品牌出海繞不開營銷這個話題。介于文化、時差等各種原因，品牌如何通過營銷最大限度的獲得效果和轉化？海外常見的聯(lián)盟營銷與傳統(tǒng)的投流廣告有哪些不同點和優(yōu)勢？未來3-5年出海營銷趨勢將會如何變化？
美國時間2025年1月9日，在2025年全球消費者電子展（CES）鈦媒體“「Talk To the World Forums·對話世界」”論壇上，五五科技&PartnerBoost 創(chuàng)始人兼CEO顧軍林、BrandPal創(chuàng)始人兼CEO孫思遠、GlobalStar創(chuàng)始人兼CEO任宇飛與主持人王天愛就《新形勢下的海外營銷策略》為主題展開討論。
顧軍林表示，海外常見的聯(lián)盟營銷是CPS或者效果營銷的概念，按效果付費，而像Google、Meta這種大媒體的廣告投流是CPC或CPM按點擊付費的概念。當產(chǎn)品最初推向市場，由于缺乏知名度，聯(lián)盟營銷的效果相對有限。此時需要通過大媒體曝光獲取知名度。不過付出成本往往很高，轉化較低。當品牌到了發(fā)展期和成熟期，聯(lián)盟營銷的收益就開始不斷上升，占到30%甚至更高，ROI通常能夠做到1:10，轉化效果更好。
過去，聯(lián)盟營銷并不受品牌重視，但是這兩年顧軍林明顯感覺到越來越多的品牌基于對效果的追求選擇聯(lián)盟營銷。
越來越受品牌關注的還有紅人營銷。任宇飛表示，企業(yè)對于品牌的投入越來越大，尤其對紅人營銷的投入，每年都在以超過50%的速度增加。紅人營銷一定是未來品牌出海的關鍵殺手锏。
他認為，紅人營銷的優(yōu)勢有三點，一是放大信任，利用紅人的真實推薦，建立消費者對品牌的信任感，推動購買決策。第二是本地化滲透，紅人了解本地文化，用貼近當?shù)卣Z言和表達方式講品牌故事。第三說提升轉化，傳統(tǒng)投放成本越來越高，而通過紅人的場景化體驗展示，可以讓產(chǎn)品自然融入用戶生活，提高銷售轉化。
在他看來，當?shù)丶t人最懂當?shù)匚幕髽I(yè)借助本地紅人去講品牌故事，可以低成本高效率地贏得市場。
提及未來趨勢時，孫思遠也提醒道，隨著時間的推移，品牌出海的策略前后會發(fā)生巨大變化。在流量平臺紅利期，做任何動作都有收益。但紅利期過后，對營銷策略的要求會越來越高。一定要及早轉變觀念。
而且他認為，做品牌這件事一定不能急于求成，要有足夠的耐心、足夠的投入。同時時刻注意政治風險、供應鏈風險、海外倉管理風險等，快速調(diào)整自身適應市場。
“未來三到五年，中國品牌出海的機會非常大，第一要有足夠的耐心，第二一定要堅持品牌出海，不要走到產(chǎn)業(yè)帶出?；蛸u貨出海這樣的不歸路上，到最后可能會死在庫存或者關稅上。在路徑上，選擇比努力重要。”他總結道。
以下為圓桌對話實錄，經(jīng)鈦媒體App編輯整理：
王天愛：品牌如何做好全球化是很多企業(yè)的核心問題，今天我們的主題將圍繞著“新形勢下的海外營銷”展開討論。第一個問題，您覺得今年CES最大的不同是什么？
任宇飛：包括投資人在內(nèi)，整個科技圈非常活躍，企業(yè)也越來越卷。
孫思遠：與十年前相比，感受相似，但內(nèi)核不同。中國企業(yè)每年的參展占比非常高，今年一共有三類中國企業(yè)來CES。第一類是已經(jīng)徹底本地化的早期出海企業(yè)。比如，TCL400人的團隊，有300人是海外員工，基本上是global brand形象。第二類是傳統(tǒng)的供應鏈企業(yè)，這幾年越來越邊緣化。他們在整個鏈條上利潤最低，附加值也最低。第三類是中等規(guī)模的企業(yè)，展臺非常國際化，員工也很本土化。如果不看創(chuàng)始人，你甚至看不出來，它是一家中國公司。這類企業(yè)是未來中國品牌出海的中流砥柱，是中國品牌真正的代表和未來的希望。
