作為全球頂級的科技盛事，國際消費電子產(chǎn)品博覽會（CES）于美西時間2025年1月10日落下帷幕。
現(xiàn)場聚攏了眾多中國出海品牌，這些參展品牌不僅想在現(xiàn)場展示產(chǎn)品，更希望能夠借助CES進(jìn)入美國零售市場更大的線下渠道。
統(tǒng)計顯示，2024年美國線下零售份額仍就占比零售市場80%左右。如何進(jìn)入這個更大的銷售渠道？如何通過這個渠道和消費者建立信任和鏈接？
鈦媒體CES2025 「Talk To the World Forums·對話世界」系列論壇上，邀請Tower Manufacturing總經(jīng)理Philip Shatkin 分享「“品類即品牌”型產(chǎn)品如何打開美國本土線下渠道」。Tower Manufacturing是一家電器電動設(shè)備公司提供商，1957年成立于美國羅得島州，服務(wù)于多家財富500強(qiáng)公司。生產(chǎn)線分布在美國羅德島和中國深圳，并在中國香港、中國臺灣、美國設(shè)有貿(mào)易辦事處。
作為美國本土“廠三代”，Philip觀察到，美國的嬰兒潮一代正在賣掉他們的公司，他注意到很多中國公司正在購買這些嬰兒潮一代創(chuàng)辦的企業(yè)，并且利用這些企業(yè)已經(jīng)成熟的渠道和客戶來搭建自己的商業(yè)版圖。
他建議出海企業(yè)要找到自己的細(xì)分市場和細(xì)分消費者，要關(guān)注美國更垂直的行業(yè)展會，不僅是CES。從這些細(xì)分行業(yè)展會中建立渠道關(guān)系，走進(jìn)美國線下市場。同時，找到那些經(jīng)驗豐富快退休的線下渠道買手們，讓他們幫助品牌快速進(jìn)入線下。
面對美國新任特朗普政府和潛在的關(guān)稅風(fēng)險等高度不確定的時期，Philip認(rèn)為當(dāng)前是企業(yè)建立品牌的最佳時機(jī)。企業(yè)要關(guān)注用戶和他們的需求，與用戶建立信任，與用戶保持聯(lián)系，持續(xù)出現(xiàn)在用戶面前，不論關(guān)稅是否會發(fā)生。
以下主旨演講內(nèi)容，略經(jīng)鈦媒體出海參考編輯：
我是Philip Shatkin，來自Tower Manufacturing，我們是一家家族企業(yè)，給Home Depot、Walmart、Lowe's等大型商店提供和制造電器相關(guān)產(chǎn)品。
我們公司成立于1957年，我加入這個行業(yè)20年左右。我們過去在中國經(jīng)營了30年，我自己也在香港、臺灣和深圳生活了大約四年，主要從事制造生產(chǎn)相關(guān)的工作。我們公司生產(chǎn)加熱風(fēng)扇、制冷風(fēng)扇等家用電器，同時還有其他多種防止觸電的電路保護(hù)設(shè)備。
我們通過公司的品牌和商超的白牌方式進(jìn)入了美國300多家銷售渠道，如Home Depot、Walmart、Lowe's、Amazon等等。
我們很驕傲通過這些線上線下的工作，可以有機(jī)會分享今天的主題“品類即品牌”。
開始之前，我想提個問題。當(dāng)你想到漫畫書時，你會想到什么？大概率是漫威。當(dāng)你想家庭娛樂的時候你會想到什么？估計是迪士尼。當(dāng)你想最喜歡的炸雞品牌是什么？大概率是肯德基。
如果你需要某些東西，你就去找熟悉的品牌，而且它會給你一種滿足感。這就是一種品牌策略，產(chǎn)品超越了功能，代表了生活方式或者文化。所以品牌的理念是創(chuàng)造了一種感覺，創(chuàng)造了一種風(fēng)格，一種酷感。比如穿上Vans，我就會滑板了。這就是營銷或推廣應(yīng)該要創(chuàng)造的東西。
我們想一下現(xiàn)在的知名大品牌。蘋果，當(dāng)我要做平面設(shè)計、要編輯照片的時候，我需要什么產(chǎn)品？是蘋果電腦。Peloton，動感單車品牌，但是它創(chuàng)造了一個可以和你一起騎車的線上社區(qū)。
現(xiàn)在很多企業(yè)都創(chuàng)造了擁有很好功能性的產(chǎn)品，但如果你想進(jìn)入美國市場，你的產(chǎn)品不僅要有功能性和實用性，還需要有附加價值。就像史蒂夫·喬布斯說的，品牌就是創(chuàng)造超越基本實用性并與用戶產(chǎn)生深刻共鳴的東西，而功能只是產(chǎn)品本身的實際目的。因此找到細(xì)分市場、提供附加價值對品牌無比重要。
