從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，由大會(huì)員、直播業(yè)務(wù)構(gòu)成的增值服務(wù)是公司營(yíng)收的主要來(lái)源，在2024年全年占營(yíng)收比重達(dá)到41%。然而，若論及公司營(yíng)收的主要增量來(lái)源，廣告業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)無(wú)疑扮演了核心角色。在2024年全年，公司廣告、游戲分別實(shí)現(xiàn)了27.7%、39.52%的同比增長(zhǎng)。若單看四季度，公司的游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了78.5%，是公司增長(zhǎng)的主力。
在美股上市7年，港股上市四年的證券化生涯后，B站的盈利與其商業(yè)化的轉(zhuǎn)變脫不開(kāi)關(guān)系。是什么讓B站找到穩(wěn)定盈利的方向，而這種變化將引導(dǎo)B站走向怎樣的未來(lái)？結(jié)合B站最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，來(lái)看看嗶哩嗶哩的下一站在哪。
具體來(lái)看，被稱作“手游墳場(chǎng)”的嗶哩嗶哩在2024年3季度上線了一款“打破魔咒”的移動(dòng)端游戲。《三國(guó)：謀定天下》憑借其強(qiáng)大的吸金能力，顯著提升了B站的游戲業(yè)務(wù)收入。盡管與該賽道的榜一大哥《三國(guó)志戰(zhàn)略版》相比尚有差距，和老游戲《率土之濱》的差距也不明顯，但目前SLG賽道“行業(yè)老二”的地位，足以讓B站的游戲業(yè)務(wù)支撐起來(lái)。
在四季度的電話會(huì)議中，B站董事長(zhǎng)陳睿提及其對(duì)《三謀》的期望：“希望它能夠保持五年優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)周期”?？紤]到SLG游戲類型本就偏長(zhǎng)線，而《三謀》在上線后的數(shù)據(jù)留存也較為亮眼，只要其運(yùn)營(yíng)保持穩(wěn)定，避免突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的可能性較大。
陳睿在談及游戲業(yè)務(wù)時(shí)，將《三謀》與B站游戲業(yè)務(wù)中的另兩棵常青樹(shù)《命運(yùn)：冠位指定》以及《碧藍(lán)行業(yè)》作對(duì)比，這兩款游戲分別有9年和8年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，但在2024年間依舊實(shí)現(xiàn)了流水的正向增長(zhǎng)。在陳?？磥?lái)，“運(yùn)營(yíng)周期超長(zhǎng)”的好游戲，將是公司游戲業(yè)務(wù)的主要方向。
對(duì)于像筆者這樣的用戶來(lái)說(shuō)，B站的廣告業(yè)務(wù)是近年來(lái)變化最為突出的部分，甚至到了如果B站廣告業(yè)務(wù)未出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，筆者會(huì)感到驚訝的程度。在全年廣告市場(chǎng)整體承壓的背景下，B站硬是憑借近乎瘋狂的廣告投放來(lái)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。只是其對(duì)用戶使用體驗(yàn)的影響，在筆者看來(lái)也非常糟糕就是了。
曾經(jīng)的B站曾以“視頻前段永遠(yuǎn)不添加廣告”“永不變質(zhì)”作為口號(hào)。而在B站廣告業(yè)務(wù)全面變現(xiàn)的當(dāng)下，可以說(shuō)除了視頻開(kāi)頭，哪里都是廣告。除去B站一直提倡的UP主帶貨廣告外，目前其視頻下方鏈接的“小廣告”在2024年顯著增多，基于算法的推薦將適合不同用戶的廣告推到了其適配的用戶主頁(yè)下，諸如零食、化妝個(gè)護(hù)、小家電等電商廣告，以及AI軟件、婚戀交友、短劇小說(shuō)等APP，均在B站找到了自己的廣告投放對(duì)象。
同時(shí)，在筆者看來(lái)，“由商家偽裝的職業(yè)廣告賬號(hào)”在2024年中顯著增多，這類賬號(hào)發(fā)布的視頻千篇一律，內(nèi)容以產(chǎn)品推銷為主，且其中不乏涉及減肥、治療的保健藥品。而在B站“花火”平臺(tái)的對(duì)接下，這類視頻反而會(huì)獲得較大的流量和播放量。諸如這樣的廣告投放，成為2024年B站廣告業(yè)務(wù)的主旋律。
需要指出的是，目前B站的廣告投放在筆者看來(lái)有些“越界”了，其有關(guān)保健食品、病理知識(shí)的廣告數(shù)量龐大，卻大多由一些不知名的小品牌/新銳品牌構(gòu)成。而基于B站的評(píng)論廣告機(jī)制，有關(guān)商品的負(fù)面信息很難在評(píng)論區(qū)得到反饋。目前B站的廣告業(yè)務(wù)看似繁榮，但其間或埋藏著或涉及用戶健康風(fēng)險(xiǎn)的“地雷”。參考百度“魏則西事件”的歷史，若管控有所懈怠，風(fēng)險(xiǎn)未必很遠(yuǎn)。
相較于前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，B站的增值業(yè)務(wù)反倒是表現(xiàn)最為平淡，也最為順理成章的環(huán)節(jié)。公司四季度實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)收入30.83億元，同比增長(zhǎng)8%。截至24Q4，公司視頻平均播放量同比增長(zhǎng)14%，DAU達(dá)到1.03億，同比增長(zhǎng)2.9%，環(huán)比三季度的1.07億小幅下降。截至24年末，公司正式會(huì)員/大會(huì)員的數(shù)量分別為2.58億，2270萬(wàn)。