顧軍林：我有兩大感受，一是與去年相比，中國品牌的展臺越來越大，越來越能感受到中國品牌在市場上的影響力和聲量。二是AI的落地越來越強。去年AI更偏概念性，今年可以看到非常多的落地性產(chǎn)品。
王天愛：在品牌營銷方面，今年與往年的最大的不同是什么？品牌應該如何在國際化跟本土化之間保持平衡？
孫思遠：美國是海外最大的市場，近些年這個市場受到很多產(chǎn)品以外的因素的影響。2025年，美國新任總統(tǒng)即將上任，兩國關系處于變化之中。過往，中國企業(yè)通過低價獲取競爭優(yōu)勢。但未來5年還能不能繼續(xù)，需要打一個問號。
賣貨出海最大的優(yōu)勢在于性價比。但由于關稅原因，價格競爭的優(yōu)勢可能在今年1月20號之后發(fā)生變化。
賣貨出海的企業(yè)需要重新計算利潤模型。我們操盤了很多品牌出海，第一件事就是算賬。如果一個產(chǎn)品毛利達不到70%-80%，是很難做的。這里需要消耗頭程、尾程、海外倉、各種營銷費用、退換貨成本等等。如果毛利達不到標準，有虧損的可能。
但如果是品牌出海，無論未來政治、經(jīng)濟環(huán)境如何變化，永遠有市場機會。因為品牌本身就有溢價，企業(yè)可以接受關稅帶來的溢價。
未來純賣貨的中國企業(yè)，可能要重新思考自己的定位。對做品牌的企業(yè)來說，反而是件好事。它們可以通過品牌效應，吃掉部分白牌的市場份額，持續(xù)擴大市場空間。所以，未來一定是品牌出海，不只是賣貨出海。
王天愛：GlobalStar做了很多海外紅人營銷，海外紅人marketing與傳統(tǒng)行業(yè)的marketing，它最大的優(yōu)勢是在哪里？
任宇飛：主要有三點。第一，是信任的放大。通過本土紅人的真實測評和推薦，會讓消費者更加信任品牌。
第二，是本土化的滲透。當?shù)氐募t人最懂當?shù)氐奈幕Ｓ卯數(shù)氐恼Z言和表達方式講述品牌故事非常重要。
第三，提高ROI轉化水平。傳統(tǒng)的廣告投放成本越來越高。隨著紅人營銷與海外電商結合越來越緊密，整體投放效果更加優(yōu)化。紅人素材的投流效果更好，之后對于全平臺投放的ROI更高。我認為這是一個必不可少的組合拳。
總結來說，企業(yè)借助本地人去講本地故事，可以低成本高效率地贏得市場。
王天愛：顧總12年前一直做五五海淘，它相當于把海外的商品進口到中國，是什么原因讓您決定把業(yè)務重心從海外進口轉移到出口？
顧軍林：我們公司的全名叫五五海淘科技股份有限公司，2012年成立的時候就是做進口，做海淘導購平臺。我們幫助中國消費者從網(wǎng)上買到海外的優(yōu)質(zhì)商品，我們提供內(nèi)容和返利。過去這是我們?nèi)康臓I收模式。
2018年中國消費開始降級，直到2020年疫情到來，徹底把中國進口生態(tài)打破。那時候，中國企業(yè)已經(jīng)在積極出海。我們也開始布局出海業(yè)務——聯(lián)盟營銷，幫助中國品牌在海外獲取流量和訂單。
聯(lián)盟營銷可以類比為CPS廣告，按照效果付費，聯(lián)盟營銷也是按照訂單來付費。企業(yè)在谷歌或者Facebook上的投流廣告，企業(yè)是按照點擊付費的。聯(lián)盟營銷的差別在于訂單成交后我們才收費。用直播帶貨話術講，聯(lián)盟營銷是純傭的，沒有坑位費。
所以，看企業(yè)ROI的時候，谷歌的投放比能做到1:3，大家盈虧平衡甚至小有盈利。但是我們的模式，無論媒體還是帶貨紅人通常是10%左右的返傭，ROI就是1:10，非常高的利潤。整體來看，我們從進口到出口，是主動求變。
