文 | 探客出行，作者 | 魏帥，編輯 | 馮羽
“內(nèi)心毫無波瀾，甚至有點(diǎn)想笑。”
2月5日，豐田汽車宣布與上海市達(dá)成合作意向，于上海市金山區(qū)獨(dú)資成立雷克薩斯純電動(dòng)汽車及電池研發(fā)·生產(chǎn)公司，計(jì)劃于2027年投產(chǎn)。
這一最終落地的國產(chǎn)化消息，讓雷克薩斯車主李浩（化名）一改往日對(duì)于品牌的維護(hù)，頭一次有了“恨其不爭”的想法。
作為雷克薩斯車主，李浩經(jīng)常面對(duì)來自朋友的調(diào)侃：“假豪車真豐田”“不如高配凱美瑞”等等。
盡管調(diào)侃聲不斷，但是李浩依然認(rèn)為自己的選擇沒有錯(cuò)。“或許在一些配置上雷克薩斯和豐田的車沒有太大的區(qū)別，但是駕乘的質(zhì)感只有親身感受的人才懂得，外行人純粹看熱鬧。”
在李浩看來，當(dāng)初自己愿意為這款車買單的最大原因，便是原裝進(jìn)口的舒適感。進(jìn)口車的標(biāo)簽，也是李浩在雷克薩斯頻繁的降價(jià)下，仍然保持熱愛的最大信念。
但是，如今國產(chǎn)化“靴子”落地，當(dāng)初信誓旦旦對(duì)于雷克薩斯的看好，如同一支利箭，正中他的眉心。
“沒有了進(jìn)口豪華的劇本，雷克薩斯還剩什么？”李浩坦言。
誠如李浩所言，拋開其被BBA“吊打”的性價(jià)比，進(jìn)口二字，是雷克薩斯活躍在豪華品牌中的最大標(biāo)簽。
過去很長一段時(shí)間里，加價(jià)買車、排隊(duì)提車更是雷克薩斯銷售們掛在嘴邊的話術(shù)。
然而，在過去的2024年，加價(jià)的“劇本”逆轉(zhuǎn)——降價(jià)十萬、到店可談的大規(guī)模降價(jià)政策開始在雷克薩斯的店頭蔓延。
“降價(jià)是雷克薩斯退無可退的后路。”黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示，中國車市的競爭不可同日而語，在電動(dòng)化與智能化成為主流的情況下，本身進(jìn)口車成本無法降低，讓雷克薩斯的降價(jià)策略無法長期持續(xù)。
按照張翔的說法，如今落地中國市場的國產(chǎn)化，或許也是時(shí)代裹挾下，雷克薩斯選擇的最后出路。
1、真國產(chǎn)了
這是一個(gè)喊了許久的“狼來了”的故事。
最初的國產(chǎn)話口號(hào)，來自于雷克薩斯自身。
2006年，雷克薩斯剛剛在中國市場站穩(wěn)腳跟，就喊出了“中國市場年銷量超過3萬輛，將考慮國產(chǎn)化。”
自此，“雷克薩斯國產(chǎn)化”的詞條，就常年活躍在媒體視角中。畢竟，在雷克薩斯品牌進(jìn)入中國市場前后的多年間，除了超豪華品牌外，并沒有純正的進(jìn)口品牌，國產(chǎn)化，似乎是跨國車企們的終局。
然而，令中國市場刮目相看的是，在進(jìn)口這件事上，雷克薩斯有著自己的堅(jiān)持。
3萬輛之后，又是5萬輛、10萬輛、20萬輛。
2021年，雷克薩斯銷量達(dá)到了入華以來的巔峰——22.7萬輛，但雷克薩斯仍對(duì)國產(chǎn)化避而不談。
但在此之后，雷克薩斯拿到的不再是“爽文劇本”。自2021年銷量突破22萬輛后，2022年銷量直降至17.6萬輛。
隨后的兩年，雷克薩斯更是一路開啟了降價(jià)模式。
2019年中，家里人讓剛大學(xué)畢業(yè)的李浩選擇一輛自己的代步車時(shí)，他幾乎沒有什么猶豫，就說出了雷克薩斯這個(gè)品牌。
“在我們當(dāng)?shù)?，更多地稱呼雷克薩斯為凌志。”李浩表示，雖然自己選擇的RX系列指導(dǎo)價(jià)為47.9萬元，超出了原本父親設(shè)定的購車預(yù)算，但在幾番比較下，最終李浩還是如愿提了車。
李浩清楚記得，當(dāng)時(shí)的提車價(jià)格近50萬，不僅沒有任何優(yōu)惠，還是父親找關(guān)系才能夠快速提到車。“實(shí)際上算下來和奔馳GLC都差不多了。”
盡管有些肉痛，但李浩仍安慰自己，畢竟是進(jìn)口車，和那些“國產(chǎn)車”不一樣。
直到去年去4S店做保養(yǎng)，許久不關(guān)注車價(jià)的李浩才發(fā)現(xiàn)，如今的雷克薩斯早就沒那么“高貴”，動(dòng)輒降價(jià)10萬元。
