圖片來源：微博 

作為國內(nèi)頭部社交平臺(tái)，抖音擁有龐大的用戶流量池。以短視頻作為基本盤，與流量、海量內(nèi)容打交道，沾染口舌是非本也是常態(tài)。 

然而，能力越大責(zé)任越大，作為平臺(tái)，平衡好內(nèi)容生態(tài)尤為重要。面對輿情，回應(yīng)和救火固然是滅火手段之一，但事實(shí)上抖音更需要做的，是盡力將不合理現(xiàn)象扼殺在萌芽狀態(tài)，在流量狂歡與責(zé)任擔(dān)當(dāng)間尋找平衡。 

輿情風(fēng)波不斷

作為當(dāng)下最熱門的短視頻平臺(tái)之一，抖音堪稱包攬世間百態(tài)的輿論場。而在海量內(nèi)容創(chuàng)作者為平臺(tái)貢獻(xiàn)流量的同時(shí)，違規(guī)事件也時(shí)有發(fā)生。 

談及近期熱度頗高的事件和人物，張?zhí)m、汪小菲首當(dāng)其沖。 

圖片來源：微博 

2月8日，抖音黑板報(bào)發(fā)布關(guān)于打擊無底線博流量行為的公告，公告中提及，“張?zhí)m·俏生活”“汪小菲”等抖音賬號(hào)被無限期封禁。 

對于封禁相關(guān)賬號(hào)的理由，抖音方如是概括：上述賬號(hào)利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實(shí)視頻，以獲取商業(yè)利益，并屢次發(fā)布不實(shí)、侵權(quán)內(nèi)容，進(jìn)行違規(guī)炒作，處罰后未有改正。 

抖音此次雷霆手段引發(fā)熱議，社交平臺(tái)中支持平臺(tái)打擊無底線博流量的聲音不在少數(shù)。但也有網(wǎng)友認(rèn)為，拋開此前行為不談，汪小菲在包機(jī)事件中并未有發(fā)聲，平臺(tái)在其此前有違規(guī)行為時(shí)不做處理，而卻在其未有明顯違規(guī)時(shí)封禁賬號(hào)，未免有失偏頗。 

基于此，抖音平臺(tái)對違規(guī)賬號(hào)的治理依據(jù)被質(zhì)疑。 

而在包括抖音在內(nèi)的字節(jié)旗下8款產(chǎn)品因代碼抄襲被判賠8266.8萬元后，抖音副總裁李亮連發(fā)3條微博進(jìn)行回應(yīng)。 

圖片來源：微博 

第一條微博中，李亮解釋稱，一名曾經(jīng)在美攝工作過的工程師在字節(jié)工作期間，寫代碼時(shí)重復(fù)使用了一部分他在美攝工作時(shí)寫過的代碼。并表示經(jīng)司法鑒定，相關(guān)重復(fù)代碼占比很小，不超過美攝軟件的4%、抖音的0.8%。 

第二條微博，他稱美攝曾向美國法院申請打印Tik Tok源代碼，并表示此舉“非常險(xiǎn)惡”。 

第三條微博，在有人對0.8%的重復(fù)代碼比例提出質(zhì)疑后，李亮稱此前描述的不夠清楚，并進(jìn)一步對重復(fù)代碼占比情況做出修改。 

三條微博的熱度不低，但也有人就此提出了質(zhì)疑：字節(jié)代碼抄襲確有其事；在判決定性后平臺(tái)未進(jìn)行道歉，反而顧左右而言他。 

兩場輿情處理下來，對于平臺(tái)的公正性形象來說難言有益。 

我們無意質(zhì)疑作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的抖音保持公正、完善治理規(guī)則的初衷，但從結(jié)果來看，平臺(tái)似乎并不是每次都能站在有理的一方。 

店播隔離風(fēng)險(xiǎn)

抖音對張?zhí)m、汪小菲等相關(guān)賬號(hào)的封禁，一度被認(rèn)為將導(dǎo)致背后品牌麻六記業(yè)績下滑。究其原因，此前麻六記一直與張?zhí)m、汪小菲及圍繞其產(chǎn)生的流量深度綁定。 

此前在汪小菲與大S離婚風(fēng)波中，張?zhí)m借流量直播，帶動(dòng)麻六記單日銷售額高達(dá)千萬。新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，在2022年11月至2023年11月一年時(shí)間內(nèi)，張?zhí)m在抖音直播場數(shù)約2700場，累計(jì)預(yù)估銷售額超過10億元。 

單從數(shù)據(jù)來看，失去核心直播達(dá)人張?zhí)m后，若無后手，麻六記線上銷量受到影響是必然的。但麻六記并沒有坐以待斃，抖音也無意放棄其電商業(yè)態(tài)的重要參與者之一。 