王天愛：今年CES上的任何討論都離不開“人工智能”4個字，孫總可以分享一下AI在海外營銷上有哪些可以發(fā)展的核心事情呢？
孫思遠：新一波的AIGC技術改變了內(nèi)容生成方式和效率。從貨架電商到內(nèi)容電商，在國內(nèi)的內(nèi)容營銷已經(jīng)走完了整個周期，但是在海外這件事才剛剛開始。
2023年TikTok Shop在美國的GMV獲得了超高增長。這個過程中，AI可以干的事非常多。比如最前端的選品、營銷內(nèi)容的生成、圖片的生成、事后分析、數(shù)據(jù)分析等等，每一步都可以用AI來降本增效。
2025年值得關注的點在于“AI Agent的元年”，這件事在硅谷已經(jīng)是共識了。上一代的技術類產(chǎn)品主要解決單點問題，比如，一家傳統(tǒng)企業(yè)擁有上百名員工，整個工作流需要用到4000個SaaS軟件，來解決各種問題，但是AI Agent出現(xiàn)后，它的邏輯推理能力進一步加強，可以直接把整個工作流串聯(lián)起來，替代這個工作。比如，會計師、律師未來不是由律所再加上AI軟件來完成，而是Agent直接替代一個律師。這樣的產(chǎn)品已經(jīng)初具雛形。
但是這件事也非常難。難點在于企業(yè)本身必須是沖在業(yè)務最前端、最懂業(yè)務細節(jié)的人。比如，我們公司團隊每天服務各種出海品牌，要計算品牌預算、視頻數(shù)量、紅人數(shù)量、轉化率等，還要觀察平臺規(guī)則的變化，非?？简瀳F隊的能力。
話說回來，如果企業(yè)一直維持人力密集型的模式，那就是傳統(tǒng)的營銷公司，天花板有限，我們還是想把這種技術能力、業(yè)務能力轉化給Agent,，讓Agent去賦能更多的品牌。Agent現(xiàn)在處于蓄勢階段，未來可能會迎來爆發(fā)期，會顛覆所有的產(chǎn)業(yè)以及營銷。
王天愛：GlobalStar擁有海內(nèi)外雙基因，它既可以關注品牌國內(nèi)的需求，同時又可以照顧到品牌全球化和本土化的執(zhí)行，您覺得這種雙基因模式的核心優(yōu)勢是什么？
任宇飛：我們做海外紅人營銷，每天需要對接成千上萬的本土紅人，所以海外基因對我們的業(yè)務非常重要。如果沒有海外基因，文化溝通會是一大障礙，無法聯(lián)系紅人、綁定紅人。
在國內(nèi)，我們建立了全流程服務體系，可以更深入了解國內(nèi)客戶的需求。如果只有海外能力，沒有國內(nèi)拓客能力的話，業(yè)務也做不起來。我們一定是兩條腿走路，才能把綜合服務能力做到極致。
舉個例子。我們之所以能和石頭科技展開合作，是因為我們對歐洲本土市場的理解非常深刻。德國人嚴謹，需要雇傭科技達人或者泛生活達人，法國人浪漫，營銷內(nèi)容要娛樂化一點，意大利人時尚，內(nèi)容更偏設計感。所以，雙基因對于我們?nèi)蚧?、本土化的能力構建非常重要?/p>
王天愛：五五科技的CPS營銷和谷歌這樣的傳統(tǒng)廣告商最大的不同和優(yōu)勢是什么？
顧軍林：CPS營銷是聯(lián)盟營銷或效果營銷的概念。而像谷歌、Meta等大媒體的廣告投流是CPC或者CPM的概念。當產(chǎn)品最初推向市場，由于缺乏知名度，各種媒體、紅人等內(nèi)容媒體不愿意用返傭模式來推廣，聯(lián)盟營銷的效果非常有限，此時反而需要通過大媒體曝光獲取知名度。這時，付出成本往往最高，轉化較低。品牌發(fā)展期和成熟期，聯(lián)盟營銷的占比不斷上升到，達到30%甚至更高，ROI通常能夠做到1:10，轉化更優(yōu)。也就是品牌30%流量來自于市場上大大小小的推廣媒體。
總結來講，大媒體的投放是風花雪月的營銷模式，但聯(lián)盟營銷是柴米油鹽，最終都要看轉化率，看落到口袋里的收益。
