一年積極布局零食量販店等硬折扣渠道，并為了避免影響“品牌價(jià)值”而設(shè)置了類似僅提供渠道特制產(chǎn)品或渠道專屬新品的“底線”。

只是盡管布局折扣化渠道確實(shí)能夠在某種程度上緩解品牌的流量焦慮，但這并不是品牌們的唯一選擇，部分品牌將體驗(yàn)感、互動感等附加價(jià)值作為提供給顧客的消費(fèi)理由。應(yīng)帆科技旗下的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Yigrowth表示，對于這類加碼體驗(yàn)化的品牌而言，由于線上電商渠道易于捕捉每位用戶成交鏈路的特點(diǎn)，行業(yè)玩家們提出了全鏈路體驗(yàn)的概念并可以通過對五類體驗(yàn)觸點(diǎn)的優(yōu)化為消費(fèi)者打造無縫體驗(yàn)旅程；而打造沉浸式空間、提供附加服務(wù)、加強(qiáng)互動等多元打法則成為了品牌在線下塑造差異化體驗(yàn)的重要方式。

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面對國內(nèi)社零增速放緩的境況以及競爭激烈的營銷環(huán)境，除了做好內(nèi)容營銷、渠道營銷來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的高效觸達(dá)、轉(zhuǎn)化外，不少消費(fèi)企業(yè)選擇加快“出海”的步伐。同時(shí)，越來越多企業(yè)基于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的考慮以及對平臺政策、地緣政治等變動風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，開始強(qiáng)化品牌屬性，與海外品牌共同爭奪當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智。在此背景下，以獨(dú)立站和線下自營門店為代表的DTC模式就成為這兩年企業(yè)走入“國際大循環(huán)”的新航標(biāo)。

VUCA時(shí)代已來，管理風(fēng)險(xiǎn)就是管理收益

當(dāng)前的消費(fèi)企業(yè)無疑處在一個(gè)VUCA的時(shí)代，風(fēng)險(xiǎn)無處不在、相互關(guān)聯(lián)、邊界不清、不可預(yù)測、難以歸因，如何在這樣的環(huán)境中生存、發(fā)展成為每位企業(yè)掌舵者要回答的核心命題。

通過梳理全球143家消費(fèi)上市企業(yè)2023財(cái)年年報(bào)風(fēng)險(xiǎn)披露板塊，CBNData匯總出當(dāng)前消費(fèi)企業(yè)所面臨的7種風(fēng)險(xiǎn)類型，與2023年消費(fèi)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)披露的數(shù)據(jù)整體對比來看，宏觀政治經(jīng)濟(jì)因素、ESG相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和政策法律及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成為上升幅度最大的TOP3風(fēng)險(xiǎn)。其中，ESG這一覆蓋范圍更廣的新興風(fēng)險(xiǎn)尤為值得引起企業(yè)關(guān)注。

圖片來源：CBNData《塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》

ESG具體包含哪些重點(diǎn)議題？根據(jù)A股《上市公司可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指引（試行）》，企業(yè)的ESG相關(guān)信息披露需要包含環(huán)境、社會和治理三大維度下共計(jì)21項(xiàng)具體議題。

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對于消費(fèi)企業(yè)而言，ESG議題包羅萬象， CBNData認(rèn)為供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是系統(tǒng)性應(yīng)對環(huán)境維度風(fēng)險(xiǎn)的重點(diǎn)切入環(huán)節(jié)。這主要因?yàn)橄M(fèi)企業(yè)大部分的能源、物質(zhì)資源消耗在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)發(fā)生。僅從溫室氣體排放分布來看，食品、時(shí)尚以及快消品這類提供終端產(chǎn)品服務(wù)行業(yè)的企業(yè)僅范圍三上游（供應(yīng)鏈）的排放就占到總排放的77%-90%。而供應(yīng)鏈破題的關(guān)鍵，則在于由消費(fèi)企業(yè)牢牢把控的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。CBNData也針對消費(fèi)企業(yè)如何應(yīng)對氣候變化風(fēng)險(xiǎn)，在《白皮書》的4.1.2章節(jié)展開了重點(diǎn)闡述。

圖片來源：CBNData《塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》

社會維度的風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)更加多元復(fù)雜的板塊，對于消費(fèi)企業(yè)而言，員工是最為核心的議題。綜合市場上各類劃分標(biāo)準(zhǔn)，CBNData認(rèn)為員工相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)議題主要集中在勞工管理、員工健康與安全、人力資本開發(fā)和供應(yīng)鏈勞工標(biāo)準(zhǔn)這四大主題，其中每一大類都有不同的細(xì)分方向值得關(guān)注。

圖片來源：CBNData《塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》

另外一個(gè)值得引起消費(fèi)企業(yè)重視的新興風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)。一方面，近年來全球范圍內(nèi)針對消費(fèi)者數(shù)字信息保護(hù)要求不斷提高，企業(yè)不合規(guī)的成本（罰款和聲譽(yù)損失）在持續(xù)上升；另一方面，保障網(wǎng)絡(luò)信息安全也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的必要前提條件之一，企業(yè)經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)對數(shù)字化基建依賴度也在不斷增加。因此，包括IT基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字資產(chǎn)在內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)信息安全重要性不斷提升。

圖片來源：CBNData《塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)更為長期的增長目標(biāo)，僅管理好中短期風(fēng)險(xiǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根植于利益相關(guān)方理論的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略（Corporate Sustainable Development，CSD）成為消費(fèi)企業(yè)系統(tǒng)性應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)、構(gòu)建組織韌性，并且驅(qū)動長期增長的共同選擇?！栋灼芬苍?.2章節(jié)中對消費(fèi)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重點(diǎn)闡釋，探討可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略如何在風(fēng)險(xiǎn)管理、提升資本回報(bào)率和驅(qū)動未來增長三個(gè)層面為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

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