主銷車型ES系列成交價(jià)在20萬左右，相比于之前動(dòng)輒加價(jià)3萬，如今疊加貸款購車方式下的綜合優(yōu)惠能達(dá)到近10萬元。
而這樣降價(jià)策略，也僅僅是堪堪保住雷克薩斯的銷量。
數(shù)據(jù)顯示，2023年雷克薩斯在華銷量為18.1萬輛。官方消息顯示，2024年雷克薩斯銷量實(shí)現(xiàn)了正增長，但公開數(shù)據(jù)顯示，其銷量也僅停留在18.2萬輛上，保住了“正增長”的名頭。
2、“時(shí)差”依舊很大
不可否認(rèn)的是，雷克薩斯目前仍然是中國市場銷量最高的進(jìn)口品牌，但它的高光時(shí)刻已然過去。
對(duì)于雷克薩斯以及背后的豐田汽車來說，2025年宣布國產(chǎn)、2027年投產(chǎn)這兩個(gè)滯后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，無疑宣告著落后中國市場的巨大“時(shí)差”。
據(jù)報(bào)道，曾任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理、剛剛升任豐田中國總經(jīng)理的李暉曾表示，雷克薩斯在中國市場的壓力不光是銷量，更是來源于中國客戶對(duì)車型需求的不斷變化，需要思考如何快速地適應(yīng)和調(diào)整，從產(chǎn)品、服務(wù)到營銷，去適應(yīng)中國的快速變化。
其話語，無不坦言了雷克薩斯過去幾年兼容中國市場、謀求轉(zhuǎn)型的難題。
據(jù)「探客出行」向多位雷克薩斯車主了解，盡管車主大多鐘情于品牌多年，但在市場層出不窮的新車和強(qiáng)悍的產(chǎn)品力面前，都多少生出對(duì)于雷克薩斯一成不變的“怨念”。
“現(xiàn)在的雷克薩斯越改越像凱美瑞了。”在環(huán)京區(qū)域的一家雷克薩斯4S店內(nèi)，一位來看車的車主笑稱，現(xiàn)在的雷克薩斯在改款時(shí)，不僅改款幅度越來越小，還開始“向下致敬”了。
尤其是在主銷車型ES上，新舊款外觀差別不大，新添加的尾翼也并未給車輛的動(dòng)力增加亮點(diǎn)，反而更多起到裝飾性的作用。
內(nèi)飾方面，則相對(duì)改動(dòng)頗多，更大幅的中控顯示屏和實(shí)體按鍵的取消，算是合資品牌等一眾跨國企業(yè)擁抱“智能化”的基本操作了。細(xì)看車型的配置，仍是停留在車道偏離預(yù)警、車道居中等低級(jí)別的駕駛輔助功能上。
而除了產(chǎn)品本身外，雷克薩斯所仰賴的經(jīng)銷商模式，也在整個(gè)中國市場的變化中出現(xiàn)裂痕。
目前，雷克薩斯在華的主要經(jīng)銷商伙伴便是中升集團(tuán)，其在華多地的旗艦門店，均為中升旗下。
在過去一年多時(shí)間中國車市激烈的價(jià)格競爭下，合資品牌尤其是豪華品牌遭受了不小的沖擊，經(jīng)銷商的體系也面臨重構(gòu)。主營日系及豪華品牌銷售的中升集團(tuán)也明顯感覺到了壓力。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「探客出行」表示，經(jīng)銷商處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，抗壓能力更弱，面對(duì)市場上的電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，需要更敏感。比起一成不變甚至銷量下滑的豪華品牌，新興中高端智能電動(dòng)汽車品牌的吸引力不言而喻。
2024年11月，中升宣布與賽力斯集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃于2025年初春節(jié)前開設(shè)約40家問界經(jīng)銷店。按照投資機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，問界品牌將為中升集團(tuán)帶來一年5萬-6萬輛的新車銷量。
或受此消息面影響，中升集團(tuán)旗下上市公司中升控股在消息后的兩個(gè)交易日內(nèi)漲幅近46%。