王天愛：如何幫助中國品牌做好本土化的塑造？
孫思遠：首先，作為服務商和機構，自己的本土化能力一定要足夠強，這是做這件事的基礎。所謂的國際化，就是把每個區(qū)域的本土化做好。
TikTok Shop啟動的時候，服裝、美妝、3C、家居日用幾個大類非?；鸨５且恍┫袼?、卡牌、假發(fā)等垂類也很火，反而被大家忽略了。這是因為本土文化不同造成的。
其次，看任何一個市場一定不要把它當成一個大一統(tǒng)的市場來看。哪怕美國這個大市場也不是統(tǒng)一的。它由無數(shù)小的族裔構成。假發(fā)能在美國市場賣得好，是因為美國黑人的消費需求，她們幾乎人手一頂。水晶、蠟燭能夠火爆也跟美國某些族群中的宗教、能量文化相關。
我們?nèi)ツ瓴俦P了保健品牌BetterAlt。除了美國本土人喜歡，墨西哥裔也非常喜歡?？梢娔鞲缛艘卜浅ｊP注身體健康，我們便單獨開了西語的直播間。
最后，從出海第一天開始，一定要把本土化扎得足夠深。即便你有足夠的預算招聘本地員工，也會在搭建團隊的過程中交很多學費。我們早期也交了很多學費，后來我們發(fā)現(xiàn)這些學費會幫我們的客戶省掉學費。
TikTok全球月活接近20億，美國月活1.7億，還不到十分之一。因此，放到全球市場去看，你可以在某個垂類上做到頂天立地，也可以在橫向上做到鋪天蓋地。背后的底層邏輯是一樣的。找到適合自己的內(nèi)容營銷方式和方法論，做好本土化適配，或者找到有足夠經(jīng)驗的機構，可以幫助你快速起量。
任宇飛：做海外紅人營銷，擁有本土化能力也非常重要。海外紅人營銷行業(yè)存在非常大的信息差，紅人價格和效果不透明。由于文化、時差問題，海外紅人營銷往往存在選擇紅人、建聯(lián)紅人、把控紅人三大難題。
對紅人營銷機構來說，把信息差做成極致的服務非常重要。我們服務了大量的3C電子客戶，沉淀了大量的經(jīng)驗，幫助企業(yè)篩選紅人，少走彎路。也會從內(nèi)容上幫助每一個產(chǎn)品打造自己的紅人爆款公式，并且持續(xù)優(yōu)化和迭代。
很多企業(yè)很難鏈接到頭部大博主，中腰部博主單量又低。我們的目標是和海外歐美頭部博主建立深度鏈接和綁定。目前我們擁有十幾個頭部獨家博主和上千個深度鏈接博主，這是我們本土化的能力。
王天愛：關于營銷整合平臺，顧總有什么可以跟我們分享的？
顧軍林：我們有很多子品牌、子平臺。我們這次參加CES主推的平臺叫PartnerBoost，是一個幫助中國品牌在海外獲取流量和訂單，按照效果付費的聯(lián)盟營銷SaaS平臺。
我們另外一個平臺Shoplooks，成立于2017年。Shoplooks最開始服務于北美本土客戶在北美做營銷，如Nike、雅詩蘭黛、大型商超等，幫助他們跟紅人做效果營銷。近幾年也開始幫助中國品牌與海外紅人建聯(lián)，按照效果營銷抽傭的方式合作。
Shoplooks和PartnerBoost業(yè)務上有一定的重疊性。所以無論哪個平臺，今年聯(lián)盟營銷的模式被越來越多地提及。去年在CES展臺上提到聯(lián)盟營銷，大部分品牌都不知道。今年提到聯(lián)盟營銷，大家會紛紛點頭，表示想要這樣的服務。目前，由于預算收緊，品牌更關注效果，通過這兩個平臺可以在有限的營銷預算中實現(xiàn)效果最大化。
越來越多的傳統(tǒng)廣告商上，基于客戶的ROI要求，也開始跟聯(lián)盟營銷平臺合作。聯(lián)盟營銷的模式相當于品牌雇傭了一個沒有底薪的銷售，風險很低，甚至不需要專門的員工來操作，包括達人、媒體建聯(lián)我們平臺全程參與。對于聯(lián)盟營銷的業(yè)務我們公司可以全程陪跑，相比海外營銷平臺，這是我們擁有的巨大優(yōu)勢。