2月9日，距離張?zhí)m賬號(hào)封禁不到一天，麻六記全國30余家直營店集體開啟抖音直播，以店播代替達(dá)人直播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2月9日至10日兩天，麻六記的關(guān)聯(lián)直播合計(jì)高達(dá)803場，銷售額較此前不降反增，環(huán)比上升102.67%。 

圖片來源：抖音 

對此，抖音副總裁李亮回應(yīng)稱“像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的”。 

這種對品牌創(chuàng)始人和企業(yè)自身不一概而論的做法，一方面體現(xiàn)了抖音作為平臺(tái)方的中立性，另一方面，對店播的重視也是抖音保護(hù)直播電商生態(tài)，減少達(dá)人輿情對電商銷售造成影響的手段。在此之前，去年下半年平臺(tái)內(nèi)多個(gè)頭部主播塌房對抖音直播電商造成的沖擊殷鑒不遠(yuǎn)。 

界面新聞援引知情人士言論稱，2024年，貨架場景和店播在抖音電商GMV大盤占比合計(jì)超過70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤已降至9%。 

李亮也在回應(yīng)麻六記旗下店鋪開啟抖音直播時(shí)稱，2024年僅從銷售額突破百萬元的中小商家維度來看，依靠店播達(dá)成這一目標(biāo)的已超過 9 萬家，這一數(shù)據(jù)大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播帶貨。 

治理不止滅火

盡管在電商業(yè)態(tài)中持續(xù)致力于達(dá)人和企業(yè)間的風(fēng)險(xiǎn)隔離，但內(nèi)容創(chuàng)作者作為抖音的立業(yè)根基，對其的治理也尤為重要，真正的平臺(tái)治理不應(yīng)止于輿情滅火。 

作為一定程度上承擔(dān)準(zhǔn)公共服務(wù)職能的泛內(nèi)容平臺(tái)，抖音需要建立更具前瞻性的治理框架。 

2024年末，關(guān)于流量平臺(tái)算法的相關(guān)爭議甚囂塵上，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在11月20日參加活動(dòng)時(shí)，高調(diào)對張一鳴及抖音、今日頭條喊話，直指謠言對其的傷害。 

在對此事進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，李亮承認(rèn)，平臺(tái)算法的科普做得不好、透明度不夠，同時(shí)對于謠言與網(wǎng)暴識(shí)別與打擊力度不夠。 

2025年1月3日，抖音宣布推出10項(xiàng)措施，建立安全與信任中心，切實(shí)推動(dòng)算法和平臺(tái)治理透明化，創(chuàng)建安全與信任的平臺(tái)環(huán)境，打造更良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。 

從平臺(tái)算法受熱議，到回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，再到推出相關(guān)優(yōu)化措施，抖音處理輿情的動(dòng)作和效率都無可指摘。但從另一方面來看，若平臺(tái)能持續(xù)主動(dòng)優(yōu)化相關(guān)機(jī)制，或許能在這一波輿情中不被波及，這對于平臺(tái)形象來說無疑更有裨益。 

而在公正性方面，無論抖音在此次封禁張?zhí)m、汪小菲事件中是否有濫用權(quán)利之嫌，其都應(yīng)該在這方面時(shí)時(shí)自省。 

2020年，微博操控關(guān)于阿里高管的輿論事件一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，公眾由此對微博作為平臺(tái)的公正性、透明度口誅筆伐，此事對微博的平臺(tái)形象也造成了嚴(yán)重沖擊。 

彼時(shí)監(jiān)管部門對微博的處罰是約談、責(zé)令整改、暫停更新微博熱搜榜一周，并嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人，罰款等，堪稱雷霆手段。 

微博殷鑒不遠(yuǎn)，同為以用戶口碑為根基的內(nèi)容平臺(tái)，抖音還當(dāng)引以為戒。 

事實(shí)上，抖音已意識(shí)到前瞻性布局的重要性。在字節(jié)跳動(dòng)近期召開的AllHands全員會(huì)上，字節(jié)CEO梁汝波除表示要做好虛假信息和謠言的治理，打擊無底線搏流量的行為外，還強(qiáng)調(diào)要增加治理的公平性和可預(yù)期性。 

抖音發(fā)展至今，無論是用戶體量還是用戶使用時(shí)長，都穩(wěn)居頭部梯隊(duì)，單純求增長的時(shí)代已經(jīng)過去，治理能力才是現(xiàn)階段比流量增長更核心的競爭力。 

或 許正如中醫(yī)"治未病"的智慧所示，真正的平臺(tái)治理高手，應(yīng)該能在用戶按下拍攝鍵前，就預(yù)見到不良內(nèi)容將蕩起的社會(huì)爭議。 

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

6

0

掃描下載App