接下來，我想討論下消費者（consumers）和顧客（costumers）的區(qū)別。顧客是那些定期反復(fù)購買你的產(chǎn)品的人，消費者是那些只夠買一次你的產(chǎn)品的人。
消費者是需要某產(chǎn)品功能的人。假如需要爬上一堵墻，那顧客就需要梯子，那他就會找能夠安全排上墻的梯子的品牌。這就是品牌宣傳發(fā)揮作用的地方。消費者會在四處閑逛的時候留意到那些某天能幫他完成某任務(wù)的產(chǎn)品，會關(guān)注產(chǎn)品的定價和功能。我們要做的就是努力觸達(dá)消費者，把這些消費者（consumers）變成顧客（costumers）。
很多人認(rèn)為中國只是一個效率很高的制造商，這不完全對。中國公司的業(yè)務(wù)正在全面爆發(fā)，他們正在試圖進(jìn)入美國，找到美國潛在的合作伙伴。那要進(jìn)入美國，我會希望你想清楚，這個品牌對美國來說是什么？你為什么要進(jìn)入美國？作為品牌來到美國，你能從中獲得什么？
首先，最重要的是你要有足夠的資金支撐，參加展會、疏通渠道、建立團(tuán)隊都需要資金。其次重要的事情是獨特的品牌主張。你希望傳遞的價值是什么？ 最后，當(dāng)你確定了細(xì)分市場和細(xì)分客戶群體，作為品牌，你需要創(chuàng)造一個品牌故事。故事可以讓消費者產(chǎn)生情感觸動，可以建立與潛在客戶的溝通。情感很重要的，品牌需要讓大家產(chǎn)生感受，并且滿足他們的感受。
有了品牌定位，我們可以談?wù)撓虑?。大家都來參加CES展，我們來傳遞品牌主張，然后挖掘戰(zhàn)略合作伙伴，找到未來的客戶。但你還要帶著你的產(chǎn)品去區(qū)域性的商貿(mào)展，去細(xì)分市場的展會。比如做梯子的，那就要去硬件產(chǎn)品展、建筑展等，去告訴大家你的產(chǎn)品如何幫助他們。
如果你有幸進(jìn)入Costco，Sams、甚至是沃爾瑪?shù)呢浖?，你將可以更好的向客戶或潛在客戶展示產(chǎn)品價值。
那進(jìn)入線下，我們需要討論找到幫助你進(jìn)入線下渠道的Joe，我很多年的合作伙伴。Joe在耳塞和線下商超行業(yè)有30年的經(jīng)驗，他向全美的商超渠道賣出了5億多的耳塞。他的渠道經(jīng)驗可以幫助品牌繼續(xù)在線下成長。
現(xiàn)在美國有很多像Joe的人，在某個產(chǎn)品的線下渠道領(lǐng)域從業(yè)三四十年，他們經(jīng)驗豐富，和美國渠道商很深很廣的聯(lián)系，但也到了退休的年紀(jì)。所以現(xiàn)在要做的就是找到你這個行業(yè)的Joe，通過Facebook、LinkedIn、RepHunter等平臺你很容易就能找到。
如果你能夠讓他們信任你的品牌，他們就會為你推廣你的品牌。而且這群人已經(jīng)退休或者馬上退休了，他們掙到了錢，他們只是把這件事情當(dāng)副業(yè)，掙一點零花錢。但你的品牌可以出現(xiàn)在線下渠道。這是一種性價比很高的方式。
我想告訴正在出海美國的企業(yè)一個數(shù)據(jù)。美國戰(zhàn)后的嬰兒潮一代有230萬人，他們基本上都在65歲以上。他們掌握了美國最大的財富，但當(dāng)前他們正在出售他們的公司。他們找不到接班人，他們的后代也不想接手這些父輩的生意，這些后代都想把公司賣給競爭對手。
如果你可以提出很好的收購提議，你也可以買下這些公司。有趣的事，我看到中國公司正在購買這些企業(yè)，利用這些美國公司創(chuàng)建的客戶和渠道來打通自己的生意，實現(xiàn)杠桿式擴(kuò)張。
最后我想談一下很重要的觀點，我認(rèn)為面對不確定性這么高的時代，正是建立品牌的最佳時機(jī)。
當(dāng)前關(guān)稅可能導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，中美之間的科技競爭也在減少雙方的信任感。這種情況下，企業(yè)需要保持利潤的同時，盡量去建立信任，建立與客戶的信任。
如果客戶有需求，如果他們需要什么，我們無論如何都應(yīng)該出現(xiàn)在那里，即使關(guān)稅等問題。而這將有助于未來四年的品牌打造。如果你想要在四年后創(chuàng)建一個品牌，現(xiàn)在就開始做吧。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜王璐）
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