“當(dāng)中國新能源汽車的銷量榜單已經(jīng)開始按周計(jì)算時(shí)，其更迭的速度可以想見。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，如今幾個(gè)月就已經(jīng)可以定一個(gè)品牌的生死，又有誰能站在原地不動(dòng)，等待三年后的雷克薩斯？
3、特斯拉第二？沒那么好當(dāng)
「探客出行」梳理雷克薩斯的產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)，雷克薩斯目前在中國市場銷售的12款車型中僅有RZ一款純電車型，另外新能源車型為插電式混合動(dòng)力的RX 450h+、NX 400h+。
相比于國產(chǎn)新能源汽車品牌十?dāng)?shù)款的車型來看，雷克薩斯的電動(dòng)化進(jìn)程堪稱緩慢。但是在豐田內(nèi)部看來，雷克薩斯的電動(dòng)化卻是豐田電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的前沿陣地。
按照豐田規(guī)劃，到2030年，純電車型銷量目標(biāo)將達(dá)到350萬輛，其中雷克薩斯純電動(dòng)銷量達(dá)100萬輛。到2035年，雷克薩斯將實(shí)現(xiàn)100%純電動(dòng)化。
豐田汽車社長佐藤恒治也在公開發(fā)言中明確表示，在雷克薩斯電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程中，中國市場扮演著非常重要的角色。
包括此前全新成立的BEV Factory，其未來研發(fā)的全新一代純電動(dòng)產(chǎn)品，也將會(huì)從雷克薩斯開始，率先投入市場。
尤其可見，在豐田的電動(dòng)化目標(biāo)中，雷克薩斯的地位不可謂不重。
值得注意的是，成為繼特斯拉之后第二家在華獨(dú)資建廠的企業(yè)，雷克薩斯的國產(chǎn)化就帶著些許比較甚至對(duì)標(biāo)的意味。
同樣是上海，同樣是獨(dú)資。
區(qū)別在于，2019年，特斯拉落地上海臨港，直接盤活了整個(gè)中國新能源汽車市場，同時(shí)加速了新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的迭代升級(jí)，創(chuàng)造了在全球市場中都無可比擬的供應(yīng)鏈與成本優(yōu)勢。
而六年后，雷克薩斯落地上海金山，則是直接享受中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈積累的成本碩果，實(shí)現(xiàn)更低成本的本土化零部件以及出口優(yōu)勢。
一定程度上，特斯拉是與中國市場共同成長，雷克薩斯是充分享受中國市場紅利。
也有分析人士表示，雷克薩斯國產(chǎn)化之后，對(duì)于其在除中國外的全球市場上建立成本優(yōu)勢大有助益。
可以說，在雷克薩斯國產(chǎn)化的新車真正駛出上海金山工廠之前，中國市場的雷克薩斯新車仍都出自日本九州工廠中。這個(gè)工廠，至今保留著人工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括依靠人的觸覺和眼光來檢驗(yàn)品質(zhì)。
在智能工廠、全球標(biāo)桿工廠林立的今天，很難評(píng)價(jià)這種日本“匠文化”的優(yōu)劣。但需要打一個(gè)問號(hào)的是，在精細(xì)化管理、品控嚴(yán)苛已經(jīng)成為基準(zhǔn)的今天，雷克薩斯所標(biāo)榜的進(jìn)口豪華，還能領(lǐng)先于中國市場嗎？
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降價(jià)、國產(chǎn)化，雷克薩斯在中國市場的策略有點(diǎn)被動(dòng)啊。
特斯拉當(dāng)年的風(fēng)光，雷克薩斯怕是很難復(fù)制了。
雷克薩斯電動(dòng)化太慢了，國產(chǎn)化能幫它一把嗎？
雷克薩斯國產(chǎn)化，感覺它的“豪華光環(huán)”要變淡了。
雷克薩斯的“進(jìn)口優(yōu)勢”沒了，消費(fèi)者會(huì)咋想