王天愛：三位可以給大家分享一下未來3-5年中國品牌在出海營銷方面的趨勢嗎？
孫思遠：未來3-5年，一定是品牌出海。做品牌這件事大家一定要耐心，需要大量、長周期的投入，沒有三五年很難立起來。
機會點在于企業(yè)可以借助新的流量平臺的紅利快速建立起品牌，就像過去的淘品牌、頭部抖品牌等。但從品牌路徑來說，不能聚焦單一渠道太久。
我們持續(xù)與一家品牌合作了3-4個月，從賣貨很慢到現(xiàn)在已經(jīng)清光庫存。起量需要一個周期，但前提是鋪足夠的素材量，而且不停地在多平臺之間做營銷推廣。
中國品牌出海一定要有足夠的耐心、足夠的投入來干這件事。另外還需要注意政治風險、供應鏈風險、海外倉管理風險等，要快速去適應市場，這非常重要。
隨著時間的推移，品牌出海的策略前后也會發(fā)生巨大變化。比如，在流量平臺紅利期，做任何動作都能有收益。但紅利期過后，會對營銷策略的要求越來越高。
去年開始，很少有人談論國內(nèi)的電商節(jié)慶大促。因為在國內(nèi)，它已經(jīng)淪為一個三流行業(yè)。一個三流行業(yè)需要一流的人才才能活下來。它太卷了。但是一個真正的一流行業(yè)只需要三流的人才就足夠了。比如跨境行業(yè)，發(fā)展太快，人才供小于求，缺乏一流人才，但是有三流人才就足夠了。我們要做的是，找到一顆好苗子，陪伴他一起成長。
一個平臺早期，會遇到各種問題，但也是這些問題構成了機會。我認為，未來三到五年，中國品牌出海的機會還是非常大，第一要有足夠的耐心，第二一定要堅持品牌出海，不要走到產(chǎn)業(yè)帶出?；蛸u貨出海這樣的不歸路上，到最后可能會死在庫存或者關稅上。
在路徑上，選擇比努力重要。但是選擇本身也需要努力，比如，作為公司的一號位，我就干三件事，人、錢、方向。人和錢看起來最實，方向看起來最虛，但卻是我花時間最多的地方。
一旦方向沒找好，所有的努力和投入都白費了。所以，我花了大量的時間去搞清楚，平臺在發(fā)生什么？市場在發(fā)生什么，投資人在怎么思考？未來是什么趨勢？保證一定走在對的路上，后面的所有努力才有意義。
這段話也送給所有商家。CES就是一個大家互相交流信息的平臺，讓自己的決策信息更加充實，才可能選對。
任宇飛：服務了很多出海企業(yè)之后，我們有一個清晰的感受，企業(yè)對于品牌的投入越來越大，尤其對紅人營銷的投入每年都在以50%以上的速度增加。紅人營銷一定是未來品牌出海的關鍵殺手锏。
這幾年，海外紅人營銷和電商平臺關系越來越密切。目前是在視頻時代，未來會慢慢演變?yōu)樯钪辈r代。所以企業(yè)一定要用好紅人營銷，講好品牌故事。
顧軍林：我覺得未來三到五年出海營銷會講“效果”。一個企業(yè)一把手最關心的是什么？除了品牌，就是效果。投入多少能帶來多少訂單已經(jīng)是行業(yè)共識。
過去，我們講營銷效果，往往缺乏方法，比如在谷歌投流，由于隱私保護，很多標簽不能打，相當于隔著面紗投廣告，投入產(chǎn)出比少，很難精準投放到客戶。
未來效果式營銷不單是聯(lián)盟營銷，大媒體廣告投流甚至紅人營銷都要講效果。
我認為，隨著追蹤技術越來越成熟，追求效果的營銷趨勢在未來三到五年不會變，會成為各大品牌或者大廠出海追求的方向。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜楊秀娟，編輯｜王璐）
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品牌出海得有耐心和投入，不能急功近利，不然很容易走彎路
聯(lián)盟營銷和紅人營銷在海外越來越受重視，品牌出海得跟上這波趨勢。
看到品牌出海的挑戰(zhàn)，感覺企業(yè)得在本土化和全球化之間找到平衡，不然很難立足。