從內(nèi)容上看，B站的增值業(yè)務(wù)是最有“穩(wěn)步增長(zhǎng)”意味的環(huán)節(jié)。盡管整體用戶產(chǎn)出被龐大的廣告污染，但基于優(yōu)質(zhì)自媒體用戶的充電視頻業(yè)務(wù)卻成為公司新的增值服務(wù)項(xiàng)目，為公司增值服務(wù)變現(xiàn)提供新窗口。而在優(yōu)質(zhì)會(huì)員內(nèi)容上，除夕當(dāng)晚的B站晚會(huì)觀看人數(shù)超過(guò)1億，成為許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的另一個(gè)“春晚”，而真正的春晚聯(lián)播權(quán)也被B站重金拿下，成為其擴(kuò)展用戶，提升口碑的要素。
就用戶激勵(lì)方面，B站在創(chuàng)作激勵(lì)方面的直接獎(jiǎng)勵(lì)早已不像當(dāng)年那樣“大方”，取而代之的是與廣告和增值服務(wù)結(jié)合，提升創(chuàng)作者收入的方式，反哺公司廣告業(yè)務(wù)的模式。據(jù)公司公布，2024年，近310萬(wàn)UP主在B站獲得收入，其中通過(guò)廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長(zhǎng)21%；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值不斷被用戶認(rèn)可，全年充電付費(fèi)用戶超過(guò)800萬(wàn)。
相較于公司在收入端的增長(zhǎng)，公司在費(fèi)用開(kāi)支方面的優(yōu)化與改善是其在四季度實(shí)現(xiàn)全面盈利的主因。2024年四季度以及2024年全年，公司分別實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)27.88億元以及87.74億元，分別同比增長(zhǎng)68%以及61%。截至2024年四季度，公司實(shí)現(xiàn)毛利率為36.1%，連續(xù)10個(gè)季度的毛利潤(rùn)改善，是公司利潤(rùn)翻正的主要原因。
從成本端來(lái)看，2024年四季度，B站的營(yíng)業(yè)成本為49.46億元，同比增長(zhǎng)約5%，相較于B站的營(yíng)收增速而言有較為明顯的差距。根據(jù)財(cái)報(bào)所述，公司的收入成本增長(zhǎng)被內(nèi)容成本的減少所抵消。公司在廣告業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)方面的變現(xiàn)能力提升支撐了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，而公司在算法、AI端以及人員端的成本優(yōu)化，帶動(dòng)了公司毛利率的回升。
而具體到利潤(rùn)層面，公司2024年全年的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額為26.62億元，占總收入比重約9%左右，同比去年同期下降了10%。從分享上來(lái)看，研發(fā)開(kāi)支是較去年同期下降最多的分享，全年開(kāi)支為9.19億元，較2024年同期減少了31%，主要是由于2023年四季度若干游戲項(xiàng)目一次性終止開(kāi)發(fā)所致。
在現(xiàn)金流方面，2024年全年，公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流總額達(dá)到60.15億元，較去年同期的2.67億元可以說(shuō)是天差地別，這也是筆者認(rèn)為B站相較過(guò)往最大的變化。隨著公司現(xiàn)金端的正向造血，B站可以說(shuō)徹底擺脫了過(guò)往“不盈利”的表現(xiàn)，成為一只“現(xiàn)金牛”股票。
截至2024年末，公司在手現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到165億元，龐大的現(xiàn)金流支撐公司“手頭寬裕”，公司無(wú)論在進(jìn)一步的發(fā)展，或是在分紅回饋股東方面，都使得市場(chǎng)充滿期待。
在公司游戲業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的增量帶動(dòng)下，公司的盈利能力在2024年下半年得到了釋放，而展望2025年，公司在廣告業(yè)務(wù)方面的潛力依舊有較大的挖掘空間，而游戲業(yè)務(wù)的生態(tài)則逐漸向前幾年的騰訊靠攏，即手握“常青樹(shù)”的背景下通過(guò)研發(fā)“賭爆款”。
某種意義上來(lái)說(shuō)，B站目前有一點(diǎn)“騰訊青春版”的意味。相較于騰訊掌握近14億人口的全域流量，B站的流量則是聚焦于年輕人的流量。隨著年輕人步入社會(huì)，收入增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，B站通過(guò)其轉(zhuǎn)化的收入也將水漲船高。
盡管不如微信之于互聯(lián)網(wǎng)用戶那般關(guān)系緊固，但目前看來(lái)，B站確實(shí)是年輕用戶群體難以割舍的社區(qū)選擇，只要用戶基數(shù)仍在，B站的盈利之路就能不斷延伸。
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